房地產(chǎn)代理行“勸降”開發(fā)商

    “沒有交易量，我們就不能長(zhǎng)期生存?！?/p>

    還有不到兩個(gè)月，2011年行將結(jié)束。北京、上海等一線城市的一些開發(fā)商開始降價(jià)。這種現(xiàn)象被一些媒體解讀為“房?jī)r(jià)全國(guó)性下降”。降價(jià)表象的背后卻是房地產(chǎn)商快速回籠資金的不爭(zhēng)事實(shí)。盡管無人能算清開發(fā)商能堅(jiān)持多久，但是產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)開始乏力顫動(dòng)。

    在產(chǎn)業(yè)鏈中話語權(quán)相對(duì)弱小的房地產(chǎn)代理銷售機(jī)構(gòu)，已經(jīng)“不約而同”地游說房地產(chǎn)商降價(jià)。他們或許才是最先撐不住的人。

    “我們要硬著頭皮去勸開發(fā)商降價(jià)”

    房地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)，俗稱代理行，直白點(diǎn)說，就是在售樓處里賣房子的人以及為開發(fā)商做營(yíng)銷策劃的專業(yè)公司。規(guī)模較大、排名靠前的有易居中國(guó)(EJ.NY)、中原地產(chǎn)、偉業(yè)我愛我家、思源經(jīng)紀(jì)(SYSW.NY)，合富輝煌(0733.HK)、世聯(lián)地產(chǎn)(002285.SZ)等。

    一位內(nèi)地開發(fā)商高管告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：“不久前易居中國(guó)董事長(zhǎng)周忻說，現(xiàn)在他正在勸說其代理項(xiàng)目的開發(fā)商降價(jià)。周忻認(rèn)為，現(xiàn)在是降價(jià)的好時(shí)機(jī)。而據(jù)我所知，還有一些代理行也在要求開發(fā)商降價(jià)。因?yàn)榇硇械娜兆釉絹碓讲缓眠^?！边@位高管的話印證了一點(diǎn)，在房地產(chǎn)全行業(yè)鏈中，代理行或許將成為最先撐不住的一環(huán)節(jié)。

    《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》向周忻核實(shí)該說法，但未能得到這位易居中國(guó)掌門人的回應(yīng)。

    11月4日，周忻通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表一段言論稱：“地產(chǎn)調(diào)控，限購(gòu)、限開發(fā)貸、限按揭貸，開發(fā)商房難賣、缺現(xiàn)金，不降價(jià)行嗎？！銷售商傭金低、成本高，不調(diào)整行嗎？！經(jīng)紀(jì)公司生意少、租金高，不關(guān)店行嗎？！多一點(diǎn)理解，少一些嘲諷；多一點(diǎn)寬容，少一些好奇，一切都是題中應(yīng)有之意。當(dāng)下，不變是等死，路始終在你腳下，唯一不變的就是變！”

    偉業(yè)我愛我家房地產(chǎn)集團(tuán)副總裁胡景暉向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示：“現(xiàn)在代理行確實(shí)過得比較困難。在現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)狀況下，代理行都不約而同地一致勸說開發(fā)商降價(jià)?！?/p>

    偉業(yè)我愛我家集團(tuán)在去年由負(fù)責(zé)新房代理銷售的偉業(yè)顧問和負(fù)責(zé)二手房代理業(yè)務(wù)的我愛我家公司組合而成。胡景暉認(rèn)為，代理行在整個(gè)行業(yè)中的話語權(quán)較小，很難說服開發(fā)商降價(jià)?！暗窃谶@樣的市場(chǎng)行情下，代理機(jī)構(gòu)依舊不斷向開發(fā)商傳達(dá)降價(jià)的信息?！?/p>

    不過，房地產(chǎn)代理行在置評(píng)類似問題時(shí)都較為“矜持”，并不愿意直截了當(dāng)?shù)爻姓J(rèn)自身的壓力。一位要求匿名的代理行高層人士告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：“今年的銷售情況，與去年和前年相比存在非常大的差距。本身代理行業(yè)的話語權(quán)就低，我們還是要硬著頭皮去勸開發(fā)商降價(jià)。對(duì)外我們并不愿意承認(rèn)今年的銷售壓力讓我們出現(xiàn)資金緊張的現(xiàn)實(shí)。”

    而無論是代理行的包銷模式還是其他代理銷售模式，在房地產(chǎn)限購(gòu)等調(diào)控政策的火力壓制下，代理行的利潤(rùn)不斷減弱。以易居中國(guó)為例，其2011年半年報(bào)顯示，上半年運(yùn)營(yíng)虧損為850萬美元，去年同期則為運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)1740萬美元；上半年凈虧損為750萬美元，去年同期為凈利潤(rùn)2180萬美元。此前，有媒體援引易居中國(guó)內(nèi)部匿名信源的消息稱，“傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)近兩年表現(xiàn)疲軟已是事實(shí)。”

    占領(lǐng)二三線城市的悲喜劇

    代理行不會(huì)在上海、北京等大城市坐以待斃。

    如同開發(fā)商一樣，一些有能力進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的代理行，開始不斷向不限購(gòu)的二三線城市布局。上述匿名代理行高層告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：“代理行的銷售模式和銷售手段再多也離不開交易量這個(gè)關(guān)鍵?！币肽玫匠山涣?，代理行的老板們就必須占領(lǐng)二三線城市。

