時尚B2C因“小”而美

    不與互聯(lián)網(wǎng)巨擘比肩，時尚B2C卻能因小而美。這種小指專注時尚領域，以及另辟蹊徑的精細化發(fā)展。未來，在擁有自身特色的基礎上，融合社交元素，增加用戶黏性，會讓時尚B2C做得更美。

    網(wǎng)民基數(shù)大、市場如此之大、機會很多，這些都是用以形容中國互聯(lián)網(wǎng)市場特點和潛力的話語。于是，時常出現(xiàn)這樣的情況，很多家成功的中國互聯(lián)網(wǎng)公司只需要專注在垂直細分行業(yè)，就能夠做到比較大的規(guī)模，并且能夠上市。

    在這其中，時尚B2C行業(yè)就于近幾年風生水起，并逐漸發(fā)展出自己的一方天地，不與互聯(lián)網(wǎng)巨擘比肩，卻依舊能夠因小而美。同時，時尚雖然相對廣義互聯(lián)網(wǎng)屬細分領域，但在時尚的概念下，同樣能夠做全做廣，再做精做透，發(fā)展成獨特的時尚百貨。細分的背后，中國時尚B2C網(wǎng)站們也在不斷探索著發(fā)展之道，如融合互聯(lián)網(wǎng)時下火熱的社交元素，抑或建立自有品牌等等。

    但同時，想要將時尚B2C在時尚領域做得透徹，卻也往往遭遇渠道掣肘。如電子商務只是奢侈品和大牌廠商占份額很小的銷售渠道，因此他們給電子商務的產(chǎn)品線便有所限制，以保證傳統(tǒng)零售的利益。于是，甚至時常出現(xiàn)這樣的情況：不少知名電子商務網(wǎng)站售賣的奢侈品都是很老的款。

    對此，易觀國際分析師陳壽送認為：“網(wǎng)上零售渠道在強勢品牌心中的2個短板：一個是誠信問題，假貨和水貨對一些品牌形成了傷害;一個是網(wǎng)上零售渠道在整體交易中貢獻的比例較小，線下依然是利潤中心。時尚B2C要做的是尋找到合適的具備發(fā)展線上渠道訴求的品牌。只有電子商務能為品牌商貢獻利潤時，B2C網(wǎng)站才能在流通渠道中站穩(wěn)腳跟。”

    因“小”而美

    時尚B2C，因小而美，因專注而精彩。近年來，時尚B2C也不斷收獲資本市場的認可。去年，尚品網(wǎng)獲得迪斯尼旗下VC投資機構SteamboatVentures和晨興創(chuàng)投1000萬美元的風險投資。

    唯品會自去年底宣布獲得紅杉資本和DCM共2000萬美元的首輪融資，今年5月再次獲得紅杉和DCM的聯(lián)合風險投資5000萬美元，前兩輪融資總額共計7000萬美元。聚尚網(wǎng)于今年4月獲得了來自IDG千萬美元級別的首輪融資。

    走秀網(wǎng)繼今年3月獲美國著名風險投資公司凱鵬華盈首輪2000萬美元風險投資后，時隔4個半月，再次獲得B輪1億美元融資。B輪融資由美國著名私募股權基金華平投資集團領投，首輪出資方凱鵬華盈則繼續(xù)跟投。

    國際資本市場對中國時尚及奢侈品電子商務的看好，來自于近年中國時尚消費行業(yè)的良好勢頭和增長潛力。其中，根據(jù)《世界奢侈品協(xié)會2010—2011年度官方報告》，截至2010年底，中國內地奢侈品市場消費總額已經(jīng)從2009年的94億美元升到2010年的107億美元。中國已成為全球奢侈品消費最快增長國，預計將在2012年超越美國占據(jù)全球奢侈品消費額首位。

    “如果說淘寶網(wǎng)代表中國電子商務的第一階段，即平臺C2C階段;京東商城和當當網(wǎng)代表的是第二階段，即標準化產(chǎn)品(如3C，書)、低價值產(chǎn)品階段;時尚B2C網(wǎng)站或許可以代表電子商務進入第三階段，即中高端商品、差異化商品的階段。”這是走秀網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO紀文泓眼中的國內電子商務發(fā)展路徑。京東商城、當當網(wǎng)是以3C、書、日用雜貨等為主力的“百貨”，走秀則是“中高端時尚”百貨，兩方雖然都以百貨自稱，但卻是完全不同的概念，大家處在不同的市場區(qū)隔空間里?；诖?，許多海外時尚品牌在考察中國電子商務市場后，也會選擇落戶走秀網(wǎng)這樣的時尚B2C百貨商城，而非京東商城或當當網(wǎng)，因為他們會選擇適合他們的銷售環(huán)境。

