企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，會(huì)碰到哪些常見難點(diǎn)?應(yīng)該怎樣去解決?

 　　企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，會(huì)碰到哪些常見難點(diǎn)?應(yīng)該怎樣去解決?

　　難點(diǎn)一：數(shù)字化轉(zhuǎn)型初始階段，缺乏基礎(chǔ)數(shù)據(jù)怎么辦?

　　基礎(chǔ)數(shù)據(jù)挖掘，數(shù)據(jù)來源通過內(nèi)部資料和外部數(shù)據(jù)收集去解決。傳統(tǒng)企業(yè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫的建立可以從以往的銷售報(bào)表，促銷活動(dòng)報(bào)表，CRM管理系統(tǒng)，電商店運(yùn)營數(shù)據(jù)，公眾號(hào)運(yùn)營數(shù)據(jù)，銷售人員經(jīng)驗(yàn)訪談，市場人員經(jīng)驗(yàn)訪談，作為數(shù)字化營銷的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

　　外部數(shù)據(jù)收集，通過市場調(diào)研，購買競爭對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)，行業(yè)數(shù)據(jù)，電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，或并購競爭對(duì)手，產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)等方式獲得有用數(shù)據(jù)，來加快企業(yè)自身數(shù)字化建設(shè)的進(jìn)程。

　　難點(diǎn)二：經(jīng)銷商拒絕共享用戶數(shù)據(jù)怎么辦?

　　對(duì)許多有一定體量的品牌，經(jīng)銷商是其中重要的渠道資源，經(jīng)銷商在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)抵制，不提供數(shù)據(jù)，或不配合收集數(shù)據(jù)的主要原因：

　　(1)擔(dān)心顧客被廠家挖走，顧客流失造成損失。

　　(2)經(jīng)銷商執(zhí)行力不足沒有拿到用戶數(shù)據(jù)。

　　(3)經(jīng)銷商缺乏數(shù)據(jù)收集的工具和方法。

　　面對(duì)經(jīng)銷商各種問題，廠家怎樣打消經(jīng)銷商的顧慮解決疑難?

　　“經(jīng)銷商數(shù)字化啟動(dòng)大會(huì)”一個(gè)會(huì)議四步流程，協(xié)助打通經(jīng)銷商的數(shù)字化穴位——

　　第一步：統(tǒng)一思想。舉辦數(shù)字化啟動(dòng)儀式經(jīng)銷商大會(huì)：XX品牌數(shù)字化賦能經(jīng)銷商啟動(dòng)大會(huì)。讓經(jīng)銷商看到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)代必然性和帶來的預(yù)期收益，明確用戶歸屬權(quán)及后續(xù)銷售轉(zhuǎn)化跟蹤的可視化實(shí)施辦法。讓經(jīng)銷商親眼看到數(shù)字化賦能作用和經(jīng)銷商權(quán)益的保障。品牌總部提供更專業(yè)化的售后支持，用戶運(yùn)營服務(wù)及促進(jìn)引流轉(zhuǎn)化，用戶后續(xù)成交轉(zhuǎn)化廠家可向經(jīng)銷商收取一定的引流費(fèi)用。

　　第二步：給工具。為經(jīng)銷商統(tǒng)一提供品牌數(shù)字化系統(tǒng)的支持，包括銷售端數(shù)據(jù)收集的軟件和硬件設(shè)施。

　　第三步：給方法。為廠家區(qū)域經(jīng)理，經(jīng)銷商和店面執(zhí)行人員進(jìn)行數(shù)字化培訓(xùn)，確保執(zhí)行團(tuán)隊(duì)會(huì)使用軟件，能拿到用戶數(shù)據(jù)。

　　第四部：給甜頭。讓一部分先進(jìn)經(jīng)銷商先嘗到數(shù)字化提升業(yè)績帶來的甜頭成為標(biāo)桿，廠家可給予帶頭經(jīng)銷商額外的獎(jiǎng)勵(lì)，給予相關(guān)區(qū)域經(jīng)理獎(jiǎng)勵(lì)。并組織數(shù)字化實(shí)操分享會(huì)，激發(fā)整個(gè)經(jīng)銷商系統(tǒng)的熱情，推動(dòng)數(shù)字化落地轉(zhuǎn)型。

