柳井正：賣衣服如何成日本首富

    38年間，柳井正靠服裝零售成為日本首富；38年間，柳井正經(jīng)歷過無法從銀行融資、為上市沖刺而瘋狂擴(kuò)張店鋪;38年間，柳井正經(jīng)歷過“銷售不升反降以及徘徊期”，也經(jīng)歷過“衣服因低價(jià)熱銷，但人們買回去之后立即把其商標(biāo)剪掉”的尷尬——柳井正因此請(qǐng)到為Prada等大牌設(shè)計(jì)服裝、退隱多年的設(shè)計(jì)師出山。

    在連續(xù)兩年蟬聯(lián)日本首富之后，柳井正在東京的辦公室也于今年3月初，從位于東京中部的澀谷區(qū)搬入東京新地標(biāo)——中城大廈(midtowntower)。這里的視野開闊到可以俯瞰整個(gè)東京，可以眺望富士山。

    如果從開始參與父親生意那年算起，從山口縣宇部市這樣的“偏遠(yuǎn)小城”一路走到“一等地”大廈，柳井正用了38年。

    38年間，柳井正靠服裝零售成為日本首富；38年間，柳井正經(jīng)歷過無法從銀行融資、為上市沖刺而瘋狂擴(kuò)張店鋪;38年間，柳井正經(jīng)歷過“銷售不升反降以及徘徊期”，也經(jīng)歷過“衣服因低價(jià)熱銷，但人們買回去之后立即把其商標(biāo)剪掉”的尷尬——柳井正因此請(qǐng)到為Prada等大牌設(shè)計(jì)服裝、退隱多年的設(shè)計(jì)師出山。

    據(jù)說由于幾日新雨，東京的櫻花也推遲至3月底4月初才次第爛漫在枝頭。3月31日下午，柳井正接受了包括第一財(cái)經(jīng)在內(nèi)的媒體專訪。

    這位身家92億美元的迅銷公司(FastRetailing)董事長(zhǎng)落座后，將一本小本子和一支筆擺在面前。之后，對(duì)于記者們的每個(gè)問題，他都很認(rèn)真地記錄著。

    當(dāng)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者翻閱資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于柳井正“記筆記”這一細(xì)節(jié)，8年前就有人描述過，該描述者還由此斷言，“這個(gè)人還有飛躍的空間”。

    成長(zhǎng)，不能變質(zhì)為膨脹

    2002年，日本法政大學(xué)經(jīng)營(yíng)學(xué)系教授小川孔輔曾與柳井正有一次會(huì)面，談話過程中，柳井正拿出一個(gè)筆記本，將內(nèi)容一一記錄，直到談話結(jié)束。

    小川孔輔因此感慨到，許多成功人士容易陶醉在自己的成功之中，夸大自己的能力，聽不進(jìn)別人的意見。柳井正難能可貴的是，能對(duì)自己進(jìn)行冷靜分析。

    8年后，柳井正顯然沒有丟掉這個(gè)習(xí)慣。記者還發(fā)現(xiàn)，在記滿一頁后，柳井正會(huì)順手把這張紙撕下，翻過來在反面繼續(xù)記錄。

    當(dāng)記者問他，這是否代表他生活的節(jié)儉以及嚴(yán)格控制企業(yè)成本時(shí)，柳井正說，節(jié)約與成本合理控制大致是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都該做的。

    這應(yīng)該是他所謂“即使我們現(xiàn)在成為大企業(yè)了，也不會(huì)丟棄零售小企業(yè)的精神”的注腳。

    7年前出版《一勝九敗》等著作之后，柳井正將他于去年出版的新書命名為《成功只需一日就可拋棄》，這不僅意味著危機(jī)感，也意味著“忘記背后，努力面前”。

    談到從“小企業(yè)”到“大企業(yè)”的發(fā)展歷程時(shí)，柳井正提到“膨脹”一詞，作為“成長(zhǎng)”的對(duì)立面。實(shí)際運(yùn)作中，盡可能避免“膨脹”的途徑之一是，做“加法”的同時(shí)也要不斷做“減法”。

    截至2010年2月，迅銷公司主品牌優(yōu)衣庫(UNIQLO)在全球的總店鋪已達(dá)918家，其中日本國(guó)內(nèi)為793家。但優(yōu)衣庫實(shí)際開過的店鋪數(shù)目還遠(yuǎn)高于此。在優(yōu)衣庫的計(jì)劃中，開店數(shù)目和關(guān)店數(shù)目經(jīng)常同時(shí)公布。