    尚品網(wǎng)CEO趙世誠表示：“公司將通過整合奢侈品品牌、時尚圈、電子商務、創(chuàng)投等多方面的資源，打造具有特色的高端時尚電子商務公司。”

    唯品會則采用了不同于一般電商固定的動態(tài)“零庫存”模式，將品牌結賬周期縮短到僅為兩個星期，加速了品牌商的資金周轉率。

    今年8月，時尚女性B2C樂蜂網(wǎng)迎來了三周年紀念。此前低調的樂蜂網(wǎng)最近展開市場攻勢，東方風行傳媒集團董事長兼樂蜂網(wǎng)創(chuàng)始人李靜，向外界披露樂蜂網(wǎng)今年10億元銷售額預期的同時，也宣稱要打造中國電子商務的“達人模式”。據(jù)了解，樂蜂網(wǎng)的達人主要包括三類：娛樂界藝人、美容護膚達人和草根達人。通過如Linda、李斯羽、小P等各界達人的力量，從心理上影響和引導用戶。未來樂蜂網(wǎng)將陸續(xù)為“達人”開發(fā)各類美容、護膚產(chǎn)品，形成完整達人經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈。

    社交趨勢不改

    近來，電子商務業(yè)內普遍談及社交化趨勢，并進行了一些嘗試。在陳壽送看來：“電子商務網(wǎng)站的社交化，是網(wǎng)站用來提升用戶粘性，挖掘用戶價值的工具。而社交化還尚在孕育期，未來其力量的大小還未知。而未來電子商務平臺的社交化和社交化平臺的電子商務將更加難以區(qū)分，融合是大勢。”

    紀文泓也贊同電子商務社交化的趨勢：“社交使消費者更加易于分享和表達，也可以讓網(wǎng)站更及時地了解消費者的需求和偏好。尤其對于時尚類電子商務網(wǎng)站來說，因為商品的非標準化、時尚的個性化需求，這一點顯得尤為重要。但是電子商務如何做好社交化需要很多的探索和研究，尤其是走秀網(wǎng)這類中高端定位的時尚網(wǎng)站，如何平衡時尚的意見領袖地位和大眾傳播，我們一直在關注。”

    聚美優(yōu)品CEO陳歐一直認為社會化電子商務是其未來：“廣告對化妝品消費者的影響力會逐步降低，朋友和第三方推薦的價值會越來越高。社會化是必然的趨勢。聚美優(yōu)品目前社會化的外圍渠道有微博、SNS、社區(qū)、論壇等，其本身又有自己的口碑中心，用戶體驗完聚美優(yōu)品的服務和產(chǎn)品，可以評價。”

    樂蜂網(wǎng)CEO王立成表示：“我們網(wǎng)站在年底之前，會變成‘品牌+社區(qū)’的模式。品牌是我們的供給，社區(qū)是客戶的需求。”在此發(fā)展背景下，樂蜂網(wǎng)與國內女性時尚分享社區(qū)“美麗說”達成了戰(zhàn)略合作。據(jù)了解，美麗說目前注冊用戶數(shù)已突破300萬。此次合作，雙方將在市場拓展、用戶獲取等方面繼續(xù)深入。李靜坦言：“我自己對美麗說MM的新品試用報告印象深刻，美麗說MM試用7天之后，對Jplus靜佳美白產(chǎn)品從質地、味道、吸收的程度和效果都給出了客觀的評價，樂蜂網(wǎng)的產(chǎn)品人員也每日跟讀美麗說MM的試用報告。如此鮮活快速的好口碑為Jplus靜佳美白產(chǎn)品系列新品上市起到了良好的背書作用，讓消費者可以放心選購。因此，我們與美麗說的合作目的便在社會化電子商務。”

    美麗說CEO徐易容則表示：“美麗說日均PV已達5000萬，能在短時間取得這一成績，正有賴于樂蜂網(wǎng)這樣的合作伙伴的支持。美麗說內部已將B2C拓展取名為‘馬里奧’計劃，該計劃是美麗說目前的頭等大事，其它一切業(yè)務都要為‘馬里奧’計劃讓行。”

