中華“老字號”的出路何在？

    2003年初，始創(chuàng)于1651年至今已經(jīng)有352年歷史的王麻子剪刀廠宣布破產(chǎn)，這更是引起了人們對于老字號何去何從的思考。生意隆盛和品質(zhì)上佳象征的“老字號”金字招牌緣何在屹立了百年之后，卻在繁榮的市場經(jīng)濟(jì)中悄然隱去呢？老字號的出路究竟在哪里呢？面臨著中國加入WTO后的新的競爭環(huán)境，老字號如何與時(shí)俱進(jìn)，重振雄風(fēng)？這是中國的老字號需要坐下來認(rèn)真思考的問題。

    老字號衰落的原因

    “北有王麻子，南有張小泉”，北京“王麻子”在長江以北地區(qū)幾乎家喻戶曉， “王麻子”的剪刀以質(zhì)量好、服務(wù)佳而遠(yuǎn)近聞名，贏得了美譽(yù)，不同地區(qū)的人們都慕名爭相選購。經(jīng)過幾百年的發(fā)展，“王麻子”刀剪更是名揚(yáng)四海。但是由于“王麻子”在經(jīng)營中沒有能緊跟市場的變化，鞏固住自己的品牌，產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上，盲目的進(jìn)行品牌延伸，導(dǎo)致了最后以破產(chǎn)收場。同時(shí)其市場還被后起之秀比如“陽江十八子”等搶占。

    上?！帮w人”牌縫紉機(jī)在國內(nèi)和東南亞曾聲名赫赫，可近年來卻因經(jīng)營管理不善，負(fù)債累累，連廠子帶商標(biāo)品牌要拍賣抵債?！帮w人”這塊金字招牌由興而衰，在激烈的市場競爭中落馬，很大程度上與其產(chǎn)品單一、缺乏技術(shù)創(chuàng)新、跟不上時(shí)代節(jié)拍有關(guān)。以前，人們購買縫紉機(jī)，圖的是節(jié)儉和方便，一些知名品牌的商品當(dāng)然受到青睞；而時(shí)下，隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，生活質(zhì)量的提升，別說年輕的消費(fèi)者，就是年齡大一些的也習(xí)慣于采購現(xiàn)成服裝，家用縫紉機(jī)在城市早已沒有了購買群。

    這樣的例子枚不勝舉，幾百年的老字號卻經(jīng)受不住短時(shí)間的市場洗禮，這背后暴露了當(dāng)前中國“老字號”在經(jīng)營上的一系列問題。

    綜合起來，老字號衰落的原因歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

    1.企業(yè)的體制遏制了企業(yè)活力的煥發(fā)。“老字號”因?yàn)榈昀?，也就有了太多的老化人員，他們文化水平普遍較低，影響了企業(yè)的活力，也正是因?yàn)樗睦希袄献痔枴庇辛颂嗟碾x退休人員，負(fù)擔(dān)普遍較重；同時(shí)，“老字號”在建國后基本上都成了國有企業(yè)，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，利潤都上交了國家，企業(yè)積累少，由此使得發(fā)展后勁明顯不足；就拿“王麻子”來說，作為一家老國有企業(yè)，“王麻子”背上了沉重的機(jī)制包袱。有關(guān)資料顯示，1997年時(shí)，該廠在崗職工697人，退休職工卻已達(dá)500多人。企業(yè)機(jī)制、管理方式、產(chǎn)品開發(fā)及外部環(huán)境等幾方面的不足與制約，導(dǎo)致王麻子處境日趨艱險(xiǎn)。

    2.在品牌維護(hù)方面缺乏力度。中國市場的造假行為歷來是比較猖獗的，一些不法分子往往會利用“老字號”的金子招牌，仿造產(chǎn)品牟取暴利。“老字號”招牌名聲在外以后，造假者的乘虛而入造成大量假貨充斥市場，這些假冒偽劣使消費(fèi)者對品牌的信任度降低，同時(shí)還分羹“老字號”的品牌資產(chǎn)，致使“老字號”的品牌形象嚴(yán)重受損，如果“老字號”不在品牌維護(hù)重點(diǎn)環(huán)節(jié)上投入力量，那么市場遲早會被這些造假者蠶食，從而嚴(yán)重影響品牌的形象。廣東的“黃振龍涼茶”是廣東的馳名老字號，在廣州開了很多分店，后來有人仿其店面的裝修開起了店，并聲稱自己的黃振龍的子孫，后面被現(xiàn)有經(jīng)營者及時(shí)發(fā)現(xiàn)，通過工商部門查處了這些店，并在媒體上向消費(fèi)者澄清，及時(shí)維護(hù)了自己的品牌，但是在“老字號”企業(yè)中，有這樣意識的很少。

