廠家與經(jīng)銷商合作有那些有利的形式

 　　渠道終端:直面消費(fèi)者與零售商

　　這里分兩種情況:一種是直接面對(duì)消費(fèi)者的情況，由于生活要求不斷提高，消費(fèi)需求千差萬(wàn)別，消費(fèi)將進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代，所謂“-對(duì)一營(yíng)銷”、“定制營(yíng)銷” 將越來(lái)越凸顯。另種是直接面對(duì)零售商的情況，順應(yīng)消費(fèi)個(gè)性化的需要，零售業(yè)態(tài)將更加豐富，諸如特色商店(集中經(jīng)營(yíng)特定的商品)、特許經(jīng)營(yíng)店、品牌專賣(mài)店等將更多涌現(xiàn)，形形色色的零售業(yè)態(tài)使企業(yè)面對(duì)更加個(gè)性化的銷售終端。

　　在渠道終端的渠道商品也體現(xiàn)了多樣化的趨勢(shì)。這是相對(duì)于購(gòu)買(mǎi)要求專業(yè)化而言的。幾年前，除了專業(yè)的電信]市外，沒(méi)人敢在別的地方購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，大家電也未進(jìn)入超市，但隨著耐用高值商品逐漸向普:通消費(fèi)品過(guò)渡，也隨著更多的品牌被認(rèn)可，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)專業(yè)化要求逐漸降低，更多的商品將進(jìn)入更多的零售場(chǎng)所，使渠道所承載的商品更加多樣。事實(shí).上，海爾集團(tuán)經(jīng)過(guò)渠道調(diào)整后，要求零售商大、小家電-起賣(mài)，這就使原來(lái)只賣(mài)大家電或只賣(mài)小家電的零售商增加了商品的多樣化。

　　渠道建設(shè):由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變

　　傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立 的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。

　　在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)?ldquo;我們”的關(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~(yú)水關(guān)系。廠家與經(jīng)銷商一-體化經(jīng)營(yíng) ，實(shí)現(xiàn)廠家對(duì)渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一一個(gè)整合體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏(或多贏)。

　　廠家與經(jīng)銷商合作的形式很多，可包括以下幾項(xiàng):

　　(1)聯(lián)合促銷。廠家與經(jīng)銷商共同進(jìn)行促銷，如合作廣告一-經(jīng)銷商發(fā)布廣 告，廠家給予一定金額的補(bǔ)貼(從貨款中扣除或憑單據(jù)報(bào)銷);陪同銷售一-廠 家派銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商向其下級(jí)客戶銷害;銷售工具一-廠家為經(jīng)銷商提供樣品、P0P (買(mǎi)點(diǎn)廣告)等。

　　(2)專門(mén)產(chǎn)品。廠家為經(jīng)銷商提供專門(mén)]產(chǎn)品既可以增強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)凝聚力，也可以減少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)價(jià)格的比較。如廠家為大的零售商專門(mén)生產(chǎn)某-產(chǎn)品，以及經(jīng)銷商買(mǎi)斷某-品牌經(jīng)營(yíng)等。

　　(3)信息共享。廠家與經(jīng)銷商共享市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、消費(fèi)者動(dòng)向等方面的信息。

　　(4)培訓(xùn)。即廠家為經(jīng)銷商提供銷售、產(chǎn)品、管理和營(yíng)銷等方面的培訓(xùn)活動(dòng)，以提高經(jīng)銷商的銷售和管理水平。

　　在緊密型的伙伴關(guān)系中，廠家與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率，降低費(fèi)用，管控市場(chǎng)。從廠家的角度講，需要重視長(zhǎng)期關(guān)系(如幫助經(jīng)銷商制訂銷售計(jì)劃)，渠道成員責(zé)任共擔(dān)(如建立零庫(kù)存管理體制)，積極、妥善解決渠道糾紛，廠家的銷售人員要擔(dān)當(dāng)經(jīng)銷商的顧問(wèn)(而不僅是獲取訂單)，為經(jīng)銷商提供高水平的服務(wù)。廠家為經(jīng)銷商提供人力、物力、財(cái)力、管理和方法等方面的支持，以確保經(jīng)銷商與廠家共同進(jìn)步、共同成長(zhǎng)。

　　在實(shí)踐中，有以下幾種方式來(lái)組合廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系。

　　(1)合同式體系。在廠家與經(jīng)銷商之間，經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間，以營(yíng)銷一定的合約為約束，在定的利益基礎(chǔ) 上，把渠道中各個(gè)獨(dú)立 的實(shí)體聯(lián)合起來(lái)，形成-個(gè)合同式的營(yíng)銷體系。 特許經(jīng)營(yíng)就是一個(gè)典型的合同式體系，通過(guò)特許權(quán)，將生產(chǎn)到經(jīng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)，形成一個(gè)完整的直達(dá)終端的經(jīng)營(yíng)體系。

　　(2)管理式體系。-些廠家依靠自己的市場(chǎng)聲譽(yù)、產(chǎn)品創(chuàng)新能力及其他力量，成為整體流通通路的主導(dǎo)成員，從而將銷售渠道中的不同成員聯(lián)合成-一個(gè)體系。

　　(3)所有權(quán)式體系。廠家以入股的方式來(lái)控制銷售渠道，如格力空調(diào)西南銷售公司就是由格力集團(tuán)與經(jīng)銷商共同人股組成的。所有權(quán)經(jīng)營(yíng)體系的整合水平最高，廠家與經(jīng)銷商的聯(lián)系最為鞏固。在這一體系中，渠道成員的獨(dú)立性部分或全部喪失，整個(gè)渠道的活動(dòng)將全部受制于廠家的目標(biāo)，渠道的經(jīng)營(yíng)能力也大大提高。

文章摘抄于：《銷售經(jīng)理實(shí)用全書(shū)》 作者:趙凡禹 林墨敘