海爾模式：先難后易走出去

     海爾走向國(guó)際化的理念與一般企業(yè)不同。“我們采用的是‘先難后易’策略，希望通過(guò)努力，奉獻(xiàn)給世界一個(gè)由海爾人、中國(guó)人創(chuàng)造的世界名牌，這是一條艱難的道路，我們一直在走著。”海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粽f(shuō)。 　　

    海爾的國(guó)際化之路，一反“農(nóng)村包圍城市”的方式，沒(méi)有先從容易的市場(chǎng)撕開(kāi)口子，而是從最難突破的歐洲、美國(guó)市場(chǎng)起步。

    1986年，海爾從德國(guó)引進(jìn)設(shè)備與技術(shù)和生產(chǎn)流水線，1990年，海爾人帶著冰箱樣機(jī)回到德國(guó)，揭掉冰箱商標(biāo)與德國(guó)市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的冰箱同場(chǎng)比質(zhì)量，被選中的全是海爾產(chǎn)品，當(dāng)場(chǎng)簽訂2萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)售合同，海爾產(chǎn)品第一次跨出國(guó)門(mén)。1997年，在德國(guó)科隆舉行的世界家電博覽會(huì)上，海爾向洋人頒發(fā)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)證書(shū)。

    1991年，海爾出口到美國(guó)的第一批小冰箱是246臺(tái)，打的不是自己的牌子，第一年出口1000臺(tái)。后來(lái)，海爾拒絕這家公司提價(jià)的誘惑，堅(jiān)決不再給別人貼牌，堅(jiān)持打自己的品牌，但美國(guó)又不斷設(shè)置貿(mào)易壁壘和技術(shù)壁壘，對(duì)海爾產(chǎn)品出口到美國(guó)市場(chǎng)很不利。于是，海爾來(lái)了一個(gè)“先難后易”做法———到美國(guó)建廠，實(shí)現(xiàn)海爾的本土化———品牌出口。1999年4月30日，海爾在美國(guó)南卡羅來(lái)納州的生產(chǎn)基地奠基。2000年3月，第一臺(tái)美國(guó)制造的海爾冰箱下線。

    此后，海爾先后在巴基斯坦建立工業(yè)園，在孟加拉、印尼、菲律賓、馬來(lái)西亞、伊朗等國(guó)家建廠，生產(chǎn)海爾冰箱、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品。到目前，海爾已擁有30個(gè)海外制造基地和海外貿(mào)易公司。

    目前，海爾產(chǎn)品已達(dá)96大門(mén)類(lèi)15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2004年海爾實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額1016億元，成為首個(gè)規(guī)模過(guò)千億的中國(guó)自主品牌。實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯突破10億美元，海外生產(chǎn)海外銷(xiāo)售突破10億美元。

    海爾模式的關(guān)鍵：創(chuàng)新技術(shù)

    海爾集團(tuán)電熱事業(yè)部、技術(shù)部部長(zhǎng)侯全舵，在電熱水器旁詳細(xì)的演示著新創(chuàng)的電熱水器防電墻技術(shù)：“這種技術(shù)本來(lái)是用到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，結(jié)果美國(guó)、歐洲、泰國(guó)等銷(xiāo)售商都看好了，紛紛要求訂貨。國(guó)際電工委員會(huì)即將采納海爾的這一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。”據(jù)悉，要成為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)必須通過(guò)五步審查，現(xiàn)在已經(jīng)通過(guò)四步，今年11月，將在南非舉行的會(huì)議上通過(guò)第五步審查。海爾創(chuàng)新的“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)，將成為國(guó)際制造標(biāo)準(zhǔn)被認(rèn)定為第四種全新的洗衣機(jī)。

    1985年，海爾用大鐵錘砸掉了76臺(tái)質(zhì)量有缺陷的冰箱之后，便開(kāi)始了“名牌戰(zhàn)略”的實(shí)施。20多年來(lái)，海爾走的是一條品牌之路，而不是產(chǎn)品之路。從德國(guó)引進(jìn)利勃海爾先進(jìn)設(shè)備與技術(shù)和生產(chǎn)流水線的同時(shí)，還吸納了近2000條高于國(guó)際一般標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和管理辦法。1988年，海爾獲得中國(guó)家電業(yè)的第一塊冰箱質(zhì)量金牌。