    “今年開多少分店，另關(guān)閉多少家;明年再推出多少家，關(guān)閉多少家。”類似計(jì)劃會(huì)事先公布，目的之一是為了讓各店長(zhǎng)們時(shí)刻保持憂患意識(shí)：你這家分店如果常處于“不進(jìn)取”狀態(tài)，離關(guān)門就不遠(yuǎn)了。

    這不僅是對(duì)店鋪一線工作人員的要求，后臺(tái)支持員工亦是如此。在迅銷公司山口縣總部的客服中心，記者看到，客服中心辦公室的墻上懸掛著十多塊牌子，分別是從上世紀(jì)90年代開始到2010年每年的公司目標(biāo)。其中有一塊牌子，并沒有標(biāo)注年份，其標(biāo)題是“微軟——不會(huì)游泳的人，就讓他沉下去”。

    “癡人說夢(mèng)”的老板

    然而，在擴(kuò)張的步伐上，柳井正又近乎“瘋狂”。

    阿里巴巴總裁、與柳井正頗為熟識(shí)的馬云曾說過，他最佩服的企業(yè)家有兩個(gè)：一是星巴克創(chuàng)始人舒爾茨，另一個(gè)就是柳井正。馬云認(rèn)為，柳井正擁有“創(chuàng)新”、“智慧”及“勇氣”。

    這些“溢美之詞”，用優(yōu)衣庫自己?jiǎn)T工的話說就是，老板柳井正看上去總有點(diǎn)“癡人說夢(mèng)”。

    迅銷中國(guó)總裁潘寧和副總經(jīng)理高坂武史，分別是1995年和1996年先后加入公司的老員工。據(jù)他們講，每年新年伊始，他們都會(huì)收到老板給員工的一封信，信里憧憬著未來三年公司將達(dá)到什么規(guī)模。最初讀到這樣的“三年規(guī)劃”時(shí)，他們總會(huì)笑出來，在他們看來這些都近乎天方夜譚。幾乎所有人都沒“當(dāng)真”的規(guī)劃，后來竟然都如期實(shí)現(xiàn)了。

    這樣一幕，在潘寧和高坂武史進(jìn)入優(yōu)衣庫之前，就曾上演過。

    柳井正參與父親的小郡商事的第12年，1984年6月2日，在山口縣東邊的廣島縣的廣島市開了第一家優(yōu)衣庫門店，其采用的模式被稱為SPA，即“SpecialtystoreretailerofPrivate-labelApparel”(從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到零售的一體化運(yùn)營(yíng))。

    優(yōu)衣庫的資料庫里有一張照片，留下了開業(yè)當(dāng)天六點(diǎn)開幕前排隊(duì)等候的長(zhǎng)龍的歷史畫面。柳井正后來回憶說，廣島是座大城市，而他們?nèi)允且患倚∑髽I(yè)。

    “小企業(yè)”在繼續(xù)拓展分店時(shí)，碰到了資金籌措難題。到1991年，日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率從前一年的6%降到2.2%。平常往來較多的銀行也漸漸猶豫拒絕給柳井正融資。擺在柳井正面前的，似乎只有上市一條路了。

    為上市沖刺，柳井正設(shè)定了目標(biāo)：每三年成長(zhǎng)為原來的三倍。這意味著每年新增30家分店，三年后總店數(shù)破百。員工們聽說后，幾乎異口同聲地說：“不可能。”

    為降低成本，柳井正把主要生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國(guó)，將日本技術(shù)導(dǎo)入當(dāng)?shù)毓S。這套生產(chǎn)與設(shè)計(jì)中心分離的方式，曾得到趨勢(shì)大師大前研一的稱贊，呼吁日本企業(yè)向他學(xué)習(xí)。

    從1991年9月到1994年8月，優(yōu)衣庫新增了100家店鋪。

    1994年7月，柳井正如愿使公司在廣島證券交易所上市。5年后，公司轉(zhuǎn)到東京證券交易所主板。

    除了靠抓生產(chǎn)設(shè)計(jì)，柳井正還堅(jiān)信宣傳的力量。

    從第一家店鋪開業(yè)起，柳井正就嘗到了宣傳的甜頭。如今，作為最高經(jīng)營(yíng)者，柳井正更是與公司職員一起拍攝宣傳廣告，并在2009年獲得了類似日本企業(yè)家協(xié)會(huì)的組織評(píng)選的“企業(yè)廣告大獎(jiǎng)”。柳井正的獲獎(jiǎng)感言是：“我們是從零售小企業(yè)急速成長(zhǎng)起來的，只要不持續(xù)企業(yè)宣傳，世界就無法知道我們的存在?！?

