失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：電視網(wǎng)絡(luò)與“點(diǎn)播”技術(shù)作戰(zhàn)

 

　　ABC、CBS、NBC和Fox四大電視網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在它們的年收入中感受到巨大的壓力。過(guò)去它們理所當(dāng)然地認(rèn)為是固定客戶的觀眾，現(xiàn)在只剩下一小部分，這導(dǎo)致電視網(wǎng)絡(luò)失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在過(guò)去的12年里，它們所擁有的客戶份額從72%下降到41%，僅僅在2006年到2007年之間它們的客戶量就整體下降了5%。電視行業(yè)批評(píng)者戴維·弗倫德認(rèn)為，這是由三種發(fā)展趨勢(shì)所導(dǎo)致的。

 

　　第一是有線電視的發(fā)展。有線電視的發(fā)展由兩大收入流所支撐，即廣告主和節(jié)目訂購(gòu)者。弗倫德說(shuō)，有線電視業(yè)務(wù)的提供商“使得最好的電視網(wǎng)絡(luò)的節(jié)目看起來(lái)也很遜色”。例如，HBO曾經(jīng)重創(chuàng)《黑道家族》和《朽木》、喜劇中心的《南方公園》和FX的《盾牌》。大電視網(wǎng)絡(luò)對(duì)此的反應(yīng)是推出一系列話劇和真人秀，不僅是在秋季播出而且是全年播出，并將這些節(jié)目縮短到10到12集。然而，這些策略影響了電視網(wǎng)絡(luò)向辛迪加出售精彩節(jié)目的能力，導(dǎo)致它們進(jìn)一步失去收入。

 

　　第二是“線性”收看模式向“點(diǎn)播”模式的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致客戶群體的進(jìn)一步分離。弗倫德說(shuō)，在線性模式中，只有電視網(wǎng)絡(luò)播放時(shí)才能看節(jié)目，例如，《絕望主婦》晚上9點(diǎn)在ABC播出。在點(diǎn)播模式中，收看者可以利用跳過(guò)廣告的數(shù)字錄像機(jī)(TiVo系統(tǒng))、iPod、個(gè)人電腦和手機(jī)隨時(shí)收看節(jié)目。這會(huì)出現(xiàn)兩種結(jié)果：一是點(diǎn)播電視觀眾頻繁地被其他節(jié)目分散注意力(包括“草根”內(nèi)容，例如由sk8hed制作的滑板節(jié)目);二是他們經(jīng)常跳過(guò)或刪除廣告。現(xiàn)在大約有20%～40%的電視觀眾跳過(guò)各種廣告。這種現(xiàn)象使得電視網(wǎng)絡(luò)尋求更多的“產(chǎn)品(或品牌)結(jié)合”，這樣產(chǎn)品被放在觀眾能夠看到的場(chǎng)景上，廣告主在節(jié)目中扮演角色。例如，在一個(gè)場(chǎng)景中出現(xiàn)了“一個(gè)絕望的主婦在一個(gè)購(gòu)物中心展示一輛別克汽車”。

 

　　第三是電視網(wǎng)絡(luò)著迷于打敗其他的熱門節(jié)目，把成功的節(jié)目安插到不同的時(shí)間段以使其比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加吸引人。弗倫德說(shuō)，“由于想知道《芝加哥希望》能否打敗《急診室的故事》，執(zhí)行官們犯了典型的比較《時(shí)代》與《新聞周刊》一樣的錯(cuò)：只顧與它們的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相競(jìng)爭(zhēng)，而忽視了周圍的環(huán)境，最后它們一起掉下了懸崖。”

 

　　思考：

 

　　電視網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)風(fēng)光不再，有線電視會(huì)重蹈其覆轍嗎?你認(rèn)為iPod、數(shù)字錄像機(jī)、高清數(shù)字電視、點(diǎn)播視頻以及類似的技術(shù)將會(huì)對(duì)有線電視產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生什么影響?

 

　　文章摘抄于：《認(rèn)識(shí)管理：管什么和怎么管的藝術(shù)》 作者：(美)安杰洛·基尼齊

 

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