　　當(dāng)然，有些傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)銷商因思想傳統(tǒng)，執(zhí)行人員的原因，數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍需廠家及區(qū)域經(jīng)理的協(xié)助解決疑難，推動(dòng)落地，有個(gè)漸進(jìn)的過程。

　　總結(jié)：經(jīng)銷商數(shù)字化是企業(yè)數(shù)字化系統(tǒng)的重要節(jié)點(diǎn)。線下門店直接接觸用戶，能直接收集反饋消費(fèi)者決策(直接解釋數(shù)據(jù)產(chǎn)生的原因)。并與線上用戶運(yùn)營的效果產(chǎn)出形成數(shù)據(jù)反饋閉環(huán)，檢驗(yàn)數(shù)字化運(yùn)營成果的主要方式之一。對(duì)許多零售連鎖行業(yè)，線下購買的用戶更加值得重視，疊加了品牌認(rèn)同和地點(diǎn)便利的雙層紐帶維系。

　　數(shù)字化賦能經(jīng)銷商五大模式：數(shù)字化選品開店模式，數(shù)字化促銷活動(dòng)模式，售后服務(wù)營銷模式，合作引流派單模式，智慧終端導(dǎo)購模式等。

　　數(shù)字化品牌強(qiáng)化了“數(shù)據(jù)企劃中心”的功能。品牌大數(shù)據(jù)企劃幫助經(jīng)銷商降低開店的盲目性，在選品，定價(jià)，產(chǎn)品云庫存，推廣，促銷，成交轉(zhuǎn)化，用戶裂變等提供包括營銷管理，供應(yīng)鏈等多方位數(shù)字化賦能，從而提高經(jīng)銷商開店成功率!因此，率先數(shù)字化的品牌有利于招商，選商提高經(jīng)銷商開店成功率。相對(duì)傳統(tǒng)營銷對(duì)經(jīng)銷商提供的支持，諸如產(chǎn)品導(dǎo)購培訓(xùn)，傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)策劃，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商管理培訓(xùn)主觀性較強(qiáng)(人員素質(zhì)能力水平影響大)，數(shù)字化對(duì)經(jīng)銷商的幫扶更加落到實(shí)處，提供更加全面支持。數(shù)據(jù)支撐提升成交轉(zhuǎn)化率和管理效率更有保障，降低了經(jīng)銷商人員素質(zhì)能力的要求，降低經(jīng)銷商開店投資的風(fēng)險(xiǎn)。

　　數(shù)字化品牌統(tǒng)籌為用戶提供個(gè)性化服務(wù)方案，有利于后續(xù)關(guān)系維護(hù)和裂變，促進(jìn)持續(xù)成交轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)經(jīng)銷商并不具備這樣的售后運(yùn)營服務(wù)能力。數(shù)字化賦能更有利于品牌擴(kuò)張!企業(yè)大數(shù)據(jù)在應(yīng)用過程中更加豐富健全，大數(shù)據(jù)在遞增循環(huán)中越用越準(zhǔn)，可謂領(lǐng)先一步，海闊天高。

　　難點(diǎn)三：怎樣找到目標(biāo)用戶?用戶怎么圈粉?

　　用戶為什么不愿意被圈粉?一般用戶愿不愿意關(guān)注品牌公眾號(hào)，主要取決于這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——“和我有什么關(guān)系?”對(duì)產(chǎn)品購買階段的用戶，必須給用戶一個(gè)無法拒絕的理由!利用觸動(dòng)成交的好處圈粉：關(guān)注公眾號(hào)領(lǐng)取購買折扣、免單抽獎(jiǎng)、售后服務(wù)、會(huì)員積分，轉(zhuǎn)介紹獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制……圈粉讓顧客有便宜可占。

