全球網(wǎng)絡(luò)廣告三大趨勢

    全球網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)在瞬息間發(fā)生著潛移默化的變化，但把全球網(wǎng)絡(luò)廣告大趨勢往最簡單說，就三個詞：互動、精準(zhǔn)與定位。

    把全球網(wǎng)絡(luò)廣告大趨勢往最簡單說，就三個詞：互動、精準(zhǔn)與定位。

    互動與精準(zhǔn)正成為廣告熱詞。就互動來說，據(jù)咨詢報告《大多數(shù)公司選擇互動廣告》(Main Street Goes Interactive)稱， 2009年，美國所有業(yè)務(wù)部門的平均互動廣告支出為800美元，加在一起是天文數(shù)字；就精準(zhǔn)來說，以搜索廣告為例，其收入占美國網(wǎng)絡(luò)廣告總收入的47%，僅企業(yè)付費搜索廣告的支出就增長了近35%。

    傳統(tǒng)廣告是單向的，網(wǎng)絡(luò)廣告是互動的，互動來自互聯(lián)網(wǎng)由互聯(lián)而融合的特殊本性；傳統(tǒng)廣告是不精準(zhǔn)的，網(wǎng)絡(luò)廣告是精準(zhǔn)的，精準(zhǔn)來自互聯(lián)網(wǎng)由節(jié)點而個性的特殊本性。

    在美國網(wǎng)絡(luò)廣告今年回溫前，媒體曾一度發(fā)出“互聯(lián)網(wǎng)廣告正在走向失敗”這樣的聲音。然而正如沃頓商學(xué)院教授埃里克-克萊蒙斯說的：“這不僅僅是用什么樣的媒介的問題，而是廣告信息本身是不可信的，不需要的。”不信任，與互動有關(guān)；不需要，與精準(zhǔn)有關(guān)。當(dāng)前，全球網(wǎng)絡(luò)廣告的大趨勢，主要指向解決這兩個關(guān)鍵問題。

    對互動、精準(zhǔn)與定位，如果知道，并做到了，就不用往下讀了，可以洗洗睡了。往下讀的最主要理由是，知道，但做不到。按國際標(biāo)準(zhǔn)，中國還沒有一個完全做到這三條。

    未來最有希望的網(wǎng)絡(luò)廣告代理，正產(chǎn)生于消除從知道到做到的差距之中。

    大趨勢之一：信任互動——“廣告界的圣杯”

    互動的最高境界是信任。

    即使是Facebook，也還沒有實現(xiàn)這一理想。Facebook以自助服務(wù)引領(lǐng)全球網(wǎng)絡(luò)廣告潮流，不過，創(chuàng)始人扎克伯格(Mark Zuckerberg)的一次大話，卻暴露了Facebook的真實理想，原來是要把互動發(fā)展為信任推薦。

    “每隔一百年，”扎克伯格這樣沖著美國廣告界同仁宣示，“媒體就會發(fā)生一次變革。上一個百年被定義為了大眾媒體的百年。而在下一個百年里，信息將不僅僅是被推銷給人們，而是在人們所處的無數(shù)個連結(jié)中被分享……沒有什么能夠比來自一個值得信任的朋友的推薦更能影響人們的消費行為了……‘信任推薦’就是廣告界的圣杯。”(引自還沒有出版的《Facebook效應(yīng)》)

    Facebook的流量正在超越Google，這被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)從人機(jī)互動階段，邁入人人互動階段的標(biāo)志。相應(yīng)的，網(wǎng)絡(luò)廣告也將從人機(jī)互動時代，跨入了人人互動時代。

    不過，F(xiàn)acebook的“信任推薦”卻不幸演砸了，并讓扎克伯格丟臉。這出戲一開場就成了一串笑話，通過Facebook的社區(qū)廣告，夏依被推薦了她所信任的朋友(實際是老公)肖恩.萊恩買的14K鉆戒，但她卻不知道老公是給誰買的；類似的笑話還發(fā)生在情侶的電影票上，情節(jié)類似劉震云的《手機(jī)》。眾怒之下，扎克伯格不得不出面倒歉。代表網(wǎng)絡(luò)廣告一大趨勢的信任推薦，就這樣悲慘地成為先烈。