    也就在這一時(shí)期，由于國(guó)民生活條件的改善，家用冰箱成了搶手貨，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)紛紛引進(jìn)冰箱生產(chǎn)線。海爾喊出了“國(guó)門(mén)之內(nèi)無(wú)名牌”，張瑞敏說(shuō)：“早期的海爾就確定了海爾冰箱第一臺(tái)引進(jìn)，第二臺(tái)消化國(guó)產(chǎn)，第三臺(tái)出口，第四臺(tái)在國(guó)外當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。”

    從德國(guó)引進(jìn)技術(shù)，生產(chǎn)的冰箱再出口到冰箱的老家，談何容易！德國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商告知海爾，許多外國(guó)的電冰箱都很難進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)的電冰箱就更不可能打進(jìn)德國(guó)市場(chǎng)了，要進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)就必須獲得德國(guó)的認(rèn)證，海爾花費(fèi)了一年多時(shí)間獲得認(rèn)證。

    目前，海爾200升以下小冰箱占美國(guó)市場(chǎng)35%，5公斤以下洗衣機(jī)在日本主流渠道銷(xiāo)量排名第二。

    張瑞敏說(shuō)：“你憑什么競(jìng)爭(zhēng)呢？就是要產(chǎn)品創(chuàng)新，也就是產(chǎn)品的差距化，如果你的產(chǎn)品和別人的一樣，你就沒(méi)辦法競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)鍵要有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。”海爾集團(tuán)累計(jì)申請(qǐng)專(zhuān)利5469項(xiàng)，其中發(fā)明專(zhuān)利618項(xiàng)。2004年全年申請(qǐng)專(zhuān)利695項(xiàng)，平均每天申報(bào)2.7項(xiàng)專(zhuān)利。海爾參與了86項(xiàng)國(guó)內(nèi)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定修訂，同時(shí)有兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)進(jìn)入國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)提案。

    海爾模式的基礎(chǔ)：創(chuàng)新管理

    “斜坡球理論”、“日清日高”、“無(wú)灰塵安裝”等，海爾的許多經(jīng)典管理名詞或警句已為國(guó)人所熟識(shí)。而讓海爾人感到，管理上革命最徹底的還是從1998年啟動(dòng)的流程再造。

    這是一次市場(chǎng)鏈的流程再造。在這場(chǎng)數(shù)年的再造革命中，光組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整就有40多次。這場(chǎng)管理革命實(shí)現(xiàn)了“流動(dòng)資金零貸款”，而保證其實(shí)現(xiàn)的是“三個(gè)徹底主義”：目標(biāo)上，徹底的第一主義，首先全國(guó)第一，然后一定要拿世界第一；市場(chǎng)上，徹底的訂單主義，要看你能夠拿到多少現(xiàn)款現(xiàn)貨的訂單；分配上，徹底的成果主義，不以職位高低分配，而是以市場(chǎng)成果分配———在海爾，連副總裁也都兼著產(chǎn)品本部的負(fù)責(zé)人并都有明確的市場(chǎng)指標(biāo)體系，海爾沒(méi)有游離于世界市場(chǎng)的人，內(nèi)部管理本身已實(shí)現(xiàn)“國(guó)際化”市場(chǎng)管理。每一個(gè)員工、每一條生產(chǎn)線都基本與市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)接，都能與市場(chǎng)的脈搏一起跳動(dòng)。

    流程再造怎么進(jìn)行的？說(shuō)來(lái)也很簡(jiǎn)單，原來(lái)是從企業(yè)內(nèi)部把每個(gè)事情做到位，人人都管事，事事有人管。現(xiàn)在是建立在信息化基礎(chǔ)上，就是每個(gè)員工都成為一個(gè)老板或經(jīng)營(yíng)者(SBU)，要求人、訂單和收入三者一致，每個(gè)人的收入每天、每時(shí)都能查到。