    3.品牌宣傳跟不上。一些“老字號”倚老賣老，認(rèn)為自己已經(jīng)是百年品牌，就不用在進(jìn)行品牌宣傳和傳播工作，這是非常錯誤的，在當(dāng)今信息爆炸的年代，產(chǎn)品同質(zhì)化以及傳播的過度逐漸培養(yǎng)了消費(fèi)者的挑剔眼光，如果不能保持持續(xù)的傳播，消費(fèi)者就會忘記您，就好像有人說如果可口可樂一天不作廣告，其銷售量將下降10％。 “王麻子”的失敗同樣證明了品牌宣傳的作用，近幾年，“王麻子”在宣傳上投入較少，更多的依賴于一些老消費(fèi)者的口碑傳播，知名度已呈降低的跡象?！袄献痔枴蓖鲆暳藢ζ放频某掷m(xù)宣傳和對不斷更新?lián)Q代的消費(fèi)者品牌情感的持續(xù)培育，導(dǎo)致顧客群體轉(zhuǎn)移或者消失。

    4.品牌價(jià)值的提升不足?！袄献痔枴苯?jīng)過幾百年的風(fēng)霜洗禮，本身是具有品牌價(jià)值的，那么面對新的市場競爭，就需要對品牌價(jià)值進(jìn)行提升，在品牌的內(nèi)涵和外延的建設(shè)方面下功夫。就好像云南蒙自的“過橋米線”一樣，通過講述“過橋米線”的故事和與少數(shù)民族文化的結(jié)合吸引和留住消費(fèi)者，并使更多的消費(fèi)者對其產(chǎn)生興趣。

    5.產(chǎn)品質(zhì)量滑坡。一些“老字號”換了新的經(jīng)營者，就將原來的質(zhì)量體系打破，以至于消費(fèi)者認(rèn)為老字號不如從前了，就像南京冠生園那樣，本來挺好的，偏不珍惜自己的聲譽(yù)，以次充好，以假亂真，硬砸自己的招牌，自毀老字號，那誰也沒有辦法。每一個老字號都有自己獨(dú)特的質(zhì)量體系，這些是企業(yè)生存的根本，不加以堅(jiān)持注定沒有出路。

    6.產(chǎn)品創(chuàng)新不足。隨著市場經(jīng)濟(jì)的到來，如果產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新意識，坐吃老本，勢必會出現(xiàn)新產(chǎn)品開發(fā)速度過慢、難以跟上市場步伐的尷尬局面。例如“飛人”牌縫紉機(jī)就是一個典型的例子。而“王麻子”與諸如“十八子”等一些新牌子相比，在產(chǎn)品款式、科技技術(shù)含量上已經(jīng)顯得土氣，產(chǎn)品開發(fā)觀念與現(xiàn)代消費(fèi)觀念差距日漸擴(kuò)大。如果有創(chuàng)新意識的話，“老字號”完全可以制造出更多符合現(xiàn)代消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，而不是原地踏步。

    7. 盲目的品牌延伸。一些老字號打著老字號的旗號，以為就可以從事別的行業(yè)，這樣導(dǎo)致喪失了競爭優(yōu)勢。1995年，王麻子剪刀廠與北京市文教器材廠等毫不相干的十幾個廠子合并成立王麻子工貿(mào)集團(tuán)公司，并重新注冊了王麻子商標(biāo)，應(yīng)被視作“王麻子”品牌延伸和盲目擴(kuò)張的一大敗筆。“王麻子”的品牌聯(lián)想在于刀剪產(chǎn)品，而合并后的新“王麻子”，在產(chǎn)品的商標(biāo)使用上，新、老商標(biāo)紊亂，市場上“王麻子”產(chǎn)品混亂無章，造成“王麻子”品牌資產(chǎn)嚴(yán)重分流和破壞，以及削弱消費(fèi)者對“王麻子”品牌的忠誠維系，直接導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，僅合并當(dāng)年就虧損100多萬元。