　　怎樣找到目標(biāo)用戶?實(shí)戰(zhàn)中采用以下四種方法找到目標(biāo)顧客：用戶畫像法，行為標(biāo)簽法，PK競品法，智能吸粉法。

　　(1)用戶畫像法：基于用戶大數(shù)據(jù)歸納，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶的關(guān)鍵特征和屬性。主要包括年齡區(qū)間，性別偏重，職業(yè)類型，商圈地點(diǎn)，交通方式等參數(shù)，組成的一幅目標(biāo)用戶畫像。用戶畫像法較適合大眾消費(fèi)品類行業(yè)，例如食品飲料，餐飲，日常生活用品類企業(yè)，受眾范圍廣消費(fèi)頻次高的行業(yè)。圈粉策略：特價(jià)商品，優(yōu)惠券，拼團(tuán)，等促銷方式從外部流量平臺(tái)引流圈粉。

　　(2)行為標(biāo)簽法：以“行為標(biāo)簽”鎖定目標(biāo)用戶，適用于找到細(xì)分群體。服務(wù)小眾市場的行業(yè)，若采取用戶畫像法識(shí)別范圍太寬，導(dǎo)致投放費(fèi)用超過一半被浪費(fèi)掉。采用行為標(biāo)簽法更適合于這類行業(yè)。例如母嬰行業(yè)，比如購買黃體酮的顧客，可以判斷她處在備孕階段，因?yàn)辄S體酮作為一種藥品可以保護(hù)女性子宮，備孕前的常用藥。你還可以鎖定買葉酸片，年齡20-40歲的女性，或購買早孕試紙的人，或關(guān)注胎教音樂的粉絲，或搜索備孕知識(shí)文章的人……通過這些特定行為標(biāo)簽可以初步推斷她處于備孕期或孕早期。母嬰企業(yè)順著這個(gè)“行為標(biāo)簽”，你就能找到精準(zhǔn)的目標(biāo)群體投放，避免大量投放浪費(fèi)。

　　又例如：豬八戒網(wǎng)初始服務(wù)提供商標(biāo)設(shè)計(jì)的交易平臺(tái)。后面基于用戶這個(gè)“行為標(biāo)簽”延伸了商標(biāo)注冊(cè)代理業(yè)務(wù)，商標(biāo)買賣中介業(yè)務(wù)，對(duì)正在“采購商標(biāo)設(shè)計(jì)”用戶，商標(biāo)注冊(cè)或擁有自己商標(biāo)幾乎存在無縫對(duì)接的需求邏輯，找細(xì)分人群目標(biāo)用戶主要鎖定“行為標(biāo)簽”。

　　圈粉策略：設(shè)定目標(biāo)用戶“行為標(biāo)簽”(可以多選題)，通過購物APP千人千面購物推薦，短信，線下活動(dòng)邀約等方式引流圈粉。

　　(3)PK競品法：這種打法直接彪悍!以競品顧客為目標(biāo)用戶進(jìn)行掠奪式引流。通過利誘或揚(yáng)長擊短的方式實(shí)施品牌代替。例如某紙尿褲A品牌把優(yōu)惠券投放到紙尿褲B品牌顧客的購物小票上。例如：神州租車打擊競爭對(duì)手Uber優(yōu)步黑車事件，打出安全牌爭奪用戶。

　　圈粉策略：正確選擇要代替的競品，為其用戶發(fā)送優(yōu)惠券，試用等促銷信息，結(jié)合品牌優(yōu)勢體驗(yàn)式營銷實(shí)施引流圈粉。

　　(4)智能吸粉法：利用智能設(shè)備提供產(chǎn)品(試用品)和服務(wù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶引流圈粉。例如：丸美眼精華素智能領(lǐng)取試用品。比較適合化妝品，小眾群體專用產(chǎn)品，能自動(dòng)篩選目標(biāo)群體的快消品行業(yè)。試用裝領(lǐng)取，買贈(zèng)促銷，自助服務(wù)等方式吸引目標(biāo)用戶，智能化流程系統(tǒng)完成圈粉。

