孩子王：小城市 大玩法

    文 | 本刊記者 孫欣

    2010年，原江蘇五星控股集團(tuán)董事長汪建國二次創(chuàng)業(yè)，投資創(chuàng)辦母嬰童連鎖企業(yè)孩子王。成立不到一年時間，“孩子王”在南京、合肥、淮安等地成立了四家超大母嬰童專業(yè)購物中心，未來五年，計劃開50家大店，并謀劃上市。

    3月11日下午4點(diǎn)，孩子王合肥公司總經(jīng)理董剛忙得不亦樂乎。兒歌在大廳回蕩，一群穿著玫紅色套裝的“姐姐”，引導(dǎo)著20多名年輕媽咪和她們的寶貝們做游戲。

    這是他們和東方愛嬰早教機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦的“3月份寶寶生日會”。除了每月的生日會，孩子王合肥店還相繼舉辦過大型游樂嘉年華、寶寶服裝秀、小型室內(nèi)育兒講座等活動。自4個月前合肥店開業(yè)以來，董剛一天也沒休息過。

    孩子王要做二三線城市的淘金客，進(jìn)駐合肥是啟幕之戰(zhàn)。2010年底，董剛懷著這一使命來到合肥，走出火車站，他“悲從中來”。

    “地面破破爛爛，對面是個亂糟糟的批發(fā)市場。公交車站很有80年代的特色。”出租車太少，他等了近一個小時。來到選好的店址，他覺得更沒戲了。

    那是離市中心很近的萬達(dá)廣場。他發(fā)現(xiàn)，廣場旁一個中高檔樓盤“御景灣”每平方米才賣7500元，而合肥人的平均工資只有1200元。他有足夠理由擔(dān)心自己連房租也賺不回來。

    合肥雖然是安徽省省會，擁有500多萬人口，但依然是一個經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)城市，甚至，在許多大企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，將它歸類為三線城市。董剛估算，在這里開一家8000平方米左右的店，至少需要10萬會員，且大部分為有效會員才能盈利。

    行內(nèi)人大多認(rèn)為，不要說在二三線城市，即使在一線城市，經(jīng)營母嬰童用品都不宜開大店，成本太高，會拉低盈利水平。上海祥同兒童用品公司總經(jīng)理于飛就認(rèn)為，在二三線城市，主流母嬰童用品店大多在300-800平方米之間，這樣通常半年之內(nèi)就能收回成本，800平方米以上，每增加100平方米空間，就減少一分勝算。

    董剛暗自懷疑：來合肥，開大店，是不是走了步錯棋？

    孩子王投資方是原五星電器的班底。原總裁助理徐偉宏發(fā)現(xiàn)了母嬰童產(chǎn)業(yè)的想象空間。在徐看來，中國目前母嬰童用品產(chǎn)業(yè)仍處于分散、初級狀態(tài)，店面不大，模式單一，其中較好的企業(yè)年營業(yè)收入也僅有數(shù)億元，開大店正是一個機(jī)會。

    2009年12月，孩子王在南京河西萬達(dá)廣場開了第一家店，面積達(dá)到6000多平方米。雖然和麗家寶貝、樂友一樣，孩子王也分為網(wǎng)購、目錄訂購、實(shí)體店三類業(yè)務(wù)，但其實(shí)體店經(jīng)營模式是一個整合各方資源的“平臺”。

    “母嬰童用品店無論是客流量還是客單價都遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)大賣場，這是商品特性決定的，因此我們能改變的只有顧客的來店頻次。”徐偉宏如此算賬。孩子王的大店面，一方面有足夠空間實(shí)現(xiàn)其“滿足0-14歲嬰幼兒童及準(zhǔn)媽媽一站式購物需要”的定位，同時也便于與早教機(jī)構(gòu)、兒童攝影機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)班、游樂場等，通過租賃、聯(lián)營、自營捆綁在一起，增加對消費(fèi)者的黏度。

    在南京小試牛刀后，徐偉宏又看中了合肥。他判斷，合肥介于二線、三線城市之間，消費(fèi)意識與發(fā)達(dá)城市仍有差距，消費(fèi)需求總量很大。孩子王擴(kuò)張戰(zhàn)略便是先立足蘇皖大本營，再向外擴(kuò)張，而合肥正是要津。另一個原因是，蘇皖兩省人才豐富，且對公司忠誠度較高，有利于作為孩子王的“黃埔軍校”。

    董剛還沒孩子，就這樣在領(lǐng)導(dǎo)的安排之下，成為開疆拓土的大將。接下來的周折，比他想象的更多。

    在二三線城市開大型母嬰童用品店，選址很難。孩子王看中了萬達(dá)，萬達(dá)卻瞧不上它。

    原因很簡單，孩子王想要的面積實(shí)在太大，可它又不具備沃爾瑪那樣的號召力，萬達(dá)對它有些不放心?？珊⒆油鮿e無選擇，大店計劃只能在萬達(dá)這種有人氣、有面積的新MALL里實(shí)施。徐偉宏等南京總部四大高管集體上陣，加上董剛，和萬達(dá)軟磨硬泡，終于獲得機(jī)會。