    如同負(fù)責(zé)代理交易的二手房地產(chǎn)中介公司，代理行必須依靠交易量提取傭金或分段提成來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的產(chǎn)生?！伴_發(fā)商是資金為王，現(xiàn)金為王；而代理行則是交易量為王。沒有交易量，代理行就不能長(zhǎng)期生存?！鄙鲜鰳I(yè)者胡景暉說。

    世聯(lián)地產(chǎn)全國(guó)大客戶管理部總經(jīng)理甘偉向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》置評(píng)稱：“代理行只能將目前的市場(chǎng)狀況反饋給開發(fā)商，告訴他們現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有多么激烈，以及業(yè)績(jī)出現(xiàn)怎樣的下滑。但是他們不會(huì)因?yàn)榇硇械膭裾f而降價(jià)。降不降價(jià)還是由資金鏈說了算?！?/p>

    10月10日，世聯(lián)地產(chǎn)股價(jià)曾出現(xiàn)短期暴跌現(xiàn)象。而一些媒體則撰文猜測(cè)，股價(jià)暴跌是因?yàn)槭缆?lián)地產(chǎn)今年或出現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅下滑。世聯(lián)地產(chǎn)則發(fā)布業(yè)績(jī)修正公告解釋稱，前三季度凈利潤(rùn)同比下降的原因是，一方面，由于限購(gòu)和限貸政策拉長(zhǎng)了完成房屋買賣的時(shí)間跨度，使得公司已實(shí)現(xiàn)的代理銷售額確認(rèn)為代理結(jié)算業(yè)務(wù)收入的速度變慢；另一方面，由于公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，成本費(fèi)用的增長(zhǎng)速度快于營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)速度。

    但是上述世聯(lián)地產(chǎn)高管甘偉則認(rèn)為：“今年年末世聯(lián)地產(chǎn)的銷售額或許將出現(xiàn)一定增長(zhǎng)。一線城市市場(chǎng)銷售可能不會(huì)增長(zhǎng)，但是我們前期布局二三線市場(chǎng)將貢獻(xiàn)一定的銷售業(yè)績(jī)。同比增長(zhǎng)率能達(dá)到兩位數(shù)?！?/p>

    去二三線城市，不僅僅是世聯(lián)地產(chǎn)的應(yīng)急之道。一些代理行為了彌補(bǔ)銷售業(yè)績(jī)的低落，不斷開拓新市場(chǎng)。“但是短期內(nèi)在新市場(chǎng)建立團(tuán)隊(duì)和分公司并不是那么容易的事情。很多企業(yè)由于水土不服，團(tuán)隊(duì)不夠穩(wěn)定，個(gè)別企業(yè)還沒站穩(wěn)腳跟就退回去了?！备蕚フf，每個(gè)城市都有自己不一樣的情況，有的需要重新組建團(tuán)隊(duì)，有的則需要兼并重組。

    比如，在四川成都以及重慶一帶，活躍著眾多當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)代理行。2011年初，成都本土代理行就迎來了各大全國(guó)性代理行的一輪沖擊。世聯(lián)地產(chǎn)和思源經(jīng)紀(jì)更是以收購(gòu)本地代理行的方式強(qiáng)勢(shì)入侵蓉城。當(dāng)?shù)卮硇幸驗(yàn)楦私獗镜刭?gòu)房者的心理預(yù)期，富有親和力的策劃和靈巧的營(yíng)銷，不退反進(jìn)，不斷鞏固自身市場(chǎng)地位。這讓一些代理機(jī)構(gòu)很難站穩(wěn)腳跟，甚至無功而返。

    而在武漢和長(zhǎng)沙市場(chǎng)，當(dāng)?shù)卮頇C(jī)構(gòu)的市場(chǎng)份額基本已被一線代理行擠壓殆盡。

    據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前在二線中部城市，一個(gè)即將開盤的項(xiàng)目會(huì)被數(shù)家代理行所“糾纏”，僧多粥少的困境讓代理行難以飽腹。

    有評(píng)論認(rèn)為，全國(guó)房?jī)r(jià)下跌周期目前只是開始，對(duì)代理行業(yè)的銷售和業(yè)績(jī)影響，未來將更加明顯。尤其是第四季度，代理行業(yè)的“冬天”將直接導(dǎo)致部分巨頭出現(xiàn)全年凈利潤(rùn)虧損。

    “對(duì)于房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)來說，年底本身就是淡季。在此基礎(chǔ)上，調(diào)控政策也持續(xù)不變，那么直接負(fù)責(zé)銷售的代理行肯定會(huì)更加為難?！鄙鲜瞿涿硇腥耸款A(yù)計(jì)，年末開發(fā)商降價(jià)銷售快速回籠資金，這會(huì)讓市場(chǎng)加速接近房?jī)r(jià)拐點(diǎn)?！敖祪r(jià)是眾望所歸?！?/p>

    房產(chǎn)中介的冬天

    截至目前，北京二手房中介已關(guān)閉門店1000家左右，為三年來最多。據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，北京二手門店已經(jīng)連續(xù)7個(gè)月關(guān)店百家以上。全行業(yè)共有3000家門店關(guān)閉，約5萬名經(jīng)紀(jì)人失業(yè)。