品牌茶葉專(zhuān)賣(mài)店是怎樣煉成的？

    隨著茶葉行業(yè)的逐漸發(fā)展成熟，以前較為粗放的傳統(tǒng)分銷(xiāo)及大客戶(hù)銷(xiāo)售的主流模式正在被以電子商務(wù)、賣(mài)場(chǎng)終端和連鎖專(zhuān)賣(mài)門(mén)店為基礎(chǔ)的精細(xì)化模式慢慢取代，越來(lái)越多的企業(yè)有了自己的茶葉專(zhuān)賣(mài)店店，有的甚至有了幾家甚至幾十家全國(guó)連鎖專(zhuān)賣(mài)店。

    但是，由于各方面的原因，店面的生存問(wèn)題成了擺在眼前的最主要問(wèn)題。很多店面出現(xiàn)了虧損，尤其是大本營(yíng)城市以外的店面，由于租金高，管理跟不上，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)差而關(guān)閉的不再少數(shù)••••••

    
　　消費(fèi)者越來(lái)越難纏，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越兇猛，市場(chǎng)環(huán)境也越來(lái)越復(fù)雜，這些都預(yù)示著解決單店?duì)I業(yè)力問(wèn)題，不能僅僅依靠一兩個(gè)點(diǎn)子而達(dá)到神奇的療效，這是一個(gè)系統(tǒng)性的問(wèn)題。我們先來(lái)看一個(gè)公式：

    單店?duì)I業(yè)力=客流量*進(jìn)店率*成交量*平均客單價(jià)*（顧客回頭率+顧客推介率）

    也就是說(shuō)，對(duì)于一家茶葉店來(lái)說(shuō)，只有在五個(gè)環(huán)節(jié)中都做足功課，才能帶來(lái)銷(xiāo)售的提升,成就終端為王的霸業(yè)。而從營(yíng)銷(xiāo)的層面來(lái)看，哪些關(guān)鍵因素決定著這五個(gè)環(huán)節(jié)呢，個(gè)人以為可以用五句話(huà)來(lái)概括一下：店址選擇決定了客流量；單店推廣決定了進(jìn)店率；終端銷(xiāo)售人員決定了成交量；產(chǎn)品決定了客單價(jià)；消費(fèi)體驗(yàn)決定了顧客回頭率與顧客推薦率。

    1、 店址選擇決定了客流量

    對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)，店址選擇決定了客流量，也決定了你的客戶(hù)類(lèi)型，也直接決定了你的銷(xiāo)量。例如，你的店面開(kāi)在菜場(chǎng)，則面對(duì)的主流客戶(hù)群體是老阿姨老大爺，雖然客流量大，但是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻不一定大。茶葉店的店面選址主要有跟隨策略與社區(qū)策略。

    一種是跟隨策略是跟著業(yè)內(nèi)的企業(yè)走，如在茶城中的專(zhuān)賣(mài)店，這種跟隨策略能夠形成一定的集群效應(yīng)，利用集群效應(yīng)將消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，客流量有保證，但是競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)?shù)募ち?；另一種跟隨策略是跟著一些成熟的shopping mall或者賣(mài)場(chǎng)走，典型的代表是天福，細(xì)心的人士會(huì)發(fā)現(xiàn)，有家樂(lè)福的地方基本都有天福，它依靠賣(mài)場(chǎng)強(qiáng)大的客流量（雖然目標(biāo)群體不一樣，但就算重合度只有5%，這樣的客流量也相當(dāng)巨大，而天福的產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)和大眾化的定位無(wú)疑增加了與賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)群體的重合度）來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升。

    社區(qū)策略也是一條逃離茶城競(jìng)爭(zhēng)大紅海的路徑，這樣的茶葉店一般開(kāi)在比較成熟的大型社區(qū)附近，整個(gè)店面的形象和產(chǎn)品線(xiàn)的結(jié)構(gòu)要和社區(qū)的主流消費(fèi)群體的消費(fèi)能力和消費(fèi)偏好相適應(yīng)，客流量跟社區(qū)的大小有關(guān)，這樣的社區(qū)群體比較穩(wěn)定，如果能維護(hù)好，可以減少開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的成本，提高銷(xiāo)售效率。

    對(duì)于實(shí)力一般的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以采取在茶城開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店的策略，通過(guò)抱團(tuán)的方式來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)群體；有魄力的企業(yè)也可以走社區(qū)路線(xiàn)，這條路可能會(huì)很孤獨(dú)，但收獲也會(huì)很穩(wěn)定，一旦成功很難被模仿；跟隨大賣(mài)場(chǎng)或者shopping mall的路線(xiàn)更適合有實(shí)力的企業(yè)去走，這條路能帶來(lái)差異化，但對(duì)于企業(yè)的要求特別是資金和管理的要求相當(dāng)高，不是一般的企業(yè)能玩得轉(zhuǎn)的。

