信息處理的精細與否決定營銷決策的正確與否

 　　 信息處理的精細與否決定營銷決策的正確與否

　　科特勒如是說

　　好的產(chǎn)品和營銷計劃都是從對顧客需求的徹底了解開始的。因此，公司為了生產(chǎn)優(yōu)異的價值并讓顧客滿意就需要可靠充足的信息。公司也需要有關競爭者、轉售商和市場中其他角色與力量的信息。

　　越來越多的營銷人員不僅將信息視為一-種對做出較好決策的投入，而且也是一種重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)和營銷工具。

　　一一科特勒《市場營銷教程》

　　實例與活用

　　信息是為決策服務的，也只有當企業(yè)利用信息做出了更好的決策時，營銷信息才具有價值。在現(xiàn)代企業(yè)中，營銷經(jīng)理們或其他營銷決策人員，需要定期的業(yè)績報告、最新情報、有關調查結果的損

　　告，甚至一些針對特殊場合和現(xiàn)場決策的非日常信息來做出營銷決策。同時，信息技術的迅速發(fā)展，也為營銷信息的獲取帶來了革命性的進步。例如，現(xiàn)在的營銷經(jīng)理可以在任何時間、從任何實際場所

　　直接接觸到信息系統(tǒng)，能從公司數(shù)據(jù)庫或外部信息服務公司獲得信息。

　　在當今這個信息爆炸的時代，對信息的處理也提出了更高的要求。面對海量的信息，企業(yè)的處理效率也往往不盡如人意，以至于營銷人員經(jīng)常抱怨缺少足夠的合適信息，或者得到太多無用的信息。

　　然而有時更糟糕的是,我們對于營銷信息的處理總是不夠精細，從而會做出一些偏頗的決策。營銷信息處理的精細與否，決定了營銷決策的正確與否。

　　可口可樂公司- -貫堅持“不要給‘可樂之母’找麻煩”的原則，然而在99年成功經(jīng)營之后，卻棄之不顧，放棄原始配方可樂，取而代之是更甜、口感更潤滑的新可樂。營銷經(jīng)理們經(jīng)過調查后，認為

　　有60%的消費者喜歡新可樂的味道，并將之簡單地比為一個獲得60%選票的政治候選人，所以采用新配方會贏得市場。但是這同時也意味著40%的人仍然喜歡原來的配方，因為放棄舊可樂，公司會傷害一大

　　批不愿做出改變的舊可樂的忠實應用者。

　　起初，由于鋪天蓋地的廣告與宣傳，新可樂銷路不錯，但隨后銷售很快就開始下降，公眾的反應令人吃驚。每天公司都會收到來自憤怒的消費者的無數(shù)信件和電話。甚至有一 一個叫“舊可樂使用

　　者”的組織，發(fā)起各種抗議活動，要求可口可樂公司重新使用舊配方。此時，公司已意識到對信息處理的疏忽，導致了這次決策的失敗。

　　迫于壓力，公司開始重新提供舊可樂，并將其稱為“經(jīng)典可樂”，與“新可樂”- -起在貨架上銷售。但“新可樂”始終未能在銷售額上超過“經(jīng)典可樂”。欣喜的是公司迅速做出的修正反應，避免了更大的災難。公司增強對“經(jīng)典可樂”的宣傳，將“新可樂”作為輔助性產(chǎn)品，從而化解了這次危機。

　　如果可口可樂公司對調查數(shù)據(jù)的分析更精細些、更周到一些，就不會在起始做出更換配方的決策,即使公司戰(zhàn)略有打算推出“新可樂”，也完全可以在一-開始就實行兩種可樂并行銷售的策略， 從而

　　也不會發(fā)生消費群的不滿與抵制，也就能避免這場風波。

　　在這個信息至上的社會中，面對海量的營銷信息，搜尋和分析出自己所需的信息很重要，還好，這有著高速發(fā)展的信息技術的支撐，然而，對于信息的解讀與處理，則是未完全智能化的科技所難以

　　解決的，這需要決策者們的經(jīng)驗與準確的信息判斷能力。若不能精細且合理地處理信息,那前面關于營銷信息的一切工作都是徒勞，最后的結果必定是功虧一一簣。

文章摘抄于：《科特勒營銷思想大全集文》 作者：梁素娟 王艷明