    業(yè)內人士分析，未來時尚B2C與社交網(wǎng)站之間的融合還會更加深入。這種融合一方面是時尚B2C網(wǎng)站與社交網(wǎng)站的廣泛而有深度的合作，另一方面則是時尚B2C自身加載社交化元素，以及時尚社交網(wǎng)站融入電子商務模式。這些都將從不同方面促進國內時尚B2C的精細化發(fā)展。

    自有品牌路難

    王立成深信：“賣別人的東西賺不了大錢，品牌商才在其中賺大錢。雖然一些電子商務公司規(guī)模大，但往往是賠本賺吆喝，所以樂蜂網(wǎng)很注重自由品牌的開發(fā)。”據(jù)了解，目前樂蜂網(wǎng)共有9000多款產(chǎn)品，靜佳自有品牌350多款，自有品牌占銷售額接近50%。

    陳壽送分析：“在傳統(tǒng)品牌過于強勢的局面中，通過自主品牌提升SKU和利潤的方式是可取的?；ヂ?lián)網(wǎng)是品牌成長的快車道，自主品牌的方式存在一定的市場，是避開強勢品牌尋找差異化的有效路徑之一。”

    自有品牌的建立絕非一日之功，并且要注意很多問題。自有品牌毛利雖高，但推廣費也很高，每年都要針對“我是誰”這個問題去教育用戶。李靜心中有個夢：“如果有一天我不做節(jié)目，就做護膚品。像雅詩蘭黛夫人、香奈兒夫人等都成就了國際金牌奢侈品。事實上，真正的大品牌，特別是護膚品品牌，都是以人名命名。那么中國為什么不能有靜佳呢?”

    當然，這種自有品牌的創(chuàng)建不能盲目。對此，李靜講道：“首先給產(chǎn)品明確的定義區(qū)隔，比如我們靜佳JPlus品牌理念是‘暢享·自然能量’，靜佳JCare是‘盡享·無齡之美’，從每個定位出發(fā)，是做好品牌的基礎。同時，護膚品口碑特別重要，口碑則來基于產(chǎn)品的質量，比如某些品類產(chǎn)品，別人為縮減成本花30元或300元成本做，我們則寧可花50元或500元開發(fā)。以此為基礎，我們的口碑便得到了快速的提升。如我們開發(fā)的4D面膜是能夠貼上隨便溜達的面膜，這個概念在國內還比較新，所以用戶把用后的方便性互相推薦，使得4D面膜成為旺銷產(chǎn)品。我也會把這個產(chǎn)品推薦給明星，如馬伊王利、趙子琪等，她們用后發(fā)微博說不知道4D面膜就out了，這也一定程度上促進了產(chǎn)品的口碑傳播。”

    王立成表示，“做品牌和做銷售渠道有本質區(qū)別，做銷售渠道所獲利潤越來越低，做品牌獲利則越來越高。毛利率不應靠成本的降低，而是靠零售價的提高。真正優(yōu)質的品牌，過去三四年都在漲價，因為人們對好東西的追求沒有止境。”

    同時，自有品牌的危險也值得關注。因為看似建立自有品牌百利無害，但一旦自有品牌中出現(xiàn)問題，則很可能導致整個品牌和背后的產(chǎn)業(yè)鏈隨之垮塌，因此自有品牌的守城階段將更具挑戰(zhàn)。

    因此，紀文泓帶領走秀網(wǎng)走另一條品牌渠道差異化發(fā)展路。比如消費者能在走秀網(wǎng)上找到許多還沒有進入中國的優(yōu)秀品牌，甚至一些稀缺品牌的獨家代理。全球時尚精品百貨的定位或可將走秀網(wǎng)與其他競爭對手、傳統(tǒng)渠道商區(qū)分了開來，容易獲得消費者的認可。據(jù)了解，走秀網(wǎng)的下一個目標是通過海外買手團隊，挖掘一些國人不熟悉，卻已在海外名聲鵲起的新銳設計師品牌進入中國。

    下一階段，時尚B2C將如何發(fā)展?通過另辟蹊徑的精細化發(fā)展，以及融合社交元素，共同來增加用戶黏性，才能讓時尚B2C做得更美。