    2、 單店推廣決定了進(jìn)店率

    有了客流量以后，下面需要解決的一個(gè)問(wèn)題就是進(jìn)店率，要讓更多的人進(jìn)入你的店面，才有銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，而單店推廣的質(zhì)量決定了進(jìn)店率的高低。這里的單店推廣包括了兩個(gè)層面：終端形象與傳播推廣活動(dòng)。

    當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入茶城的時(shí)候，如果你的店面和數(shù)十家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的裝修風(fēng)格一模一樣，你就失去了一次跳脫出來(lái)的機(jī)會(huì)，淹沒(méi)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的海洋中。從門(mén)頭、櫥窗、海報(bào)、地面到店面的整體裝修風(fēng)格，能發(fā)揮的地方太多了，一定要突出企業(yè)的整體形象，與眾不同而又不突兀。例如，企業(yè)的整體定位是走文化路線(xiàn)，則整個(gè)店面可以設(shè)計(jì)的非常古色古香，門(mén)頭可以用木底加上手工的書(shū)法字，海報(bào)也可以做的像古代的告示一樣，盡量避免過(guò)多的運(yùn)用現(xiàn)代科技，將文化進(jìn)行到底；如果企業(yè)走的時(shí)尚路線(xiàn)，則整個(gè)店面的裝修可以更年輕化、時(shí)尚化。

    除了整個(gè)店面裝修外，還要注意走出去營(yíng)銷(xiāo)，主動(dòng)和消費(fèi)者交流，例如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者交流（這個(gè)對(duì)于社區(qū)店來(lái)說(shuō)非常有效，也便于實(shí)施，很多大型的社區(qū)都有自己的社區(qū)論壇，社區(qū)店可以大試身手），利用周?chē)沫h(huán)境與消費(fèi)者溝通交流，如茶城的戶(hù)外廣告，通過(guò)與賣(mài)場(chǎng)及shopping mall的合作來(lái)進(jìn)行有效的傳播推廣。當(dāng)然，如果企業(yè)有實(shí)力，也可以做一些車(chē)體廣告，戶(hù)外高炮，在當(dāng)?shù)氐膹V播臺(tái)做廣告，在賣(mài)場(chǎng)做海報(bào)。

    有效的單店推廣能迅速提高茶葉店的知名度，讓消費(fèi)者知道你，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中找到你！從而順利的進(jìn)入店面。
 

    3、 終端銷(xiāo)售人員是成交量的關(guān)鍵因素

    想必大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)雞蛋還是兩個(gè)雞蛋的故事，這則故事充分說(shuō)明了一個(gè)好的終端銷(xiāo)售人員的重要性，因?yàn)樗ㄋ┦桥R門(mén)一腳的人，他（她）的失敗會(huì)讓前面的一切努力都付諸東流。那么如何提高銷(xiāo)售人員的素質(zhì)呢？

    作為一個(gè)茶店?duì)I業(yè)員，首先要有好的文化素質(zhì)與專(zhuān)業(yè)知識(shí)，茶葉的種類(lèi)、產(chǎn)地、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、特點(diǎn)、沖泡辦法、儲(chǔ)存辦法等應(yīng)該都熟記于心，并形成一套非常有針對(duì)性的終端銷(xiāo)售話(huà)術(shù)；同時(shí)還要掌握一些綜合知識(shí)，如茶藝、茶道、茶禮、品茶、斗茶、茶葉歷史等；要儀表大方，穿著有正式的印著企業(yè)LOGO的標(biāo)準(zhǔn)服裝；要有敏銳的觀察力和判斷力，通過(guò)對(duì)顧客的察言觀色，針對(duì)不同的顧客，推薦不同的茶葉，這樣成交率肯定較高；還需要有較為靈活準(zhǔn)確的反應(yīng)能力、較出色的語(yǔ)言表達(dá)能力。企業(yè)還要有一套有吸引力的銷(xiāo)售激勵(lì)制度，使銷(xiāo)售人員的潛力發(fā)揮到最大。

    在實(shí)際的銷(xiāo)售過(guò)程中，還需要一些道具配合終端銷(xiāo)售人員，如企業(yè)的宣傳片，相關(guān)的茶具與樣品，產(chǎn)品手冊(cè)等，這樣的綜合化的轟炸，讓消費(fèi)者不得不選你的產(chǎn)品，以此提高成交率。

    4、 產(chǎn)品決定了客單價(jià)