    對(duì)店鋪尤其是旗艦店的地址選擇，也是重要的宣傳策略之一：在紐約，優(yōu)衣庫的店面在百老匯對(duì)面，年輕人的時(shí)尚中心SOHO;在倫敦，是在最繁華的商業(yè)區(qū)牛津街;在巴黎，其地址是巴黎歌劇院附近斯克里布街。

    有分析人士對(duì)此行為的評(píng)價(jià)是：從其單品價(jià)格看，這顯然是“燒錢”。

    爸爸是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

    “我并不適合零售業(yè)?！闭f這話那一年，柳井正23歲。

    那是上世紀(jì)70年代初，從早稻田大學(xué)經(jīng)濟(jì)系畢業(yè)后，柳井正進(jìn)入百貨賣場(chǎng)佳世客(JUSCO)。僅工作了8個(gè)月，他就辭職回到家鄉(xiāng)——山口縣，這個(gè)走出過伊藤博文、安倍晉三等數(shù)位日本首相的本州最西南端的省份。

    柳井正出生那年，其父柳井等開了一家小郡商事，銷售主要針對(duì)希望穿著體面的銀行或證券業(yè)人士的男式西裝。

    1972年，柳井正入職小郡商事時(shí)，家業(yè)為1億日元(現(xiàn)在約合106萬美元)。38年后，柳井正的個(gè)人身家已達(dá)92億美元。

    如今，優(yōu)衣庫每年銷售5億件服裝。柳井正宣稱，從策劃到生產(chǎn)到銷售，能“準(zhǔn)確把握每一件商品是誰、在什么時(shí)候、在哪里、用什么方法生產(chǎn)和銷售的”。當(dāng)然，規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，質(zhì)量問題依然難以避免。對(duì)此柳井正卻不諱言，他曾在公司2009年發(fā)布的一份企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告中說：“令人遺憾的是，集團(tuán)于2008年進(jìn)行了兩次、2009年進(jìn)行了一次商品的自行召回?！倍@也是他繼續(xù)成長(zhǎng)的空間。

    柳井正過去曾多次表示，他的目標(biāo)是超越GAP集團(tuán)。就個(gè)人資產(chǎn)來說，2008年8月底，他已超越GAP創(chuàng)始人費(fèi)雪(DonaldFisher)家族的51億美元。柳井正顯然并不想止步于此。

    在內(nèi)心，柳井正或許真正想超越的只有一個(gè)人，那就是他的父親。在各媒體的報(bào)道中，流行著這樣一個(gè)故事：1999年，嚴(yán)格到只在其考上高中和大學(xué)時(shí)表揚(yáng)過他兩次的父親去世，柳井正在喪禮上淚流滿面地說：“爸爸是我這一生最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?

    柳井正的目標(biāo)，可能只是成為他父親眼中“會(huì)游泳的人”。

    日本產(chǎn)業(yè)能率大學(xué)“日本年度最佳社長(zhǎng)”調(diào)查(2009年12月)

    ●第1位柳井正(迅銷公司董事長(zhǎng))256票

    ●第2位豐田章男(豐田汽車總裁)42票

    ●第3位原田泳幸(日本麥當(dāng)勞社長(zhǎng))32票

    ●第3位孫正義(軟銀CEO)32票

    ●第5位大坪文雄(日本松下電器社長(zhǎng))14票

    柳井正

    1949年

    生于日本山口縣宇部市，畢業(yè)于早稻田大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)

    大學(xué)畢業(yè)之后，在JUSCO工作了8個(gè)月，隨后加入其父創(chuàng)辦的小郡商事

    1982年，已是公司專務(wù)董事的柳井正在美國(guó)考察時(shí)，受到美國(guó)大學(xué)校園內(nèi)的倉儲(chǔ)式銷售方式啟發(fā)，提出在服裝店嘗試以倉儲(chǔ)型自助購物的方式出售服裝

    1984年，成為小郡商事社長(zhǎng)。同年，在廣島開設(shè)了第一家優(yōu)衣庫店

    1991年,公司名稱由小郡商事改為“FastRetailing”(迅銷公司)