    但是問題并沒有解決。不靠信任，網(wǎng)絡(luò)廣告還能靠什么呢？用戶如果不接受網(wǎng)絡(luò)廣告的話，第一位的原因就是不信任。

    深究起來，不信任產(chǎn)生于互動的方式存在問題，從技術(shù)到商業(yè)的互動方式都包括在內(nèi)。

    由于有了新的技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)廣告一開始就與傳統(tǒng)媒體廣告不同。比如，彈出式(Pop-Up或Pop-Under)廣告，就利用了互聯(lián)網(wǎng)不同于紙媒的技術(shù)特征。互聯(lián)網(wǎng)不同于紙媒的最大技術(shù)特征之一，就是互動。然而并不是所有互動，都代表未來潮流。

    第一種情況是半推半就式互動，如門戶廣告，這種廣告說是互動，實際是強(qiáng)推給用戶，用戶除了可以打開或關(guān)閉廣告這種“互動”外，與傳統(tǒng)廣告沒有實質(zhì)不同，現(xiàn)有技術(shù)可以防止強(qiáng)推的彈出廣告；第二種是連推帶拉式互動，如競價排名，在用戶用搜索引擎拉時，帶著競價企業(yè)的廣告推送；第三種是人機(jī)拉式互動，如AdWords；第五種情況是人與人的拉式互動，就是Facebook的廣告，也包括廣告聯(lián)盟(如AdSense)的一些做法。

    從趨勢看，顯然以用戶為本體進(jìn)行互動的“拉”廣告會成為主流的趨勢；而在“拉”廣告中，人與人互動又最具潛力。人與人互動最關(guān)鍵的問題，又在于信任。

    如何在人與人互動的拉廣告中，體現(xiàn)信任關(guān)系呢？經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)廣告的人，必須是經(jīng)營信任的人。競價排名(如百度)、CPC(按點擊付費，如ValueClick)、CPS(如幫電子商務(wù)網(wǎng)站賣商品來抽成)、CPL(Cost Per Lead)，只能相信廣告聯(lián)盟(在美國如CJ.com)提供的廣告報表，并不中立，時有欺詐發(fā)生；CPM(依照廣告曝光次數(shù)計費，每被顯示1000次廣告主所支付的價格，如Chitika.com)更不能充分說明廣告效果。根本原因，在于社會資本不充分。網(wǎng)絡(luò)廣告下一步發(fā)展，趨勢將是引入獨立于企業(yè)、消費者和廣告代理人角色的信任代理人，如運(yùn)營商或第三方機(jī)構(gòu)。

    我推薦克里斯·布洛根、朱利安·史密斯所著《影響力3》(即出)，這是一本寫信任代理(Trust Agent)的書。讀過這本書就會明白，不是信任推薦不對，而是Facebook信任推薦的方式不對?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)廣告代理界，必須向廣告與信任認(rèn)證業(yè)態(tài)分離方向轉(zhuǎn)型，或分化出獨立的信任代理，這是一個根本趨勢。在這方面，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告代理業(yè)，與國際水平相比，仍有巨大差距。

    從大背景看，由信任代理經(jīng)營，以社會資本為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，被稱為“信用經(jīng)濟(jì)”(Trust Economies)。如書中指出的，“那些懂得社會認(rèn)同、社會資本以及如何利用另一種獎勵系統(tǒng)和貨幣(按指金錢以外的社會系統(tǒng))的人在整個故事中扮演了一定的角色”。

    值得注意的是，信任必須開放。例如，在科爾曼主導(dǎo)下，美國在線(AOL)重組了廣告業(yè)務(wù)。其內(nèi)容出版業(yè)務(wù)MediaGlow將向公司之外的廣告網(wǎng)絡(luò)開放；同時，美國在線的“平臺A”部門也將向第三方的廣告網(wǎng)絡(luò)開放。顯然，信任只有在開放條件下才能做到。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告開放將是必然趨勢。

