如何在實踐中的對產(chǎn)業(yè)進行合理的分析

 

　　好的產(chǎn)業(yè)分析都會密切關(guān)注盈利能力的結(jié)構(gòu)性基礎(chǔ)。首先，要準確了解周期。產(chǎn)業(yè)分析的基本任務(wù)之一是將暫時性或者周期性變化與結(jié)構(gòu)性變化區(qū)分開來。特定產(chǎn)業(yè)的全部商業(yè)周期是準確判斷周期的一項良好的準則。對多數(shù)產(chǎn)業(yè)來講，3~5年的周期是正常的，盡管在某些投入產(chǎn)出周期較長的產(chǎn)業(yè)(比如采礦業(yè))中，周期可能會長達10年甚至更久。我們分析的焦點應該是產(chǎn)業(yè)周期內(nèi)的平均盈利能力，而不是某個特定年度的平均盈利能力。

 

　　其次，產(chǎn)業(yè)分析的關(guān)鍵不是要指出一項產(chǎn)業(yè)是否具備吸引力，而是要弄清楚競爭的基礎(chǔ)和產(chǎn)生盈利能力的本質(zhì)原因。分析者應當定量地研究產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，而不是僅僅滿足于一些定性的因素。五種競爭力量的許多元素都可以被量化：產(chǎn)品占買方總成本的百分比(為了理解買方價格的敏感性)，為使企業(yè)滿負荷運轉(zhuǎn)或者高效運作物流網(wǎng)絡(luò)所需的銷售百分比(為了便于評估進入門檻)，買方的轉(zhuǎn)換成本(確定進入者或競爭對手向客戶所必須提供的優(yōu)惠條件)。

 

　　再次，競爭力的強度會影響價格、成本以及競爭所需的投資，因此競爭力直接關(guān)系到產(chǎn)業(yè)參與者的損益表和資產(chǎn)負債表的情況。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定著收入與成本之間的差異。比如，激烈的競爭會壓低價格或者提高營銷、研發(fā)、客戶服務(wù)的成本，從而降低利潤率。實力強大的供應商會抬高生產(chǎn)要素成本。買方的議價能力會壓低價格或者提高滿足買方要求(比如要求更多存貨或者提供融資)的成本。具體數(shù)字是多少呢?進入門檻低或者近似替代品會限制價格的水平。具體數(shù)字又是多少呢?正是上述這些經(jīng)濟關(guān)系使戰(zhàn)略者們對產(chǎn)業(yè)競爭有深入的認識。

 

　　最后，好的產(chǎn)業(yè)分析并不僅僅是列出增長或者降低的數(shù)據(jù)，而是以宏觀、系統(tǒng)的觀點看待一項產(chǎn)業(yè)。哪些因素能夠促進(或者限制)目前的盈利能力呢?一種競爭力量的變化是如何引起另外幾種競爭力量的變化呢?正確回答這些問題才能夠形成真正的戰(zhàn)略洞見。

 

　　資本回報率(ROIC)是對戰(zhàn)略制定盈利能力的合理的衡量，這里權(quán)且不提權(quán)益投資者。銷售回報率或者利潤增長率無法解釋產(chǎn)業(yè)競爭所需的資本。這里，我們以平均投資額減去超額現(xiàn)金所得的差為分母，以利息和稅前盈利為分子，這樣就是資本回報率的衡量方式。這種方式在各個企業(yè)和產(chǎn)業(yè)中對資本結(jié)構(gòu)和稅率進行了控制。

 

　　文章摘抄于：《競爭論》 作者：(美)邁克爾·波特

 

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