危險(xiǎn)，索尼！

    如果索尼還是不能記取類似的教訓(xùn)，將會(huì)在好的開(kāi)局面前再次受挫。

    
　　對(duì)索尼這些國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)上的發(fā)展過(guò)程并不平坦，這是由于中國(guó)市場(chǎng)太大而很不平衡所致，同時(shí)也與這些國(guó)際品牌個(gè)性傲慢和反應(yīng)遲鈍有關(guān)。1997年是國(guó)際家電品牌與國(guó)產(chǎn)品牌此消彼長(zhǎng)的一個(gè)分水嶺。在這一年有一件事可能使索尼記憶猶新，那就是海南“樂(lè)普生拒售索尼”事件。

    七年前，為傲慢付出代價(jià)

    海南樂(lè)普生拒售索尼一事，對(duì)索尼而言是一個(gè)痛苦的經(jīng)歷，那是在國(guó)際電視業(yè)最紅火的時(shí)候，誰(shuí)也沒(méi)有想到索尼會(huì)在這里翻船。一個(gè)海南的用戶買了一臺(tái)SONY電視，但不到一年時(shí)間顯象管壞了，根據(jù)電視的有關(guān)三包規(guī)定，SONY應(yīng)該給予調(diào)換，但不可一世的SONY卻對(duì)此事顯得很冷淡，一方面推諉，一方面強(qiáng)詞奪理，把這個(gè)事情拖了很長(zhǎng)時(shí)間。其實(shí)，對(duì)這些國(guó)際化的大公司而言，這是一個(gè)簡(jiǎn)單的危機(jī)問(wèn)題，只要重視一點(diǎn)，就可以克服危機(jī)，但巨人也有巨人的錯(cuò)誤，巨人的反應(yīng)慢和傲慢會(huì)使別人有可以攻擊的機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)我和知名策劃人張曉烽就發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)很好的策劃?rùn)C(jī)會(huì)，原因是：1，中國(guó)當(dāng)時(shí)民族工業(yè)正在崛起；2，日本產(chǎn)品的歧視性銷售政策；3，日本產(chǎn)品的售后服務(wù)問(wèn)題一直很嚴(yán)重，但缺乏一個(gè)有效的案例進(jìn)行揭示；4，中國(guó)人對(duì)日本的歷史情感，當(dāng)時(shí)政治上的問(wèn)題也使中國(guó)人對(duì)日本反感；5，消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒，中國(guó)有了第一部消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法?；谝陨系仍?，轟動(dòng)世界的“海南樂(lè)普生拒售索尼”事件出現(xiàn)了，SONY的專賣全部撤下了，理由是SONY不履行相關(guān)消費(fèi)者權(quán)益法律。

    一石激起千重浪，整個(gè)中國(guó)圍繞這個(gè)事情開(kāi)始了全國(guó)性的大討論，新聞聯(lián)播，焦點(diǎn)訪談，日本的“讀賣新聞”等300家以上的媒體進(jìn)行了報(bào)道，也開(kāi)了數(shù)不清的研討會(huì)，一時(shí)間，樂(lè)普生名聲大震，銷售大幅上升，中國(guó)國(guó)產(chǎn)彩電業(yè)趁機(jī)殺入市場(chǎng)，這件事成了中國(guó)家電企業(yè)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。SONY事件使整個(gè)國(guó)際品牌全面陷入危機(jī)之中，從高潮跌下低谷。

    七年后，偏見(jiàn)惹危機(jī)

    據(jù)近期媒體報(bào)道，成都的胡女士今年6月買了一部索尼愛(ài)立信T618手機(jī)，無(wú)意發(fā)現(xiàn)，只要撥打的電話號(hào)碼后8位數(shù)與自己手機(jī)的電話薄里的號(hào)碼相同，在撥出電話顯示中，即顯示出電話號(hào)薄里所存的用戶名，給胡女士帶來(lái)了一些不便。該女士要求更換手機(jī)，但索尼廠家以這是一個(gè)普遍現(xiàn)象而不是質(zhì)量問(wèn)題為由，拒絕更換。

    索尼傳播與公關(guān)總監(jiān)寧述勇認(rèn)為，索尼T618所見(jiàn)情況是一個(gè)普遍現(xiàn)象，在三星、NOKIA等手機(jī)中也有出現(xiàn)，不是質(zhì)量的問(wèn)題，手機(jī)只識(shí)別來(lái)電/去電的后8位，是國(guó)際上GSM網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)化建議中的規(guī)定。而且這個(gè)故障出現(xiàn)的幾率很低，并沒(méi)有給用戶帶來(lái)多大的麻煩，因此沒(méi)有必要收回這些手機(jī)。

    但業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，對(duì)有缺陷的產(chǎn)品收回，體現(xiàn)的是廠家對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度。在發(fā)達(dá)國(guó)家，召回制度已經(jīng)成為一種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，召回方式有二種，一是“自愿認(rèn)證，強(qiáng)制召回”，一種是“強(qiáng)制認(rèn)證，自愿召回”。美國(guó)執(zhí)行的是前者，即進(jìn)入門檻低，但一旦出了問(wèn)題，政府會(huì)強(qiáng)制要求企業(yè)召回產(chǎn)品；歐洲實(shí)行的是后者，更重視市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻，防患于未然。專家指出，在我國(guó)，還沒(méi)有出現(xiàn)召回，不是說(shuō)產(chǎn)品沒(méi)有缺陷，一是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不充分，二是消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)還不夠，三是沒(méi)有權(quán)威的第三方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行論證，另外，國(guó)家還沒(méi)有法規(guī)來(lái)進(jìn)行強(qiáng)制性的召回。他指出，中國(guó)的手機(jī)用戶已有3億，T618只識(shí)別8位來(lái)電號(hào)碼，在歐洲不是缺陷，在中國(guó)卻是缺陷，廠家不能以歐洲的標(biāo)準(zhǔn)要求中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)執(zhí)行歐洲的標(biāo)準(zhǔn)，不能以概率低來(lái)推卸責(zé)任。

    國(guó)際品牌應(yīng)放低身價(jià)

    說(shuō)來(lái)也巧，相隔7年發(fā)生的這兩件小事，有一些外型的相似性，也有邏輯上的連貫性。外型上看都是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的問(wèn)題提出意見(jiàn)，廠家一開(kāi)始都是找理由來(lái)拒絕，而且總是涉及到這些國(guó)際品牌的西方標(biāo)準(zhǔn)和中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，二件小事均體現(xiàn)了國(guó)際品牌一定的歧視性的政策，也都在中國(guó)引起一定的反響。最后，消費(fèi)者總是會(huì)戰(zhàn)勝這些不公平的東西，而這些國(guó)際品牌卻因?yàn)闆](méi)有處理好危機(jī)，而失去一些非常核心的東西。在邏輯上的連貫性體現(xiàn)在，一是以西方的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)解釋中國(guó)的問(wèn)題，二是都顯得傲慢和偏見(jiàn)。

    我不是一個(gè)狹隘的民族主義者，我知道索尼為了復(fù)興，已經(jīng)做出了很大的努力，但如果索尼還是不能記取類似的教訓(xùn)，將會(huì)在好的開(kāi)局面前再次受挫。

    如果對(duì)消費(fèi)者的控訴不予積極的回應(yīng)，危險(xiǎn)，索尼也不例外。