淘寶賣(mài)家談感情，還是談利益

 

　　以前，淘寶有一個(gè)很大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手叫eBay(eBay在中國(guó)的前身叫 易趣，后來(lái)易趣被eBay收購(gòu)了) 一開(kāi)始我們?cè)趺窗奄u(mài)家從易趣挖過(guò)來(lái)?

 

　　那時(shí)候淘寶的創(chuàng)始員工，用了很簡(jiǎn)單的一招，就是跟賣(mài)家不停地聊天，打感情牌。

 

　　順便提一下淘寶為什么有花名， ，花名不是馬云想出來(lái)的，而是從實(shí)踐中“戰(zhàn)斗”出來(lái)的。當(dāng)時(shí)，我們?cè)谔詫毜恼搲险旄u(mài)家熱火朝天地聊天。有一個(gè)著名的ID叫小寶，韋小寶，想必大家都知道，他有一個(gè)特征，就是老婆多。賣(mài)家就開(kāi)玩笑說(shuō)你既然叫小寶，那其他的淘寶女小二就都算你老婆吧，叫劍屏、雙兒、阿珂啊，小寶一聽(tīng)有道理，大家就都起了花名，加上馬云個(gè)人狂熱地喜愛(ài)武俠小說(shuō)，淘寶就這樣有了以武俠小說(shuō)里的人名做花名的文化。

 

　　回到感情牌。小二把賣(mài)家引到淘寶平臺(tái)，通過(guò)免費(fèi)將賣(mài)家留在了淘寶，那時(shí)候淘寶跟賣(mài)家的關(guān)系是非常緊密、非常融洽的，大家就像一家人。但是，有了類(lèi)目屬性以后，整個(gè)關(guān)系被顛覆了，2007年小二們已經(jīng)嘗到這種痛苦了。老小二們說(shuō)，以前發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，論壇發(fā)一個(gè)公告，叫好聲一片，但后來(lái)發(fā)布任何一個(gè)產(chǎn)品改進(jìn)功能，總是一片罵聲，為什么這樣?最早就是由于類(lèi)目屬性造成的。有的人罵得很搞笑，他說(shuō)這次改進(jìn)是不錯(cuò)，但是我還是要罵你一聲。即使給他一個(gè)很好的功能，也要被罵，那會(huì)兒的一些產(chǎn)品經(jīng)理是很沮喪的。剛進(jìn)來(lái)的時(shí)候，大家非常在乎用戶的聲音。我們知道做產(chǎn)品經(jīng)理最在乎的就是用戶，本來(lái)希望通過(guò)用戶的贊美聲音給自己提升信心，結(jié)果被挫傷得一塌糊涂。 一起來(lái)看看這個(gè)招罵的類(lèi)目屬性吧，以前商品從0到1萬(wàn)，到10萬(wàn)，到100萬(wàn)，到1000萬(wàn)這樣的數(shù)量級(jí)，雖然整個(gè)分類(lèi)不停在變，但只有類(lèi)目的改變，賣(mài)家是不受影響的。為什么這么說(shuō)?比如服裝，小二在后臺(tái)分一下，分成男裝、女裝，那么，有的服裝就會(huì)掛在男裝下面，有的會(huì)掛在女裝下面，我們的小二會(huì)通過(guò)工具，用關(guān)鍵詞來(lái)判斷，把商品都掛到新的類(lèi)目下，所以賣(mài)家該怎么賣(mài)還是怎么賣(mài)。

 

　　雖然會(huì)有錯(cuò)誤， 但錯(cuò)誤不多， 排查錯(cuò)誤的工作可以由賣(mài)家自己搞定，工作量不大，就是移移類(lèi)目。但是有了屬性以后，問(wèn)題來(lái)了，屬性一修改，比如男裝這個(gè)類(lèi)目，每個(gè)商品是什么屬性值，小二是管不過(guò)來(lái)的，需要賣(mài)家自己填，否則就強(qiáng)制下架。

 

　　可能有的同學(xué)要問(wèn)，為什么不能用一個(gè)默認(rèn)值“其他” ，至少保持這些商品在架上?其實(shí)，屬性的引入就是因?yàn)樯唐诽嗔?，如果為了避免下架，而把很多屬性值?ldquo;其他”的商品保留在架上，就違背了提出屬性的初衷。假想一下，那樣的話商家添加屬性值的動(dòng)力就會(huì)低，然后前臺(tái)會(huì)出現(xiàn)很多“雖然有屬性值，但是無(wú)法篩選”的商品，將全是垃圾數(shù)據(jù)。

 

　　所以，下架后，賣(mài)家就只能一個(gè)一個(gè)填，每個(gè)商品算1分鐘好了，如果是500個(gè)商品，就是500分鐘，那一整天就廢掉了，他就忙著在那里填屬性值，不然就沒(méi)辦法上架。這樣的話，類(lèi)目調(diào)整一次，他就歇業(yè)一天，而類(lèi)目調(diào)整不是只有一次，而是經(jīng)常性的，所以，你能理解賣(mài)家的痛苦了嗎?

