博銳管理在線:2005年中國娛樂營銷的超級攻勢

    不是奧運會比賽直播，卻獲得近37%的驚人收視率，從南到北、到老人到小孩，全民為此津津樂道。

    不是什么政府號召的社會運動，卻引來全國無數(shù)女生的瘋狂追捧與參與，人數(shù)之旺超出所有人的意料。

    超級女聲已經(jīng)成為2005年中國最引人注目的全民娛樂事件，贊助商蒙牛集團在全國各地狂熱的“超女”們的追捧以及《酸酸甜甜就是我》的歌聲中，知名度與關(guān)注度不斷暴漲。

    作為一檔類似于歌唱比賽的節(jié)目為何會獲得如此驚人的成功？當我們深入探究超級女聲的整個運作過程時，我們不難發(fā)現(xiàn)這個節(jié)目的成功精髓就在深刻把握住娛樂的本質(zhì)，將原屬小范圍的娛樂、單向的娛樂、簡單的娛樂變成一種全民性、互動性、內(nèi)容豐富的娛樂。而對于此次娛樂運動的營銷化運作，則將超級女聲推向了前所未有的成功。

    超級女聲的成功讓所有企業(yè)認識到了娛樂營銷的超級攻勢：當你能夠深刻把握住大眾的消費心理與娛樂精神，然后通過出色的娛樂化活動或娛樂化方式，迅速吸引數(shù)以百萬計大眾的關(guān)注度，成功就會成為一種相應(yīng)而來的副產(chǎn)品。

    娛樂營銷已經(jīng)成為2005年最受關(guān)注的營銷方式。在知名度提升、新產(chǎn)品推出、美譽度打造上，娛樂營銷的超級攻勢都發(fā)揮了重大作用，汽車、房地產(chǎn)、手機、快速消費品、通訊等多個行業(yè)紛紛啟動娛樂營銷。

    在廣告的邊際效應(yīng)越來越下降、市場競爭越來越激烈的當下，蒙牛娛樂營銷的成功給許多企業(yè)提供了一種新的營銷思路：企業(yè)可以借助對時尚文化潮流的把握進行營銷突圍，而娛樂營銷就是其中最有效武器之一。

    娛樂化地營銷自己：企業(yè)應(yīng)該向芙蓉姐姐學習什么

    2005年以來，誰是網(wǎng)絡(luò)上知名度最高的人物？

    誰能夠在沒有投入一分錢廣告費的情況下，卻獲得數(shù)以百萬計的注意力？

    誰能夠憑著出色的營銷技巧，在一無所有的基礎(chǔ)上，迅速獲得無數(shù)商業(yè)機構(gòu)的青睞？

    一個網(wǎng)名叫芙蓉姐姐的女生，憑著一系列自戀式的網(wǎng)絡(luò)娛樂秀，迅速吸引了無數(shù)網(wǎng)民的關(guān)注。

    人們帶著好奇、嘲諷的心態(tài)觀賞芙蓉姐姐的娛樂秀的同時，也牢牢記得了芙蓉姐姐這個名字。在短短半年內(nèi)，芙蓉姐姐的名字就從虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界延伸到大眾現(xiàn)實生活中，從校園BBS延伸到全國各大主流媒體之上，其在網(wǎng)上的受關(guān)注度甚至超過了知名歌星周杰倫。

    如果芙蓉姐姐是一款產(chǎn)品、或是一家企業(yè)，其成名的歷程必定可以成為MBA教學中的一個經(jīng)典案例：如何以最少的投入、在最短時間內(nèi)，獲得最高的注意力。

    從產(chǎn)品營銷的角度分析，芙蓉姐姐似乎缺乏成名的基礎(chǔ)：芙蓉姐姐不漂亮，在這個美女經(jīng)濟橫行的時代，芙蓉姐姐缺乏必要的相貌資本；芙蓉姐姐沒有背景、沒有人脈資源，她只是一個屢屢考研失敗的小女生；芙蓉姐姐不像木子美或安妮寶貝，具備寫作宣傳自我的專業(yè)技能；更重要的是，芙蓉姐姐也沒有錢。

    就是這樣的一個人，沒有背景、沒有突出的專業(yè)技能、沒有漂亮的臉蛋、也沒有錢，但是要出名——她所能依靠的只有通過對成名方式的創(chuàng)新，克服自己的劣勢，在這個充滿競爭的社會中讓自己脫穎而出，娛樂化地營銷自己便是芙蓉姐姐所依憑的成名手段。