    綜合起來，如果不以市場的變化而采取相應(yīng)的策略，一味沉迷于“老牌子”，按以往的思維模式按部就班地運(yùn)作，難免要在市場中陷入尷尬的境地。

    WTO給老字號帶來的機(jī)遇

    中國加入WTO后，老字號面臨著更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，零點(diǎn)調(diào)查在2001年對老字號的一項(xiàng)研究顯示，加入WTO給老字號帶來了較為良好的機(jī)遇表現(xiàn)在：應(yīng)當(dāng)搶占國際市場、參與國際競爭；增加銷售量、增加老字號的收入；提高老字號在國際上的知名度；老字號有自己的傳統(tǒng)特點(diǎn)，發(fā)展穩(wěn)定。而加入WTO帶給但是同樣中華老字號的面臨著挑戰(zhàn)，表現(xiàn)在：市場開放的同時(shí)，老字號缺乏競爭力；同行競爭大且強(qiáng)；老字號必須防假貨；國外知名企業(yè)擠跨老字號。

    而在市民對中華老字號品牌的個性評價(jià)中，多數(shù)認(rèn)為他們有歷史悠久、品牌正宗、獨(dú)具特色、貨真價(jià)實(shí)之特點(diǎn)，劣勢是與國際品牌相比鮮能運(yùn)用時(shí)尚理念及快速變化的社會文化獲取人們的注意力，缺乏塑造活潑、朝氣、便捷的品牌性格。因而如何使其應(yīng)對經(jīng)濟(jì)全球化形勢，改良其營銷方式與市場發(fā)展方式的問題就提到日程上來了。

    因此，老字號面臨著很多發(fā)展的機(jī)會，如果可以抓住這些機(jī)會，老字號將能夠重整旗鼓，否則，只有坐以待斃。

    老字號重振雄風(fēng)的策略

    一些老字號的衰落，給其他的老字號帶來的借鑒意義是很大的，因此，老字號如果認(rèn)真的分析現(xiàn)狀，結(jié)合目前國內(nèi)的市場環(huán)境和所處的行業(yè)地位，是可以將老字號的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)出來的。很多企業(yè)的失敗表明，老字號如果不調(diào)整思路，進(jìn)行及時(shí)的創(chuàng)新，勢必是思路一條。目前對于老字號來說，有八大重振雄風(fēng)的策略：

    （一）審時(shí)度勢，發(fā)揮自有優(yōu)勢，大膽進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

    未來在市場上領(lǐng)先的企業(yè)，都是那些及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新的企業(yè)，創(chuàng)新企業(yè)長生不老的源泉。作為“老字號”來說，倚老賣老已經(jīng)不再可取，而是要重新包裝，在產(chǎn)品和服務(wù)上推陳出新。

    青島的老字號“春和樓”飯店，1897年由創(chuàng)建，曾經(jīng)是島城達(dá)官貴人聚會設(shè)宴的場所。1996年前后，它一度陷入瀕臨倒閉的境地。經(jīng)過一番冷靜思考，經(jīng)營者認(rèn)為，老字號不但不應(yīng)衰亡，而應(yīng)將其作為寶貴的財(cái)富，充分發(fā)揮自己的特色、商譽(yù)優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新，讓老字號這一無形資產(chǎn)煥發(fā)新的生機(jī)。論魯菜，春和樓在島城可坐頭把交椅，技術(shù)、特色、知名度已占絕對優(yōu)勢，問題就出在落后經(jīng)營管理手段和菜品口味上的不求新。癥結(jié)找到后，他們首先贏得銀行和財(cái)政的支持，投資100萬元將店堂改造一新，在原來古樸典雅的基礎(chǔ)上，又融入了現(xiàn)代時(shí)尚風(fēng)格，根據(jù)青島消費(fèi)者的特點(diǎn)，將市場定位于大眾消費(fèi)。然后，他們在創(chuàng)新上大做文章，將外地的老字號特色引進(jìn)春和樓，1997年以來，上海德興館的上海本幫菜、寧波狀元樓的浙菜、蘇州得月樓的蘇菜等紛紛亮相春和樓，令各種口味的消費(fèi)者大飽口福。近幾年，春和樓又以“中華名小吃春和樓蒸餃系列”而揚(yáng)名。