　　人工智能實(shí)效落地，關(guān)鍵在對(duì)剛需場景選擇及定制化改進(jìn)，對(duì)企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略優(yōu)勢形成發(fā)揮越來越重要的作用!從工業(yè)周期轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)周期，互聯(lián)網(wǎng)下半場開始接入物聯(lián)網(wǎng)，硬久必軟，軟久必硬，軟硬件環(huán)境互為基礎(chǔ)設(shè)施交替升級(jí)的機(jī)理。數(shù)字化社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)勢必帶來智能硬件的革命。各種智能硬件服務(wù)設(shè)施，智能機(jī)器人將大量出現(xiàn)在日常生活各個(gè)領(lǐng)域中。(如圖：加油站開始使用智能機(jī)器人為汽車加油)

　　難點(diǎn)四：數(shù)字化運(yùn)營切入點(diǎn)難找怎么辦?

　　品牌私域流量池的建設(shè)分成兩大功能模塊：數(shù)字營銷模塊(引流吸粉)，用戶運(yùn)營模塊(激活流量，轉(zhuǎn)化，裂變)。筆者把用戶運(yùn)營的切入點(diǎn)，比喻為激活粉絲流量的穴位，發(fā)現(xiàn)用戶高頻需求，選擇運(yùn)營角色定位。最近，全國高速路收費(fèi)站開始全面推行智慧出行，開通ETC無人收費(fèi)通道，駕駛員安裝ETC系統(tǒng)(也是一種數(shù)字化運(yùn)營管理系統(tǒng))，就不用再停車在人工收費(fèi)處交過路費(fèi)，而是通過車載ETC芯片和收費(fèi)站收費(fèi)系統(tǒng)連接，通過駕駛員的微信扣費(fèi)(如圖)，車主出行在公路收費(fèi)站繳費(fèi)是一種高頻需求，變成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的切入點(diǎn)。

　　數(shù)字化運(yùn)營深水區(qū)：怎樣解決粉絲變成僵尸粉，用戶流失的問題?

　　前面講到“長期價(jià)值交互”關(guān)系的建立，是品牌粉絲運(yùn)營的關(guān)鍵，我們先來思考日常生活中存在哪些類型的長期關(guān)系?下面列舉四種關(guān)系類型。

　　長期關(guān)系類型：師生關(guān)系，親子關(guān)系，朋友關(guān)系，夫妻關(guān)系。就缺了一個(gè)“商業(yè)關(guān)系”?因?yàn)閭鹘y(tǒng)商業(yè)關(guān)系本質(zhì)特征是交易，單純利益交換，或以短期交易達(dá)成為目標(biāo)均屬短期關(guān)系。這四種長期關(guān)系分別具有不同的價(jià)值交互特征：知識(shí)交互，愛的交互，娛樂交互，綜合價(jià)值交互。品牌和用戶扮演不同的角色，甚至多重關(guān)系角色。

　　數(shù)字化品牌為什么強(qiáng)調(diào)IP化?更加重視“人設(shè)”塑造?筆者認(rèn)為，從買賣關(guān)系轉(zhuǎn)型為長期價(jià)值交互關(guān)系，品牌角色需要轉(zhuǎn)型，角色扮演就很重要!要弱化買家和賣家的角色，就得強(qiáng)化新關(guān)系的角色扮演.要象IP一樣有故事，體現(xiàn)品牌IP化運(yùn)作的三度原則：品牌個(gè)性有態(tài)度，話題內(nèi)容有熱度，粉絲福利大尺度。最近剛剛上市創(chuàng)業(yè)板的休閑零食第一品牌，三只松鼠生動(dòng)的品牌IP運(yùn)作，正好說明數(shù)字時(shí)代IP打造的重要性。

　　品牌人設(shè)塑造通過內(nèi)容、線下社群活動(dòng)運(yùn)營，通過公關(guān)形象，事件，行為標(biāo)簽加以強(qiáng)化。數(shù)字化運(yùn)營實(shí)施品牌角色轉(zhuǎn)換。用戶社群定位，本質(zhì)上是選擇關(guān)系類型，做好角色扮演。例如：邏輯思維IP，凱叔講故事IP(知識(shí)交互)，騰訊公益(愛的交互)，杜蕾斯IP和同道大叔星座IP(娛樂交互)，水滴籌(綜合價(jià)值交互)。