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時間：2020年03月26日
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價格變更需掌握時機
在制定好定價結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略之后，企業(yè)經(jīng)常面臨的情況是它們必須發(fā)動價格改變或者對競爭對手發(fā)動的價格改變做出反應(yīng)。
企業(yè)在對商品和服務(wù)進行定價的時候，一般不會制定單一 的價格， 而是確定一個定價結(jié)構(gòu)， 來反映地利需求與成本、細分市場需求、采購時間、訂貨數(shù)量等因素的差異。因為隨著市場的供求變化，以及競爭對手的對策
變化，企業(yè)需要隨時對于商品或服務(wù)的價格作出調(diào)整和變動。市場不是一-成不變的， 那么，價格也就不可能一成不變 。
休布雷公司是美國生產(chǎn)和經(jīng)營伏特加酒的專業(yè)公司，其生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏特加酒市場享有較高的聲譽，市場占有率達23%。20世紀60年代，另-家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒差,每瓶價格卻比它低1美元。
面臨對手的價格競爭,按照慣常的做法，休布雷公司有三種對策可以選擇:
降價1美元，以保住市場占有率;
維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出與競爭對手相對抗;
維持原價，聽任其市場占有率降低。
不論休布雷公司采取其中哪種策略，它都似乎輸定了。然而，該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮之后，卻策劃了對方意想不到的第四種策略，即將史密諾夫酒的價格再提高1美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加
酒一樣的瑞色加酒和另一種價格低一 些的波波酒。
其實這三種酒的品質(zhì)和成本幾乎相同。但實施這一策略卻使該公司扭轉(zhuǎn) 了不利局面: -方面提高了史密諾夫酒的地位，使競爭對手的新產(chǎn)品淪為-種普通的牌;另一方面不影響該公司的銷售收入。這一-戰(zhàn)略大獲全勝，
休布雷公司鞏固了市場地位，擴大了銷售,保持了在市場上的主導(dǎo)地位。
商品的變價，無非就只有兩種方式一-降價和提價。 降價和提價的本身意義并不難理解，難的是經(jīng)營中選取合適的變價時期。營銷人員必須考慮，在何時產(chǎn)品需要降價?何時又可以提價?
1.降價
營銷學(xué)者考察了使企業(yè)考慮降低原價的幾種情況。第一種導(dǎo)致價格改變的情況是生 產(chǎn)能力過剩。企業(yè)需要擴大業(yè)務(wù)，然而有時增加銷售力量、改進產(chǎn)品或者采取其他可能的措施都難以達到目的。這時企業(yè)可能采用攻擊
性減價的方法來提高銷售量。但是在生產(chǎn)能力過剩的行業(yè)減價會挑起價格戰(zhàn)，因為競爭對手都要設(shè)法保住自己的市場份額。我國的彩電價格戰(zhàn)就是典例。
另-種可能導(dǎo)致降價的情況是,激烈的價格競爭導(dǎo)致市場份額下降。價格大戰(zhàn)迫使那些生產(chǎn)能力并未過剩的企業(yè)也不得不采取降價方式“應(yīng)戰(zhàn)”。
另外，企業(yè)還可能是為了控制市場通過降低成本來減價。不管企業(yè)是從低于競爭對手的成本開始,還是從奪取市場份額的希望出發(fā),都會通過銷售量的擴大進一步降低成本。 博士倫就是率先采用了具有攻擊性的低成本、低價格戰(zhàn)略,使自己成為軟性隱形眼鏡競爭市場中的早期領(lǐng)導(dǎo)者。
2.提價
企業(yè)的每一次提價都必然引起消費者、經(jīng)銷商和企業(yè)推銷人員的直接不滿，并通過銷量減少直接表現(xiàn)出來。因此，企業(yè)非萬不得已一般不輕易提價。 一般來說，企業(yè)在如下情況下會采用提價策略:
由于通貨膨脹，成本費用提高，許多企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價格。為了減少顧客不滿，企業(yè)提價時應(yīng)向顧客說明提價的原因，并幫助顧客尋找節(jié)約途徑。在08年前后的經(jīng)濟危機期間，不少企業(yè)在提價的同時，都通過改換包裝、批量特惠等方式為顧客尋找節(jié)約途徑，將提價的負面效果降到最低。
(2)企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有的顧客的需要。在這種情況下，企業(yè)完全有理由提價。
文章摘抄于：《科特勒營銷思想大全集文》 作者：梁素娟 王艷明
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