    不過，這里的格局有個硬傷—是個二層店，和許多不發(fā)達(dá)城市的賣場一樣，它沒有電梯，只有一個登梯連接，而推嬰兒車的消費(fèi)者普遍更喜歡單層店。董剛只能帶領(lǐng)團(tuán)隊在運(yùn)營模式和賣場設(shè)計上精雕細(xì)琢了。他們設(shè)計各種標(biāo)識，并將“寶寶生日會”、“溜溜球俱樂部”、“魔方俱樂部”等各種兒童活動放在二樓開展。

    “南京到合肥，乘高鐵只需一個小時，又同為省會城市，可差異明顯。”董剛認(rèn)為首要任務(wù)是體驗(yàn)合肥的消費(fèi)文化。他發(fā)現(xiàn)，合肥大型活動較少，可合肥人愛熱鬧，與其在媒體上投放廣告，不如多搞一些和消費(fèi)者互動的活動，進(jìn)行口碑傳播。

    2010年11月27日，開業(yè)前一個月，孩子王大張旗鼓地在合肥杏花公園做了場親子嘉年華，免費(fèi)提供游戲設(shè)備、組織表演活動，并當(dāng)場辦理會員卡。當(dāng)天進(jìn)園參加嘉年華的人數(shù)達(dá)到3萬。一個月后，合肥孩子王店開業(yè)當(dāng)天，進(jìn)店人數(shù)約2萬人。

    “我們由此總結(jié)出‘大城市小營銷、小城市大營銷’。”對于合肥店的策略，徐偉宏十分認(rèn)同，并希望今后在其它二三線城市普及。

    “大營銷”不但要把顧客引進(jìn)門，還要把他們“黏住”。在整體消費(fèi)水平不高的合肥，這點(diǎn)尤為重要。

    和許多二三線城市一樣，合肥也有一些地方品牌的母嬰童用品店?？纱蠖嗝娣e小、商品少、服務(wù)糙。董剛由此強(qiáng)調(diào)賣場品質(zhì)感。準(zhǔn)備將用品區(qū)做成品牌專業(yè)店，紡織品區(qū)做成精品百貨，玩具區(qū)做成體驗(yàn)館，食品區(qū)做成精品超市。

    此外，有更多地方特色的細(xì)節(jié)得到了重視。他們觀察到合肥人愛吃，可對保健品的需求量明顯小于南京。于是合肥店調(diào)整布局，擴(kuò)大食品區(qū)域，并設(shè)計成食品一條街，同時減少了保健品陳列。

    為了增加顧客停留時間，合肥店特意在賣場門口設(shè)置了一個液晶顯示屏，播放“喜羊羊與灰太狼”，有些孩子就坐在購物車上看，不走。“我的目標(biāo)就是讓孩子笑著來，撅著嘴走。”董剛說。賣場中的悠游堂游戲區(qū)也放在中心位置。

    南京的經(jīng)驗(yàn)“媽媽后援團(tuán)”也在合肥推廣。消費(fèi)者網(wǎng)上訂貨后，送貨上門的是生過孩子的女性，而非傳統(tǒng)的男快遞員。這些“媽媽送貨員”會主動和顧客聊天，給予顧客指導(dǎo)和幫助，合肥店還特別建立了孩子王媽媽QQ群，這種溝通方法在二三線城市更為有效。

    孩子王的“大營銷”模式，其實(shí)比目前主流的母嬰童用品店模式更復(fù)雜。“做一個活動，要花很多精力，但我們認(rèn)為值得。”董剛定下目標(biāo)，一年后“媽媽QQ群”要增加到1萬人，整個合肥孩子王的會員也要由6萬多人增到12萬人以上。

    僅2011年，孩子王就準(zhǔn)備在無錫、南京江北、鹽城、泰州及安徽蕪湖、馬鞍山等地開8家店，還很可能進(jìn)入西南地區(qū)，布局重慶、成都等地。

    不過，他們也許很快就會發(fā)現(xiàn)，合肥遠(yuǎn)非最艱難的一役。徐偉宏近期頻繁在重慶、武漢、蕪湖、無錫、上海、浙江等地考察，感覺選址壓力很大。今后孩子王新店面積都計劃在1萬平方米左右，而中國新建的大規(guī)模購物廣場并不多，就算萬達(dá)，也不一定每個廣場的位置、環(huán)境都適合孩子王。此外，人才儲備和供應(yīng)鏈，更是每個高速擴(kuò)張的零售連鎖企業(yè)必然面臨的考驗(yàn)。

    在董剛看來，孩子王還必須思考如何在單個城市布局。“孩子王要做航母艦隊，它需要有護(hù)航艦、攻擊艦。比如除了1萬平方米的大店，還需要幾個800-1200平方米左右的小店，或者品類店。否則幾個導(dǎo)彈過來，航母就危險了。”