    從娛樂營銷的角度來分析，芙蓉姐姐的成名三點原則可以提供給企業(yè)參考：

    1、以創(chuàng)新式娛樂方式滿足大眾娛樂化心理

    相比于木子美等網(wǎng)絡(luò)豪放女，芙蓉姐姐作為后來者明顯沒有優(yōu)勢，木子美只有一個，不會再有第二個通過這樣的路徑出名。芙蓉姐姐很聰明沒有再走色情的道路，而是將成名的手法鎖定為——自戀。

    芙蓉姐姐通過一系列自戀式的照片與言語，迅速引來別人的好奇與嘲笑，但她并不為所動，繼續(xù)我行我素，將自戀演繹到極至，使這種自戀行為上升為娛樂新聞的高度。對于芙蓉姐姐的一系列網(wǎng)絡(luò)秀，人們或許會反感、嘲笑、譏諷、不屑，但沒有人會忘記芙蓉姐姐這個名字——作為吸引注意力的手段，芙蓉姐姐的目的已在達到。

    同樣，企業(yè)在運用娛樂營銷時，首先要考慮的重要一點就是娛樂方式的新穎性，在立足企業(yè)自身資源及優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，深刻把握住時尚潮流的發(fā)展脈博，以創(chuàng)新性的娛樂營銷方式吸引大眾注意力。

    2、對娛樂營銷進程的適當把握，深刻把握住大眾的好奇心理

    娛樂化營銷要取得成功，除了創(chuàng)意之外，對事件進程的把握同樣非常重要。我們所看到，芙蓉姐姐在進行網(wǎng)絡(luò)娛樂秀時，對于整個進程的把握是非常到位的：她不是先告訴別人她是誰，或者是一次性將所有照片全部貼出，而是像的章回小說一樣，分階段、有目的、內(nèi)容不同地按時推出，這樣做的好處就是創(chuàng)造一種懸念式的連續(xù)，人們在滿足窺視的好奇之后，又對下一次的窺視充滿了期待。對于大眾好奇心理的準確把握，是芙蓉姐姐成名的關(guān)鍵一步。

    有些企業(yè)在運用娛樂營銷時，對于進程把握不當，強調(diào)了娛樂，而忘記了娛樂的最終目標是為了企業(yè)打造品牌，最終造成反效果——曾有某品牌手機為了進行產(chǎn)品推廣，贊助羽泉演唱會，并推出激勵措施：不論是誰，只要是上臺能夠讓觀眾笑到最厲害，即可獲得廠商贊助的手機一部。一位女生居然上臺對準話筒，開始學狗叫，"汪汪"兩聲，即引來全場一陣哄笑，獎品被她拿走。

    本來，手機廠商希望借助音樂明星羽泉的個人魅力，吸引更多的終端消費者關(guān)注該手機品牌，提升品牌的知名度和美譽度。但是，大煞風景的狗叫，無疑讓廠商高額贊助費打了水漂。知名度是上去了，但是美譽度卻下來了，對產(chǎn)品品牌形象形成了負面影響。

    3、把握輿論制高點，注重媒體傳播

    任何一次成功的娛樂營銷，除了要在現(xiàn)場吸引足夠人氣之外，能否得到強勢媒體的支持與傳播將決定營銷的成功與否。芙蓉姐姐在進行娛樂秀之時，所選擇的傳播渠道就是北大、清華的BBS——這兩個全國最具影響力的BBS，從而占據(jù)輿論傳播的至高點，再通過這兩個宣傳渠道的自發(fā)傳播與轉(zhuǎn)載，然后將自己的信息傳播到中國其他網(wǎng)絡(luò)媒體與平面媒體上面，同時，芙蓉姐姐主動約請、接受北京幾家大媒體的采訪，進一步提升自己的知名度。高端媒體傳播渠道的選擇，這也是造成芙蓉姐姐可以迅速躥紅的重要因素。

    對于媒體傳播的有效利用往往是許多企業(yè)的軟肋：某樓盤開盤時，花巨資聘請了幾位大牌明星前來演出，可惜在媒體傳播環(huán)節(jié)上把握不當，除了一些當?shù)匦髨蟮懒舜舜位顒油?，幾家大的媒體要么不見報道，要么在報道時只描述明星的演出而不見樓盤的名字，使發(fā)展商期望地通過明星演出將樓盤的知名度一炮打響的愿望落空。