    武漢的四大江城名小吃種，四季美湯包的創(chuàng)新幅度可謂最大。近20年來，其湯包已由過去的單一鮮肉熟湯包，發(fā)展到12大系列、18個花色、8種味感。使得江城其他老字號小吃都在衰落的時(shí)候，四季美依然風(fēng)采依舊。

    陽江的“十八子”，在市場上都不具備“王麻子”、“張小泉”等老字號品牌蘊(yùn)含的深厚歷史文化，但十幾年來，“十八子”從求變角度出發(fā)，填補(bǔ)了國內(nèi)制刀史上10多個空白，累計(jì)獲得60多項(xiàng)專利，豐富和充實(shí)了品牌發(fā)展的文化，更充分體現(xiàn)了“十八子”的核心競爭力。

    （二）與城市的旅游文化經(jīng)營接軌

    “老字號”創(chuàng)文化名城中起著重要的作用，“老字號”因其豐厚的文化內(nèi)涵為城市帶來了整體的積極效應(yīng)，并成為了一種具有獨(dú)特魅力的旅游文化資源。因此，“老字號”可以在城市的旅游文化中發(fā)揮作用。

    從旅游文化的角度看，游客無非是兩類：一是尋求文化差異，如歐美游客，跨海越洋來尋覓異國他鄉(xiāng)的民俗風(fēng)情；二是尋求文化認(rèn)同，如港澳臺同胞和海外僑胞，為回歸故土的“戀舊”而“尋根”。在這里，“老字號”作為一種積淀深厚的文化體現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)勢。因此，老字號應(yīng)該主動尋求政府的扶持，比如可以在城市的傳統(tǒng)老街保持區(qū)，一方面保護(hù)好原有的“老字號”，另一方面將城區(qū)其它地方的“老字號”相對集中的“老字街”。老街靠“老字號”揚(yáng)名，“老字號”又以老街的網(wǎng)點(diǎn)，集人緣地緣之優(yōu)勢，集中展示“老字號”豐富的文化內(nèi)蘊(yùn)，彼此相得益彰。此外，還可以結(jié)合政府的旅游促銷等活動，加大對“老字號”的宣傳力度，讓“老字號”深厚的歷史文化底蘊(yùn)得以家喻戶曉。

    （三）對消費(fèi)者進(jìn)行研究，提升產(chǎn)品檔次，細(xì)分市場

    消費(fèi)者是不斷變化的，因此，“老字號”也需要對消費(fèi)者進(jìn)行研究，并針對自己產(chǎn)品的檔次定位，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分。

    亨得利，這個以經(jīng)營鐘表眼鏡而名揚(yáng)名各地的老字號始終不倒“架”，根本原因是它將老字號這一無形資產(chǎn)賦予了新內(nèi)涵。他們以定位于高檔精品贏得了中高檔的消費(fèi)群，歐米茄、天梭、勞力士等時(shí)尚而高貴的專賣柜，讓亨得利這一老字號面對的顧客可涵蓋老中青。

    老字號可以借鑒寶潔，可口可樂等運(yùn)營品牌的經(jīng)驗(yàn)，比如他們常年對消費(fèi)者的形態(tài)進(jìn)行研究，要轉(zhuǎn)變觀念，不要僅僅把眼光停留在產(chǎn)品上，要懂得研究消費(fèi)者的需求，特別是消費(fèi)者越來越挑剔的今天這一點(diǎn)相當(dāng)重要。

    （四）加大打假和防偽力度，維護(hù)品牌

    假貨的猖獗腐蝕，已是新老品牌共同的大敵。像“王麻子”300多年來就一直假冒不斷，目前僅在北京周邊地區(qū)，就有上百家店鋪，上當(dāng)受騙者頗眾，僅僅靠北京鬧市區(qū)開設(shè)的五家正宗連鎖店，遠(yuǎn)不能滿足顧客和商家的需求。對于新品牌，情況也好不到哪兒去，據(jù)統(tǒng)計(jì)，市面上每天有3000把假冒的“十八子”刀具交易，防不勝防。打假已是當(dāng)務(wù)之急，這就亟需老字號在研發(fā)能力的強(qiáng)化上來帶動經(jīng)濟(jì)狀況的改善，從而增強(qiáng)技術(shù)優(yōu)勢，從創(chuàng)新上杜絕假貨頻仍。

