了解服務特點，才能更好地開展服務

 　了解服務特點，更好地開展服務

　　服務有以下四個主要特點，對制訂營銷方案影響很大。它們是:無形性、不可分離性、可變性和易消失性。 一-科特勒《營銷管理》

　　服務同有形產(chǎn)品是有本質(zhì)區(qū)別的，了解服務的特點能夠有利于營銷者更好地制定和管理服務策略，從而讓服務為企業(yè)的營銷帶來更大的益處。

　　IBM首創(chuàng)了“銷售和服務是營銷功能中不可分離的兩部分”這一思想。 它成功的優(yōu)勢,主要得益于它那無懈可擊的服務策略。

　　IBM的成功經(jīng)驗之一就是 對用戶的徹底服務精神。IBM公司銷售的不僅僅是機器，還有最佳服務。在IBM的眼里，把產(chǎn)品包裝好銷售出去，僅是服務的開始。在這以后，公司要時時同用戶保持聯(lián)系，提供用戶嚅要的各種維修和服務。

　　為此，IBIM建立 了整套有效的通訊服務 ，以保證在24小時內(nèi)解決用戶提出的一 切問題。 有一次美國亞特蘭 大的蘭尼爾公司所用的IBm主機發(fā)生 故障，IBM公司在幾小時之內(nèi)請來 了8位專家，其中有 4位來自歐洲，1位來自加拿大，1位從拉丁美洲趕來，及時為用戶排除了故障。

　　為了讓顧客感覺自己非常重要的問題得到及時的解決，IBM規(guī)定， 顧客的任何問題, -定會要在24小時之內(nèi)得到解決，即使不能立即解決，公司也會給予一一個圓滿的答復;如果顧客打電話要求服務,通常都會在一個小時之內(nèi)派出人解決。

　　有這樣一個小故事: - -位在菲尼克斯工作的女服務代表，銷售員,駕車前往某地為顧客送一個小零件 ，誰知本來25分鐘的路程卻變成4個小時的爬行。

　　原來，瓢潑大雨使小河成了橫沖直撞的急流，通往目的地的16座橋梁只剩下兩座可以通車，汽車頭尾相接使交通堵塞。這個代表名銷售員擔心誤了顧客的工作，于是找到一雙旱冰鞋，拋下汽車，一路滑行， 為顧客雪中送炭。

　　IBm總是把為顧客解決難題，特別是那些具有挑戰(zhàn)性的難題，作為其生存的一部分。IBm新總裁小托馬斯.沃森對于 “服務”曾做了非常貼切的剖析:“隨著時間的積累， 良好的服務幾乎已經(jīng)成為國際商業(yè)機器公司的象征-.

　　多年以前，我們登了一則廣告，用一目了然的粗體字寫著: 6 國際商業(yè)機器公司是最佳服務的象征。’我始終認為， 這是我們有史以來最佳的廣告，因為它很清楚地表達了國際商業(yè)機器公司真正的經(jīng)營理念--我們要提供世界上最好的服務。”

　　作為世界上提供最佳服務的公司，IBM正 式在了解服務特征的基礎上，給顧客提供獨一無二的服務。

　　在IBM公司的理念里，服務本身也是一種產(chǎn)品，但又和有形的產(chǎn)品不同。服務是抽象無形的商品，而產(chǎn)品只要沒有經(jīng)過交換，產(chǎn)品就永遠是產(chǎn)品，其性質(zhì)永遠不可改變。產(chǎn)品的生產(chǎn)過程也沒有服務過程那么復雜。

　　產(chǎn)品的生產(chǎn)過程大部分是勞動力被物化的過程,它只需要勞動力單方面的運作就可以，而服務則需要顧客的參與才能完成。因此，我們需要對服務的特征具有深刻了解的基礎上，才能開展更好的服務。

　　1.無形性。“ 服務無形性”是服務的最主要特征。與有形的消費品和產(chǎn)業(yè)用品比較，服務的特質(zhì)及組成服務的元素很多時候是無形無質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑肉眼看見其存在。

　　不過，雖然服務無形，但服務的有形展示會影響消費:者和顧客對于一家服務企業(yè)的評價和服務產(chǎn)品的銷售 。有形展示包含的要素有:實體環(huán)境(裝潢、顏色、陳設、聲音)、服務提供時所需用的裝備實物(比如汽車租賃公司所需要的汽車)以及其他實體性線索，如航空公司所使用的標志、干洗店為洗好的衣物加上的包裝等。

　　2.不可分離性。不論委托快遞還是搭乘計程車服務的“生產(chǎn)”與“消費”同時發(fā)生。也就是說，我們在提供服務的同時，顧客已開始消費。

　　因此，服務無法“庫存”，即使顧客接受了不良服務,也無法像購買物品般實施退貨或要求更換，當然也不可能自行修理或改善。所以，當供應者一旦提供了不良服務，顧客就可能立即離去。因此，營銷人員應當知道,不良服務所造成的后果比不良物品更為嚴重。

　　3.可變性。服務的無形性以及服務的不可分離性，使服務不可能像有形前消費品那樣被儲存。企業(yè)可以將提供服務的各種設備提前準備好，但生產(chǎn)出來的服務如不當時消費，就會造成損失(如車船的空位)，這種損失不像有形產(chǎn)品損失那樣明顯,它僅表現(xiàn)為機會的喪失和折舊的發(fā)生。

　　因此,不可儲存性特征要求服務企業(yè)必須解決由于缺乏庫存所導致的產(chǎn)品供求不平衡問題,如制定分銷戰(zhàn)略來選擇分銷渠道和分銷商,以及設計生產(chǎn)過程和彈性處理被動的服務需求等。

　　4.易消失性。服務在交易完成后便消失了。消費者并沒有“實質(zhì)性”擁有服務。比如，乘客從一一個地方到另一一個地方旅行,付錢購買車票，他所得到的只是付款憑證和乘車權，而沒有得到實質(zhì)性的東西。

　　缺乏所有權這種特征會使消費者在購買服務時感受到較大的風險,如何克服這種不安全的心理,促進服務銷售,是營銷管理人員所要面對的問題。

　　如有的企業(yè)采用“會員制度”的方法維持企業(yè)與顧客的關系，當他們成為企業(yè)的會員后，可享受某些特殊優(yōu)惠，使其感到確實擁有企業(yè)所提供的服務。

　　儲戶到銀行提取存款，在服務過程結束后，儲戶手中拿到了錢，但是并沒有發(fā)生所有權的轉移，因為這些存款是儲戶自己的，銀行只不過是一個存放的場所，而且銀行還要給儲戶一定的利息。

   文章摘抄于：《科特勒營銷思想大全集文》 作者：梁素娟 王艷明

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