    歸結(jié)一下：只知互動，卻不知信任，猶如對社會資本(定義為關(guān)系加信任)只知關(guān)系，不知信任，是只知其一，不知其二；行百里者，半九十。

    大趨勢之二：精準(zhǔn)個性

    另一個派生自互聯(lián)網(wǎng)最深本性的廣告大趨勢，是精準(zhǔn)。

    對于要不要精準(zhǔn)，沒有什么人提出異議。精準(zhǔn)的難，難在如何做。精準(zhǔn)是相對于消費者需要而言的。由于不精準(zhǔn)，所以消費者不需要。因此精準(zhǔn)的問題，就轉(zhuǎn)化如何挖掘出消費者個性化需求的問題。以這種方式，精準(zhǔn)個性與互聯(lián)網(wǎng)的分布式節(jié)點的技術(shù)特征內(nèi)在聯(lián)系在一起。

    從商業(yè)上說，精準(zhǔn)取決于適合中小企業(yè)營銷特點的模式創(chuàng)新。傳統(tǒng)廣告是與大中型企業(yè)的營銷特點息息相關(guān)。與小企業(yè)的最大不同在于，小企業(yè)一般更多關(guān)注營銷廣告而非形象廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)使一對一營銷的商業(yè)模式成為可能，從長遠(yuǎn)看，這必然帶來一個趨勢，就是使中小企業(yè)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主體，而不是像現(xiàn)在這樣，只是由知名大企業(yè)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主角。

    美國市場研究公司Borrell Associates一份報告顯示，到2013年底，美國中小型企業(yè)的本地廣告支出將在2008年的水平基礎(chǔ)上增長近34%。最近申請IPO的幾家美國網(wǎng)絡(luò)廣告公司，共同特點是面向中小企業(yè)，或者主要的廣告主是中小企業(yè)，或者下游的合作伙伴是中小網(wǎng)站。這是顯示趨勢的一個動向。

    現(xiàn)在主要問題是，許多中小企業(yè)并沒有將廣告支出和自建網(wǎng)站用于宣傳的費用分開。美國有1460萬多個中小企業(yè)，典型的中小企業(yè)只將廣告預(yù)算的11%用于網(wǎng)絡(luò)廣告。這主要是由于媒體創(chuàng)新滯后于企業(yè)廣告需求。也就是說，中小企業(yè)想打網(wǎng)絡(luò)廣告，卻找不到合適的、現(xiàn)在尚不存在的媒體去打，只好用最笨的方式自己建網(wǎng)站來宣傳，比在電線桿上貼狗皮膏藥還悲慘。

    從另一方面說，這也意味著網(wǎng)絡(luò)廣告代理人的機(jī)會多多。鑒于當(dāng)前媒體創(chuàng)新滯后于廣告創(chuàng)新，最大的機(jī)會就是介入媒體經(jīng)營，用新的模式改造傳統(tǒng)媒體。例如，有沒有可能生成以打折券為載體的媒體(像日本二維碼那樣)，有沒有可能生成只有半小時生命周期的手機(jī)媒體(從顧客進(jìn)門到出門，針對某一款皮鞋的臨時SNS媒體)，有沒有可能生成只在500米距離內(nèi)信息有效的媒體(如餐館當(dāng)日信息)，有沒有可能形成不固定人群之間一分鐘內(nèi)有效的媒體(如由司機(jī)攝像頭網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的路況信息實時交換媒體)……等等。在建立這樣的媒體平臺方面，新聞界已徹底失去了想象力，陷入辦紙媒的思路中拔不出來了，需要服務(wù)出身的商務(wù)人才進(jìn)入媒體，改造媒體，為中小企業(yè)和老百姓提供實用、即時(Instant)、此在(Being)的精準(zhǔn)服務(wù)。這樣，才能解放中國3000多萬中小企業(yè)想為廣告(在此特指窄告)貢獻(xiàn)無窮億人民幣的沖天熱情。

    模式創(chuàng)新的方向，在于內(nèi)容與商務(wù)充分整合，當(dāng)然是具體作用于一對一營銷的。

    互動與精準(zhǔn)，說起來簡單，但至今還沒看到一個人把它實現(xiàn)了。如果有人實現(xiàn)了，這個人一定將是國家首富，甚至全球首富也說不定。

    大趨勢之三：云端定位

    定位技術(shù)將引領(lǐng)未來網(wǎng)絡(luò)廣告。

    1)人工智能技術(shù)將引致內(nèi)容定位的突破

    人工智能決定內(nèi)容“定位”的精準(zhǔn)程度，網(wǎng)絡(luò)廣告的趨勢是從基于語形技術(shù)、語義技術(shù)發(fā)展到基于語用技術(shù)。