    （五）重視品牌價(jià)值提升

    “老字號”的品牌本身就是一筆巨大的無形資產(chǎn)，因此其優(yōu)勢要予以充分的發(fā)揮。首先要強(qiáng)化商標(biāo)注冊意識，重視無形資產(chǎn)的評估，使金字招牌取得應(yīng)用的量化價(jià)值?；蛘呖蓪ⅰ袄献痔枴钡墓诿麢?quán)進(jìn)行公開拍賣轉(zhuǎn)讓或有償有期使用，或以字號的無形資產(chǎn)進(jìn)行投資嫁接，使“老字號”煥發(fā)新的生機(jī)。

    同時(shí)，品牌實(shí)力是企業(yè)品牌字號與競爭實(shí)力的結(jié)合。擁有品牌，并不等于擁有競爭實(shí)力。只有品牌，或者說只有老祖宗留下的著名商業(yè)字號，而沒有企業(yè)實(shí)際競爭力，最終會失去品牌。老字號品牌需要不斷充值，重視品牌價(jià)值建設(shè)和提升。品牌價(jià)值建設(shè)需要在品牌形象和品牌文化內(nèi)涵方面下功夫，因此“老字號”需要審視一下品牌在消費(fèi)者心目中的品牌形象和品牌價(jià)值，找出目前品牌建設(shè)的不足之處，進(jìn)行改進(jìn)。

    （六）確立核心競爭力

    相比較那些新進(jìn)入市場的企業(yè)來說，百年品牌本身就是一種競爭優(yōu)勢，但是如果這種競爭優(yōu)勢不能被合理運(yùn)用，打造出核心競爭力，老字號百年的積累依然不能發(fā)揮作用，因此確立自己的核心競爭力對于老字號來說至關(guān)重要。

    三四年前，武漢業(yè)界曾風(fēng)行餃子館，但現(xiàn)在大多都關(guān)閉了，楚留香餃子館的“好吃不如餃子”卻越叫越響。據(jù)其管理層介紹，“楚留香”認(rèn)定餃子在武漢的市場，就專一投入做餃子經(jīng)營，通過保證地道的原料，在工藝上嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，確保了獨(dú)特的口味，形成了自己的核心競爭力。

    （七）擴(kuò)大宣傳

    實(shí)際上，老字號有令人羨慕的先天優(yōu)勢，資歷老、關(guān)注度高，只需稍一“點(diǎn)撥”，便引來媒體、公眾的極大關(guān)注，可謂四兩撥千金。因此，借助深厚的歷史內(nèi)涵，在品牌宣傳上做點(diǎn)文章，也會引起消費(fèi)者的蜂擁而至，武漢的蔡林記在前幾年搞連鎖經(jīng)營，便引來本埠媒體的“地毯轟炸”，“大出了一回風(fēng)頭”。

    老字號的宣傳普遍低調(diào)，只有“全聚德”、“大三元”等少數(shù)幾家的宣傳較有聲勢。其實(shí)，“百年老店”的品牌價(jià)值讓“店外人”垂涎三尺。

    （八）科學(xué)發(fā)展連鎖經(jīng)營

    特許經(jīng)營在國際上被稱為第三次商業(yè)革命，它具有能夠迅速擴(kuò)展業(yè)務(wù)、又不需巨額投入等特點(diǎn)。老字號進(jìn)行科學(xué)的發(fā)展連鎖經(jīng)營，將能夠產(chǎn)生規(guī)模效益。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，進(jìn)行改制，走連鎖擴(kuò)張道路是老字號的出路。目前，已有全聚德和東來順等老字號采取了連鎖形式，從純國有變?yōu)楣煞葜平?jīng)營。其中全聚德在全國范圍內(nèi)有６０余家連鎖店，東來順有９６家。在全國十大連鎖企業(yè)的評比中，全聚德和東來順兩家老字號榜上有名。而這種連鎖經(jīng)營方式?jīng)Q非其先人所傳，這就叫與時(shí)俱進(jìn)。

    特許經(jīng)營的核心，就是要開發(fā)一套設(shè)計(jì)科學(xué)、流程合理、高效運(yùn)轉(zhuǎn)的、標(biāo)準(zhǔn)化的、可以復(fù)制的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)可以放到任何地方去復(fù)制。特許經(jīng)營首先是一種文化，它實(shí)質(zhì)上是通過對品牌、經(jīng)營模式、文化的復(fù)制，來實(shí)現(xiàn)財(cái)富的快速積累。