    海爾已步入管理的國(guó)際化軌道，由此，海爾的經(jīng)營(yíng)管理理論體系也進(jìn)入國(guó)際講壇。1998年3月25日，張瑞敏應(yīng)邀登上美國(guó)哈佛大學(xué)講壇，此后，在瑞士洛桑國(guó)際管理學(xué)院以及各種各樣的國(guó)際講壇、國(guó)際論壇上，張瑞敏頻頻成為被邀請(qǐng)者。海爾的十多個(gè)案例分別被收進(jìn)哈佛大學(xué)、歐洲工商管理學(xué)院、瑞士洛桑國(guó)際管理學(xué)院等世界著名學(xué)府的MBA、日本神戶大學(xué)等著名高等學(xué)府的案例庫(kù)，成為全球商學(xué)院的通用教材。美國(guó)喬治·梅森大學(xué)對(duì)海爾技術(shù)創(chuàng)新工作進(jìn)行調(diào)研跟蹤，并形成教學(xué)案例。

    海爾模式的支撐：創(chuàng)新服務(wù)

    海爾認(rèn)為，真正的品牌是植根于用戶心中的，也就是說(shuō)用戶是用心來(lái)衡量和感知一個(gè)品牌。海爾無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外打造品牌，都離不開(kāi)用心感知并用心創(chuàng)新滿足用戶的需求。海爾最大的體會(huì)是：要想贏得一個(gè)市場(chǎng)，前提是必須從心底尊重當(dāng)?shù)氐挠脩?，切?shí)以用戶為師。

    在德國(guó)，張瑞敏有一次問(wèn)一位德國(guó)太太，知不知道海爾冰箱，她說(shuō)知道。張瑞敏又問(wèn)，你覺(jué)得怎么樣？她說(shuō)不錯(cuò)。當(dāng)張瑞敏問(wèn)她會(huì)不會(huì)買(mǎi)的時(shí)候，她說(shuō)不會(huì)，她只會(huì)買(mǎi)“米勒”冰箱，因?yàn)槊桌帐堑聡?guó)最好的品牌。再問(wèn)原因，她說(shuō)因?yàn)槊桌丈a(chǎn)的不叫冰箱叫藝術(shù)。

    一個(gè)產(chǎn)品要做到“藝術(shù)”境界的話，這是非常難的，但是海爾還是堅(jiān)持攻克“難關(guān)”理念，達(dá)到用戶滿意。

    洗碗機(jī)是法國(guó)每個(gè)家庭所必需的產(chǎn)品，但大多數(shù)的家庭主婦均抱怨洗碗機(jī)的噪音太大。海爾技術(shù)人員經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究，開(kāi)發(fā)出了滿足法國(guó)和其他歐洲國(guó)家的消費(fèi)者的15套系列洗碗機(jī)產(chǎn)品：低噪音、節(jié)能和超大容量，受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎。

    海爾集團(tuán)海外推進(jìn)部南亞中心總經(jīng)理史志遠(yuǎn)指著一臺(tái)冰箱對(duì)記者說(shuō)：“這是給巴基斯坦用戶制造的，剛開(kāi)始，用同樣標(biāo)準(zhǔn)制作的冰箱在當(dāng)?shù)刂评涑潭炔?，?jīng)過(guò)仔細(xì)調(diào)查，原來(lái)當(dāng)?shù)靥鞖鉄?，家庭人口較多，用戶開(kāi)冰箱門(mén)次數(shù)每天達(dá)到50次以上。海爾特意為當(dāng)?shù)刂匦略O(shè)計(jì)了這種冰箱，很受當(dāng)?shù)赜脩魵g迎，其標(biāo)準(zhǔn)將成為巴基斯坦電冰箱國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。”海爾還根據(jù)巴基斯坦家庭成員多的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出一次能洗15件長(zhǎng)袍的洗衣機(jī)，確定了海爾洗衣機(jī)在巴基斯坦“第一”的地位。“這些洗衣機(jī)設(shè)計(jì)得太好了，漂亮、容量最大！”巴基斯坦消費(fèi)者這樣評(píng)價(jià)海爾產(chǎn)品。

    海爾人不斷創(chuàng)造奇跡。“創(chuàng)世界自主品牌是我的夢(mèng)想，為了圓這個(gè)夢(mèng)，我會(huì)堅(jiān)韌不拔的戰(zhàn)斗下去！讓海爾成為一個(gè)世界級(jí)品牌，還有很多路要走，但不管路有多遠(yuǎn)，也不管路有多難，我會(huì)努力去做，一直到取得最后的成果！”張瑞敏如是說(shuō)。

    對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最難的是成功了以后再贏一次。海爾人以創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新的精神，以“先難后易”的理念，贏了還想再贏，向世界品牌頂峰奮力攀登。