    從現(xiàn)實發(fā)展來看，內(nèi)容匹配是一對一聯(lián)接企業(yè)與消費者的關(guān)鍵。例如，Google推出新聞?wù)捻搹V告，與新聞內(nèi)容匹配。點擊谷歌新聞，可以在正文頁面底部看到與新聞內(nèi)容相關(guān)的廣告。但從技術(shù)上看，這只是語義網(wǎng)水平，還是把內(nèi)容當(dāng)客體來把握。

    Facebook從某種意義上說，把個性化的重心轉(zhuǎn)向了“語用”，也就是上下文環(huán)境。Facebook通過社交網(wǎng)站掌握了幾億注冊用戶的個人愛好，據(jù)說用戶喜歡哪種食物、哪款新車、哪種度假方式等，都能形成數(shù)據(jù)。這是把內(nèi)容當(dāng)主體來把握，以消費者為中心的技術(shù)取向。

    但無論是Google還是Facebook，都還沒有實現(xiàn)精準(zhǔn)所要求的人工智能在語用網(wǎng)技術(shù)上的突破?，F(xiàn)在人工智能的進(jìn)展低于人們的預(yù)期，令人失望，以Google為代表的機(jī)器計算與人機(jī)界面的技術(shù)存在根本性的缺陷，是一種“干”計算(排斥人的機(jī)器算法)。當(dāng)然，以Facebook為代表的社區(qū)網(wǎng)，能不能在“濕”計算(人工參與計算，形成“人-機(jī)”網(wǎng)絡(luò)計算)方面取得創(chuàng)新性突破，令人十分感興趣。

    2)定位技術(shù)將使精準(zhǔn)產(chǎn)生革命性的進(jìn)步

    對于個性化來說，此時、此在的價值是最大的。定位技術(shù)就是從時間和空間上精準(zhǔn)控制人的此時、此在的技術(shù)。定位技術(shù)正隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，而有望成為網(wǎng)絡(luò)廣告的平臺技術(shù)。

    據(jù)國外研究，現(xiàn)在越來越多的廣告網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)商可以根據(jù)用戶的位置、行為，以及其他屬性自動選擇所推出的廣告。美國網(wǎng)絡(luò)廣告公司ValueClick Media也加入了這一行列。使用ActiveAds系統(tǒng)，廣告客戶可以根據(jù)用戶的位置、網(wǎng)頁背景，以及其他因素，自行選擇廣告信息，以提供大量的個性化的廣告。廣告客戶還可以對現(xiàn)有的和潛在的用戶進(jìn)行重新追蹤。雅虎、Tumri和PointRoll公司都在這方面有所作為。

    3)云計算將使定位平臺化

    以云計算為基礎(chǔ)的廣告——云廣告，將會在近期出現(xiàn)。

    例如阿里巴巴云計算Web搜索和廣告技術(shù)數(shù)據(jù)中心，已開始在互聯(lián)網(wǎng)搜索技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)挖掘和計算廣告方面，展開技術(shù)研發(fā)。

    云廣告的一些初級形式，已在廣告聯(lián)盟模式中顯現(xiàn)。通過云計算，將不同網(wǎng)站的廣告組織在一起，就構(gòu)成了廣告聯(lián)盟，或廣告云。

    云廣告具有零成本和精準(zhǔn)的優(yōu)點，非常適合中小企業(yè)營銷。利用云計算技術(shù)，發(fā)布一個廣告，可以出現(xiàn)在眾多的網(wǎng)站上，可以成為商家低成本擴(kuò)張、快速鎖定目標(biāo)市場的利器。

    4)廣告的多感官體驗革命

    加州大學(xué)哈斯商學(xué)院的營銷戰(zhàn)略教授戴維.A.阿克認(rèn)為，信息技術(shù)革命將重塑廣告業(yè)面貌，技術(shù)將改變廣告的觀看、感覺、管理和受影響等各種過程。一是技術(shù)將掀起廣告界一場革命，轉(zhuǎn)型為以個人化、目標(biāo)明確的廣告面向更小的消費群體甚至個人；二是技術(shù)使廣告從單向傳播轉(zhuǎn)為互動傳播，無形地支持和加強(qiáng)了品牌的可信度；三是品牌信息在網(wǎng)上以豐富、生動和真實的方式顯現(xiàn)；四是技術(shù)將影響廣告創(chuàng)意和管理。互聯(lián)網(wǎng)在廣告企業(yè)內(nèi)部用來分享營銷經(jīng)驗和市場行情。