    娛樂營銷是一種營銷的手法，更是一種營銷的思維，企業(yè)要借助它迅速成名或打造美譽度，關(guān)鍵就在于把握住以上三點原則。芙蓉姐姐的成名正好給了企業(yè)們上了一堂最深刻娛樂營銷一課：在市場營銷中，成功的關(guān)鍵不在于企業(yè)的基礎(chǔ)，而在于對消費心理準確把握以及營銷方式的創(chuàng)新性運用。

    AMD借力星球大戰(zhàn)：一個成功的娛樂化營銷范本

    電影史上最受歡迎、最賺錢、最具娛樂性、最成功的系列科幻片，喬治·盧卡斯導演的《星球大戰(zhàn)》首演至今近30年來，《星球大戰(zhàn)》的相關(guān)產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)已創(chuàng)造了近45億美元的銷售利潤，整個《星球大戰(zhàn)》帶來的是150億美元的巨大商機,而不久前放演的《星戰(zhàn)前傳Ⅲ》在中國內(nèi)地放映第一周的票房便達到2800萬元人民幣。

    這既是一個電影史上的神話，一個萬眾矚目的娛樂熱點，更是一個絕佳的營銷傳播機會——AMD借《星球大戰(zhàn)前傳III》即將在中國播出的契機，正式高調(diào)對外宣布，《星球大戰(zhàn)前傳III》的數(shù)字化制作全部基于AMD處理器的服務(wù)器和工作站完成。在星戰(zhàn)正式公演數(shù)周前，AMD大量制作精美的網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、宣傳資料覆蓋了許多傳播渠道，其鋪天蓋地的宣傳氣勢與星戰(zhàn)的超旺人氣一樣引人矚目。

    作為全球芯片市場的強有力競爭者，AMD多年來一直與行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)英特爾進行血腥的競爭：從產(chǎn)品的更新?lián)Q代、渠道商的拉攏、產(chǎn)品宣傳攻勢上，AMD無不受感受到來自英特爾的擠壓。特別在針對消費者的產(chǎn)品宣傳上，英特爾借助與電腦廠商進行捆綁式的“INTEL INSIDE”宣傳，成功地將英特爾芯片的品牌形象牢牢樹立在消費者心目中——而在中國，英特爾知名度最高的跨國品牌之一，這些都對AMD這個后來者造成了極大的不利。

    AMD作為CPU的生產(chǎn)廠商與英特爾一樣，面臨的一個問題就是消費者無法直接感受到其產(chǎn)品的技術(shù)含量，必須借助一個平臺來推廣他的產(chǎn)品。面對中國蓬蓬勃勃興起的電腦業(yè)以及英特爾的咄咄逼人攻勢，AMD急需找到一個最合適、最能打動消費者的方式去表達自己CPU性能的“卓越”與“專業(yè)”——他們將眼光瞄準了盧卡斯的《星球大戰(zhàn)III》。作為一部成功系列科幻片，星戰(zhàn)在世界各地擁有了數(shù)以億計的影迷，而在中國同樣有無數(shù)年輕的觀眾對星戰(zhàn)充滿期待。這些狂熱的年輕人既是星戰(zhàn)的影迷，同時又將是AMD芯片電腦的用戶或潛在用戶。所以，AMD針對星球大戰(zhàn)的娛樂營銷方案就此相應(yīng)出臺。

    電影已經(jīng)成了企業(yè)進行娛樂營銷的最有效方式之一。從《手機》到《十面埋伏》，再到《天下無賊》，企業(yè)在整合娛樂資源進行市場營銷方面已經(jīng)邁開了大步，AMD當然也不會放過借《星戰(zhàn)前傳III》這種進行產(chǎn)品宣傳的機會。

    當《星戰(zhàn)前傳Ⅲ》在中國公演時，AMD大規(guī)模的媒體宣傳就出現(xiàn)在北京、上海等大城市，同時AMD還在網(wǎng)易星戰(zhàn)官方網(wǎng)站做了底紋廣告，在網(wǎng)絡(luò)上延伸了AMD的營銷傳播策略。《星戰(zhàn)前傳Ⅲ》這個令人炫目的高科技盛宴就成為了AMD成功娛樂營銷的推廣平臺，而星戰(zhàn)極高的人氣又使AMD的產(chǎn)品知名度水漲船高。

    一個是全球著名的高科技的芯片廠商，一個是歷史最成功的、充滿高科技表現(xiàn)力的科幻片，對兩者的資源進行成功整合可以說是AMD出色營銷策略的一種體現(xiàn)——借助《星戰(zhàn)前傳Ⅲ》讓人嘆服的電腦特技效果以及影片無與倫比的娛樂宣傳效果，AMD的名字水到渠成地在無數(shù)目標客戶群的心中刻下烙印，而這是巨額廣告費也難以達到的效果。