    其實(shí)提高客單價(jià)無(wú)非從兩個(gè)方面入手：讓消費(fèi)者買(mǎi)更多的茶葉，讓消費(fèi)者買(mǎi)更貴的茶葉。

    如何讓消費(fèi)者買(mǎi)更多的茶葉：第一個(gè)方法是促銷(xiāo)，可以進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的捆綁銷(xiāo)售和買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)等進(jìn)行促銷(xiāo)，但不建議直接降價(jià)，因?yàn)檫@樣做對(duì)品牌的傷害極大，此外促銷(xiāo)的海報(bào)放在店門(mén)口就是吸引消費(fèi)者來(lái)店的重要利器，天福的專(zhuān)賣(mài)店幾乎每天都有產(chǎn)品在做促銷(xiāo)，在走銷(xiāo)量的同時(shí)提升人氣。

    第二個(gè)方法是產(chǎn)品組合：例如將不同種類(lèi)的茶組合銷(xiāo)售，由于很多消費(fèi)者只喜歡一個(gè)品類(lèi)的茶（如很多很綠茶的人不喜歡喝好茶），所以相互組合的茶最好屬于一個(gè)大的品類(lèi)，如將太平猴魁和黃山毛峰組合銷(xiāo)售（兩者都是綠茶），對(duì)于喜好綠茶的消費(fèi)者有一定的吸引力；還可以將茶葉和茶具的組合銷(xiāo)售，拉動(dòng)消費(fèi)者更多的購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)品組合要求企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)在價(jià)格和種類(lèi)上要有一定的廣度，以滿(mǎn)足大眾化的需求（特別是跟著大賣(mài)場(chǎng)和shopping mall走的茶葉專(zhuān)賣(mài)店），對(duì)企業(yè)的上游整合能力有一定的要求。

    那么如何讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更貴的茶葉呢？首先要加大高價(jià)位茶葉的陳列面，使得高價(jià)位茶葉能得到更多的出鏡率；其次，高價(jià)位需要高產(chǎn)品力的支撐，在做好茶葉質(zhì)量的同時(shí)，要將茶葉的價(jià)值最大化外顯，提煉出高價(jià)位產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，如高山有機(jī)產(chǎn)、含硒茶等，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由和動(dòng)機(jī)，讓消費(fèi)者心甘情愿為這部分溢價(jià)買(mǎi)單；最后，要靠終端銷(xiāo)售人員主力去推，通過(guò)培訓(xùn)與激勵(lì)讓終端銷(xiāo)售人員有能力并且有意愿去推介高價(jià)位產(chǎn)品。

    5、 消費(fèi)體驗(yàn)決定了顧客回頭率與顧客推薦率

    在消費(fèi)者離店后，標(biāo)志著一次消費(fèi)活動(dòng)的結(jié)束，同時(shí)也標(biāo)志著一場(chǎng)更重要的消費(fèi)活動(dòng)的開(kāi)始，科特勒在他的新作《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》中講到：“企業(yè)要想重新獲得消費(fèi)者的信任，就必須采用我們建議的“新型消費(fèi)者信任體系”，即水平化的信任體系。如今的消費(fèi)者喜歡聚集在由自己人組成的圈子或社區(qū)內(nèi)，共同創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，只有那些令人心動(dòng)和欽佩的產(chǎn)品特征才會(huì)吸引他們走出自己的圈子”。如果消費(fèi)者對(duì)本次消費(fèi)很滿(mǎn)意，對(duì)產(chǎn)品很滿(mǎn)意，恭喜你，你贏得不只是這一個(gè)單個(gè)的消費(fèi)者，而是他所在的圈子，他的口碑比你做的任何廣告都有效，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)步入水平營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，相比各式各樣的廣告與商家的自吹自擂，朋友的推介和口碑顯得更為重要。

    在茶葉的整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，不僅僅是賣(mài)產(chǎn)品，而是賣(mài)服務(wù)，賣(mài)體驗(yàn)。作為一家實(shí)體茶葉店，可以給消費(fèi)者帶來(lái)更好的增值服務(wù)以提升消費(fèi)者的體驗(yàn)滿(mǎn)意度，例如給老茶客表演茶藝，教新茶客如何識(shí)別茶葉的好壞、如何保藏茶葉，建立茶葉愛(ài)好者的大集體，讓茶葉愛(ài)好者依托實(shí)體茶葉店或者企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行交流，以茶會(huì)友，真真切切的考慮到消費(fèi)者的實(shí)際需求，讓消費(fèi)者成為回頭客，并且?guī)?lái)更多的消費(fèi)者是一家茶葉店成為王者的質(zhì)變！