如何做好區(qū)域促銷(3)

 

　　企業(yè)實(shí)力有限卻不切實(shí)際地開展一場針對(duì)強(qiáng)大競爭對(duì)手的促銷活動(dòng)，結(jié)果只會(huì)讓自己損失慘重，促銷活動(dòng)無疾而終。要使促銷達(dá)到效果，認(rèn)清自己的實(shí)力非常有必要。

 

　　某區(qū)域經(jīng)理小李因?yàn)閺S家開發(fā)的高價(jià)格產(chǎn)品在他負(fù)責(zé)的區(qū)域上市后，得知某知名廠家的同類產(chǎn)品通過實(shí)行買贈(zèng)促銷活動(dòng)，取得了很好的效果，于是就在本區(qū)域隨即模仿開展了比知名廠家更大力度的買贈(zèng)促銷活動(dòng)，但最終的效果卻很差，關(guān)注者、購買者寥寥無幾。事后分析這個(gè)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，失敗之處在于：在選擇促銷形式時(shí)，沒有正確認(rèn)識(shí)自己、沒有考慮自身品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度和產(chǎn)品在市場中的地位等因素。

 

　　小李看到別人的促銷效果好，就認(rèn)為自己加大促銷力度一定也可以有好的效果，殊不知人家是成熟品牌，購買者多是固定消費(fèi)群，產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。作為一個(gè)新品牌，在消費(fèi)者根本不了解的情況下，在消費(fèi)者對(duì)該品牌還沒有形成價(jià)格概念時(shí)，跟風(fēng)開展類似的促銷活動(dòng)，根本就不能引起消費(fèi)者的關(guān)注，更談不上購買了。

 

　　正確把握市場特性

 

　　市場千變?nèi)f化，每個(gè)市場由于消費(fèi)者的構(gòu)成不同、地域差異、消費(fèi)習(xí)慣差異、文化環(huán)境不同、收入差別及競爭對(duì)手不同，市場的運(yùn)作方式和方法也有所不同。消費(fèi)者心理和消費(fèi)環(huán)境不同，消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的接受程度也有所不同，終端對(duì)促銷方案的理解和實(shí)際執(zhí)行結(jié)果也不一樣，因而需要根據(jù)市場的不同特性采用不同的促銷方式。

 

　　例如，買贈(zèng)活動(dòng)在A市場的效果好，并不表示在B市場的效果也一定好，可能在B市場開展特價(jià)促銷活動(dòng)效果會(huì)更好。如果不區(qū)別對(duì)待市場，統(tǒng)一采取一種促銷方式，結(jié)果是可想而知的。對(duì)不同的市場制訂促銷方案時(shí)，需要充分把握了解市場特性、消費(fèi)習(xí)慣、文化環(huán)境以及收集競爭對(duì)手信息，只有這樣，制訂出的促銷方案才能切實(shí)可行、達(dá)到目的。

 

　　小李是A酒廠在K市的區(qū)域經(jīng)理，根據(jù)公司的要求，在旺季來臨時(shí)開展一場大的促銷活動(dòng)來全面提升市場產(chǎn)品的銷量和推廣公司的品牌，主要針對(duì)終端累計(jì)進(jìn)貨和消費(fèi)者買贈(zèng)的方式開展促銷活動(dòng)。該活動(dòng)在公司的另一個(gè)市場執(zhí)行的效果非常好，因而總部也要求小李將活動(dòng)落實(shí)到位。

 

　　文章摘抄于：《成為優(yōu)秀的快消品區(qū)域經(jīng)理》 作者：伯建新

 

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