    成功娛樂營銷的4C原則

    一個娛樂營銷時代已經(jīng)到來。

    越來越多理解到娛樂營銷超級攻勢的企業(yè)家，紛紛以娛樂化的方式長袖而舞：潘石屹參加電影拍攝的消息尚未消歇，張朝陽以半祼的方式登上某男人雜志的封面引起了轟動；這廂王石在爬完珠穆朗瑪峰還不過癮，又急急忙忙到南極探險，大小媒體又是興奮得一陣猛炒。那廂趙本山成了足球董事，又讓全國老小平民百性還有媒體過了一把娛樂癮。

    娛樂化營銷的時代到來決不是偶然的。在當下這個信息爆炸，競爭日趨白熱化的社會中，新經(jīng)濟中物質(zhì)的因素在逐步降低，非物質(zhì)或是人文的因素在快速增加，人們不會過多關(guān)注惠普電腦與聯(lián)想電腦CPU速率相差多少，也沒有興趣去了解此長虹電視與康佳電視誰的分辨率更高，在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的情況下，人們只感興趣哪一個品牌能提供更多的精神價值，或者說更能夠取悅他們。而對于企業(yè)而言，把握消費者的消費心理，通過娛樂化的方式與消費者進行情感互動，在歡聲笑語中將品牌精神與品牌信息潛移默化地傳達給他們，這無疑是最佳的營銷選擇。

    在中國企業(yè)營銷案中，中國移動推廣“動感地帶”無疑是其中極為成功的案例——中移動依靠著方式多樣、內(nèi)容豐富的娛樂營銷網(wǎng)羅了數(shù)以千萬計的年輕消費者。在福建舉行的一聲“飛越100萬·動感地帶——周杰倫巨星演唱會”上，隨著周杰倫的激情演出，全場3.5萬多歌迷的熱情一浪高過一浪，演唱會后，僅廈門每天動感地帶的新增用戶就比往日增加近兩成。

    從企業(yè)應(yīng)用的角度分析，娛樂營銷的4C原則(內(nèi)容、傳播渠道、互動性和整合)是指導企業(yè)進行娛樂營銷有效準則：

    內(nèi)容：娛樂化的內(nèi)容一定要與企業(yè)品牌或產(chǎn)品相關(guān)連，能夠?qū)ζ放浦苯佑兴龠M。不能只為娛樂而娛樂，而忘記了最終的目標是營銷。

    傳播渠道：對輿論傳播渠道的有效把握可以使娛樂營銷活動的效果事半功倍。

    互動性：娛樂營銷與其他營銷方式最大不同之一，就在于強調(diào)在營銷過程中與消費者的互動。只有在活動中互動性才能加深消費者對品牌與產(chǎn)品的了解。超級女聲的成功關(guān)鍵之一就是讓觀看的觀眾用短信對選手進行投票，引發(fā)觀眾們驚人的參與熱情。

    整合：為了讓活動取得最大的效果，企業(yè)要懂得整合各方面的資源，在有效分擔成本的情況下，又可以擴大活動的影響力。

    從宏觀的角度看，企業(yè)要成功運用娛樂營銷，應(yīng)該對時尚潮流、消費者娛樂心理保持高度主動性和敏感性，密切關(guān)注社會潮流的發(fā)展動態(tài)、焦點事件及新生現(xiàn)象，整合電影、電視、音樂、體育等各方面的娛樂資源，找準娛樂載體與企業(yè)品牌的嫁接性，打好娛樂營銷的基礎(chǔ)。

    時勢造英雄。只有那些敏銳覺察消費心理轉(zhuǎn)變、走在時代潮流前頭的企業(yè)，才能夠適時抓住時代的機遇而迅速崛起。一個娛樂營銷的時代已經(jīng)來臨，成功將屬于那些能夠為人們創(chuàng)造歡樂，將消費者內(nèi)心深處的感知、感受與其產(chǎn)品、服務(wù)、品牌進行完美結(jié)合的企業(yè)。

    作者：林景新，資深公關(guān)營銷顧問，公關(guān)營銷/危機公關(guān)講師，財經(jīng)專欄作家，擁有多年公關(guān)實戰(zhàn)經(jīng)驗，曾任職于廣州某大型房地產(chǎn)集團，現(xiàn)為廣州某公關(guān)顧問公司策略總監(jiān)。