現(xiàn)有競爭者之間的競爭

 

　　現(xiàn)有競爭者之間存在的競爭有許多種常見的方式，包括價格折扣、新產品推介、廣告和服務改進。激烈的競爭會使產業(yè)的盈利能力受到影響。競爭者對產業(yè)盈利能力的向下拉動程度首先取決于企業(yè)間的競爭激烈度，其次取決于它們之間的競爭基礎。

 

　　如果出現(xiàn)下列情況，便說明競爭激烈程度很高：

 

　　競爭者數(shù)量眾多，或者競爭者的實力相當。在這種情況下，競爭對手便難免有投機取巧的行為。如果沒有產業(yè)領袖，產業(yè)所規(guī)定的一些做法便難以得到實施。

 

　　產業(yè)增長速度很慢。慢速增長會在很大程度上加劇對市場份額的競爭。

 

　　退出門檻很高。退出門檻與進入門檻正相反，退出門檻是由高度專業(yè)化的資產或管理而形成的。正是這一門檻的存在才使得企業(yè)能夠存續(xù)下去，盡管企業(yè)利潤很低甚至虧損。過剩的生產能力依然存在，經營不善的企業(yè)依然強力硬撐下去，這種情況會使那些狀況良好的競爭者也受到牽連。

 

　　競爭者高度專注于產業(yè)業(yè)務，并渴望成為產業(yè)領袖，特別是當他們的目標超越了產業(yè)經濟狀況時。出現(xiàn)這一情況有很多原因。比如國有企業(yè)競爭者的目標可能是招賢納士或者提高自己的聲譽;大企業(yè)聯(lián)盟可能會出于形象的原因或者為了使自己的產品更加全面而進軍某一產業(yè)。企業(yè)的自私自利和定位之間的沖突有時會加劇競爭力度，從而對諸如媒體和高科技企業(yè)等領域的盈利能力造成損害。

 

　　由于互相之間缺乏了解、競爭方式的多樣化或者目標的不同，企業(yè)之間不能解讀對方的信號。

 

　　企業(yè)之間的對抗力度不僅僅反映了競爭程度的高低，還反映了競爭的基礎。競爭的因素，以及競爭對手之間是否聚焦同樣的競爭因素，對盈利能力會產生重要的影響。

 

　　如果競爭對手之間的對抗僅僅針對價格，那么這會對盈利能力造成極大的影響，原因是價格競爭會將產業(yè)利潤直接轉移給客戶。降價是競爭者最容易想到和實現(xiàn)的一種競爭方法，而且這種方法帶有很大程度的報復性。持續(xù)的價格競爭會使客戶逐漸不再注重產品特性和服務。

 

　　如果出現(xiàn)下列情況，便可能會發(fā)生價格競爭：

 

　　競爭者之間的產品或服務幾乎完全相同，使得對買方來講，轉換成本極低。這會使競爭者不得不通過降價的方式吸引新客戶。多年以來航空公司之間的價格競爭已經說明了這一點。

 

　　固定成本高，邊際成本低。這會對競爭者造成極大的降價壓力，他們會將價格降至平均成本以下，甚至接近于邊際成本，從而贏得更多的客戶。許多基礎原料產業(yè)(諸如造紙業(yè)和制鋁業(yè)等)都存在這一問題，特別是當需求量降低時。那些網絡路線固定的物流配貨公司也會面臨這一問題。

 

　　為了提高產業(yè)效率，必須加大產量。產能的大量擴張(如聚氯乙烯產業(yè))會破壞產業(yè)的供需平衡，從而導致長時間不斷出現(xiàn)產能過剩和降價的情況。

 

　　產品周期短。周期短會導致大幅度降價，從而在產品仍存在價值時將其拋售出去。實際上，在人們通常能夠想到的產品之外，還有許多短周期產品。人人都知道，西紅柿周期短，因為它們很容易腐爛;而計算機也是，因為它們很容易過時;信息一旦透露出去或者過時，便也會失去其價值。諸如酒店業(yè)等服務產業(yè)也會有類似問題，原因是盲目擴張會導致長時間閑置。

 

　　價格之外因素方面的競爭，比如產品特性、支持性服務、交貨時間或者品牌形象等對盈利能力的影響較小，原因是它們能夠提升客戶價值并會提高產品價格。同時，專注于這些方面的競爭會提高產品自身相對于替代品的價值并提高新進入者的進入門檻。盡管有時候非價格競爭會激烈到損害了產業(yè)盈利能力，但總體來講，它的出現(xiàn)概率要大大低于價格競爭降低產業(yè)盈利能力出現(xiàn)的概率。

 

　　與競爭因素同樣重要的是，競爭者是否在同樣的因素上競爭。如果所有或者許多競爭者都瞄準同樣的客戶需求或者在相同的方面進行競爭，那么競爭便不會創(chuàng)造出任何價值。這時，一家企業(yè)的盈利經常會造成另一家企業(yè)的虧損，從而從整體上降低產業(yè)的盈利能力。然而不管怎樣，價格競爭相對于非價格競爭風險要大得多，只要企業(yè)在進行非價格競爭時注意細分市場，將低價產品提供給單獨的客戶，便不會引發(fā)價格競爭所帶來的惡劣后果。

 

　　只要每一名競爭者都能滿足不同客戶的不同要求，包括價格、產品、服務、特性或品牌等方面，競爭就會產生凈利潤(正和博弈)，甚至會提高產業(yè)的平均盈利能力。此類競爭不僅會提高平均盈利能力，并且隨著更多客戶群的要求得到滿足，產業(yè)的規(guī)模還會越來越大。在服務于多客戶群的產業(yè)，出現(xiàn)正和博弈的可能性會更大。對競爭的結構性支撐有了清晰的認識，戰(zhàn)略者便能夠采取措施將競爭引領到對產業(yè)發(fā)展更為有益的道路上。

 

　　文章摘抄于：《競爭論》 作者：(美)邁克爾·波特

 

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