NBA的中國生意

    舒德偉喜歡到微博上看看球迷們“吐槽”,社交媒體已經(jīng)成為這位頭發(fā)深褐色的NBA中國區(qū)CEO了解中國粉絲的窗口。他其實(shí)是地道的加拿大人。
    舒德偉介紹,今年春節(jié)期間,NBA就專門做了“龍年賀歲”的活動(dòng)。給中國轉(zhuǎn)播的場次,“在中場就有舞獅舞龍表演,設(shè)計(jì)了中國元素的LOGO,包括現(xiàn)場給大家準(zhǔn)備了中國傳統(tǒng)食品”,中國風(fēng)已經(jīng)刮進(jìn)NBA。
    中國元素
    煞費(fèi)苦心討好中國球迷,就是討好他們的錢袋子——里面深不可測。
    10月14日,在上海舉行的NBA季前賽中國賽現(xiàn)場,邁阿密熱火對陣洛杉磯快船的比賽,卻讓人以為這是一場“中式”籃球比賽。
    場館內(nèi)響徹著鳳凰傳奇的《最炫民族風(fēng)》,沙畫師踏著“神曲”的鼓點(diǎn)兒為姚明激情作畫,不時(shí)地,場館里還聽到“買NBA商品,上天貓”的廣播,滿座的球迷們不停沖著場內(nèi)吶喊:“換姚明,換姚明!”姚明坐在場邊忍俊不禁……
    在美國本土,NBA季前賽只是賽季正式開始前球隊(duì)磨合陣容、鍛煉替補(bǔ)的熱身,但這一次在中國,辦成了縮水版NBA全明星賽?；仡欉^去,NBA中國賽已在國內(nèi)走過六個(gè)年頭,但這一屆分量最重:第一次,NBA把衛(wèi)冕冠軍熱火隊(duì)拉到中國,對手快船隊(duì)也是NBA最有票房號召力的球隊(duì)之一;第一次,在比賽前一天舉辦大型球迷日活動(dòng),讓球迷觀摩球隊(duì)訓(xùn)練并互動(dòng)。
    NBA在前所未有地討好中國球迷:姚明和易建聯(lián)曾是中國球迷和NBA聯(lián)盟在情感上的天然紐帶,隨著他們退役和退出NBA,NBA需要為中國球迷找到新的興奮點(diǎn),比如說服最當(dāng)紅的冠軍隊(duì)伍來華比賽。
    這次中國賽對NBA中國區(qū)CEO舒德偉亦有別樣的意義。這是舒德偉自2011年6月?lián)蜰BA中國區(qū)CEO以來,如此正式地站在眾多媒體的閃光燈下。他需要為2012年10月11日和14日分別在北京、上海進(jìn)行的NBA中國季前賽造勢——2011年,NBA由于勞資糾紛問題,導(dǎo)致舉辦了六屆的NBA中國賽擱淺。這對舒德偉是一個(gè)考驗(yàn),他需要以一個(gè)宏大的亮相抓住中國球迷的心,也給自己的中國之旅先交上一份能讓NBA總裁大衛(wèi).斯坦恩滿意的開場白。
    中國市場對NBA來說分量有多重?當(dāng)姚明和易建聯(lián)在NBA第一次相遇時(shí)(2007年),吸引了一億名中國觀眾觀看比賽。而據(jù)報(bào)道,2006年,NBA在中國的收入大約為5000萬美元。
    因此,打造讓球迷們感覺親近的中國賽,是NBA中國近年來最明顯的變化,但絕不是舒德偉主政后的最大變革。從摩托羅拉、微軟出身的臺灣人陳永正(前任NBA中國總裁)到前國際女子網(wǎng)球協(xié)會(WTA)總裁、加拿大人舒德偉,NBA的中國戰(zhàn)略早已暗流涌動(dòng)。
    戰(zhàn)略調(diào)整
    借助合作伙伴的資源來開店,也許是更為務(wù)實(shí)的方式。
    舒德偉接手后,對陳永正在任時(shí)推行的千店計(jì)劃進(jìn)行了調(diào)整。此前,陳永正為NBA中國歸納出了四個(gè)盈利途徑:企業(yè)贊助合作,多媒體廣告分成加內(nèi)容授權(quán),球賽收入以及運(yùn)動(dòng)員收益提成。他希望擴(kuò)展一些更直接,而且能攢錢和擴(kuò)充影響力并舉的方式,比如衍生品銷售。

    當(dāng)時(shí)還伴隨著一系列的落地計(jì)劃:NBA中國計(jì)劃在大陸市場開設(shè)500-1000家店面。
    但追求過快的開店速度帶來管理上的難度和店面的良莠不齊。比如同樣一件球衣,位于北京世貿(mào)天階的店面堅(jiān)持按照原價(jià)銷售,但在王府井新東安的店面可以打折;再如有的所謂店面只是位于折扣商場地下幾平方米的小柜臺,販賣一些周邊產(chǎn)品,連球衣都沒有,更談不上讓球迷體驗(yàn)NBA文化。
    舒德偉在上任后采取了更務(wù)實(shí)的辦法,他對記者表示:“我們要大規(guī)模開設(shè)線下零售店的計(jì)劃已經(jīng)終止了。事實(shí)上,我們有很好的伙伴阿迪達(dá)斯,他們在中國龐大的渠道中都有銷售我們的商品。我們今后會把渠道的主要方向推向網(wǎng)絡(luò),比如天貓商城。”如今,全國有2200家阿迪達(dá)斯籃球主題的商店,里面有賣NBA的產(chǎn)品,“在美國本地都沒有這種合作模式”。
    因此,當(dāng)你在NBA中國賽中場休息時(shí),會聽到“上天貓”的廣告廣播。同時(shí),全國首家NBA官方授權(quán)產(chǎn)品專賣區(qū)域于9月底在上海八萬人體育場的TOPSPORTSII運(yùn)動(dòng)城正式揭牌。TOPSPORTSII運(yùn)動(dòng)城由國內(nèi)最大的滔搏體育運(yùn)營,定位在專業(yè)的運(yùn)動(dòng)“4S”旗艦店。NBA中國渠道策略開始變成以線上直營、線下合作為主的模式。
    當(dāng)陳永正在2010年離任時(shí),業(yè)界有一個(gè)推斷是,他在任期內(nèi)為NBA中國打下了很多堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),但同時(shí)一些龐大的宏偉計(jì)劃并未得到落實(shí),NBA中國的未來或許需要一位更懂職業(yè)體育如何商業(yè)化操作的人操盤。
    相比陳永正,舒德偉是職業(yè)體育出身,或許更熟悉如何包裝一項(xiàng)賽事,以及進(jìn)行相應(yīng)的商業(yè)化運(yùn)作。就如這次NBA中國賽,舒德偉嫻熟地將“原汁原味的美國NBA賽事”和“中國元素”相結(jié)合,讓球迷樂在其中。另一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是,舒德偉在賽前新聞發(fā)布會時(shí)特別把蒙牛、SAP等主要贊助商邀請到臺前和媒體對話,如此凸顯贊助商的利益在中國賽還是第一次。如今,舒德偉還表示會和凡客等電商平臺合作,加上與阿迪達(dá)斯合作的開店計(jì)劃,顯然,“搭伙”的方式也讓NBA的中國生意有了更多的同盟。