 

　　而更大的痛苦還在于小二和賣(mài)家之間出現(xiàn)了不可調(diào)和的矛盾……

 

　　矛盾的關(guān)鍵就是，小二越來(lái)越喜歡調(diào)整類(lèi)目和屬性了。

 

　　大家都知道，類(lèi)目層級(jí)越深，意味著買(mǎi)家流失越多，買(mǎi)家要找到一件商品，一級(jí)一級(jí)走下去，所有的節(jié)點(diǎn)都是樹(shù)狀的;而有了屬性，路徑就變成網(wǎng)狀的了，它的路徑變短，轉(zhuǎn)化率變高，買(mǎi)家體驗(yàn)變好。假設(shè)屬性值調(diào)到一級(jí)類(lèi)目以后，他可以通過(guò)服裝到品牌，通過(guò)服裝到男女，通過(guò)服裝到材質(zhì)，買(mǎi)家可以更快地通過(guò)“類(lèi)目+屬性”找到他想要的商品。

 

　　當(dāng)然這個(gè)例子比較極端，但事實(shí)就是小二們開(kāi)始把類(lèi)目樹(shù)變淺，利用更加靈活的屬性來(lái)替代類(lèi)目的分類(lèi)作用。

 

　　我們?cè)賮?lái)看個(gè)實(shí)際的例子幫助大家理解。

 

　　最早只有類(lèi)目的分類(lèi)是男裝，然后是上衣，之后是T恤，最后是polo衫，共四級(jí)。有了屬性以后，polo可以變成款式，甚至T恤也可以變成款式，這樣類(lèi)目變成了男裝、上衣兩層了，到上衣以后，既可以選品牌，也可以選款式，也可以選其他材質(zhì)，兩級(jí)就可以完成了，還多了很多其他屬性可以篩選。

 

　　所以，小二就有非常大的熱情調(diào)整類(lèi)目屬性，這可以提升轉(zhuǎn)化率。

 

　　對(duì)小二來(lái)說(shuō)這是幫助KPI③ 的大好事;對(duì)消費(fèi)者也是好事;只是對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，今天忙這個(gè)類(lèi)目，明天忙那個(gè)類(lèi)目，每天忙商品，每天被下架，然后上架。如果只是改一次，賣(mài)家也是能接受的，但這是周期性的。比如， “風(fēng)格”這個(gè)屬性是季節(jié)性的屬性，有時(shí)候會(huì)把它提得很靠前，直接提升為一級(jí)類(lèi)目的公共屬性，這樣意味著今天男裝的類(lèi)目是長(zhǎng)成這個(gè)樣子的，明天的男裝類(lèi)目是那個(gè)樣子的，一天到晚變來(lái)變?nèi)?。而且悲劇的是，賣(mài)家也都知道這些調(diào)整是合理的，但是一年到頭這樣調(diào)整，意味著他一年到頭都在編輯類(lèi)目，還得專門(mén)養(yǎng)兩個(gè)人在那里，一天到晚改類(lèi)目，痛苦無(wú)處排解(這個(gè)問(wèn)題，到2008年有了個(gè)很巧妙的解決方案，這是后話，暫且按下不表)

 

　　淘寶和賣(mài)家之間的兄弟感情破滅了，當(dāng)然賣(mài)家不會(huì)走，因?yàn)檫€有利益。靠感情維系的關(guān)系是脆弱的，靠利益維系的關(guān)系是穩(wěn)固的，從這個(gè)意義上講，淘寶和賣(mài)家也都在逐步成熟。

 

　　淘寶十年產(chǎn)品事 2006那一年， 就是SPUStandard Product Unit， 我們還做了一個(gè)產(chǎn)品，(標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元) 。這是一次對(duì)商品的“產(chǎn)品化嘗試” ，但沒(méi)有放在整個(gè)商品體系里面，而是單獨(dú)建立了SPU庫(kù)，主要針對(duì)書(shū)籍，因?yàn)橛泻芏嗌唐返姆诸?lèi)可以分得非常精確?，F(xiàn)在大家都聽(tīng)過(guò)“標(biāo)品”這個(gè)詞，標(biāo)準(zhǔn)化的商品，它確定了品牌、型號(hào)以后，就會(huì)得到一個(gè)唯一的產(chǎn)品。這套SPU的商品，的初衷只是針對(duì)一些標(biāo)品的，所以它的設(shè)計(jì)沒(méi)有辦法融合到整個(gè)商品體系里面去，用了一年就廢掉了。現(xiàn)在淘寶的SPU與這個(gè)初衷不同，這又是后話。

 

　　到2006年年底的時(shí)候，類(lèi)目屬性的故事就差不多講完了，這也是淘寶早期商品體系的整個(gè)架構(gòu)。商品這個(gè)詞比較專業(yè)，其實(shí)，大家更喜歡叫“寶貝” ，為什么?我想，這一定和“淘寶”這個(gè)名字有關(guān)。接下來(lái)，我們就來(lái)聊聊這個(gè)有濃郁“導(dǎo)購(gòu)”味兒的名字，以及導(dǎo)購(gòu)的一些話題。

 

　?、?KPI(Key Performance Indicator)

 

　　文章摘抄于：《淘寶十年產(chǎn)品事》 作者：蘇杰

 

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