    網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境；網(wǎng)絡(luò)廣告在技術(shù)上可以沖破時間和空間的限制；利用軟件技術(shù)，客戶可以指定某一類專門人群作為廣告對象，而不必為無關(guān)之人付錢；網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過即時效果監(jiān)測，精確統(tǒng)計和評估每個廣告的效果；網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到一對一的發(fā)布以及一對一的信息回饋。網(wǎng)絡(luò)廣告可以進(jìn)行人機(jī)對話和濕營銷，可以根據(jù)需要及時變更廣告內(nèi)容。

    可以說，互動、精準(zhǔn)與定位，是相互聯(lián)系，相互促進(jìn)的，在互聯(lián)網(wǎng)云計算技術(shù)的推動下，網(wǎng)絡(luò)廣告將進(jìn)一步向以人為本的方向演變，強(qiáng)調(diào)人與人之間的互動與信任，強(qiáng)調(diào)人人的個性化需求的滿足，強(qiáng)調(diào)人的感性的解放。

    在工業(yè)時代，廣告被稱為人們心靈的復(fù)印機(jī)，它使人們的選擇趨同；在網(wǎng)絡(luò)時代，廣告將變?yōu)檎?，在人際關(guān)系的密切化中，使人們的個性化選擇能力充分得到實現(xiàn)。

    說明

    美國：上圖展示的是美國網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)系統(tǒng)，下文選其中典型簡述：(1)“媒介購買平臺”大多是代理商自己內(nèi)部以數(shù)據(jù)依據(jù)進(jìn)行決策的平臺；(2)“需求方平臺”目前剛剛興起，但是未來卻發(fā)展?jié)摿薮?，因為中小企業(yè)普遍沒有能力支付代理商費用，需求方平臺則能通過自助式服務(wù)幫助中小企業(yè)進(jìn)行媒體精準(zhǔn)投放和優(yōu)化組合。美國中小企業(yè)的基數(shù)龐大，而他們的需求直接促使了需求方平臺的興起，但需求方平臺要以媒體開放數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，中國媒體依然很難做到，但卻是代表進(jìn)步的趨勢；(3)“數(shù)據(jù)提供方”將數(shù)據(jù)提供給“數(shù)據(jù)交換/整合方”，“數(shù)據(jù)優(yōu)化方”再將整合過的數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化處理，同時與“創(chuàng)意優(yōu)化方”共同為“需求方平臺”服務(wù)。(4)“廣告服務(wù)商”(靠近廣告主)和數(shù)據(jù)分析方在用戶對廣告反應(yīng)、用戶在廣告主網(wǎng)站上行為進(jìn)行分析，但是不涉及用戶身份定向，而“數(shù)據(jù)提供方”則針對用戶進(jìn)行人口統(tǒng)計信息(年齡、性比、收入等)和興趣愛好進(jìn)行分析。

    中國：在當(dāng)下中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場，只包含上圖中代理商、媒介購買平臺、廣告交換、廣告聯(lián)盟、廣告服務(wù)商和數(shù)據(jù)分析服務(wù)商，(均以藍(lán)框包邊)其他部分尚為空白。如廣告服務(wù)商(靠近廣告主)有好耶、騰信FreeAD、科捷；數(shù)據(jù)分析只有CNZZ、百度統(tǒng)計、99Click；廣告交換有alimama，但是卻一直沒能做大；廣告聯(lián)盟方面，橫向廣告網(wǎng)絡(luò)有百度TV、寬通、好耶smarttrade，垂直廣告網(wǎng)絡(luò)有易傳媒、網(wǎng)盛生意寶、定向廣告網(wǎng)絡(luò)有窄告、互動通Ifocus、品友；效果廣告網(wǎng)絡(luò)有億瑪；廣告服務(wù)商(靠近媒體)有好耶、易傳媒、傳漾、百度廣告管家；數(shù)據(jù)分享和社會化工具，在國內(nèi)雖然已有SNS，但他們目前還絕不會公開自身的任何數(shù)據(jù)。