到底誰(shuí)在影響買單？

  　在發(fā)掘產(chǎn)品興奮點(diǎn)時(shí)，一定要著意兼顧購(gòu)買決策者或重要影響者，弄清楚他們（她們）的想法和需求。然后再有針對(duì)性地發(fā)掘“興奮點(diǎn)”進(jìn)行推廣訴求，這樣你射出的箭才不會(huì)偏差。 


　　毋庸置疑，做營(yíng)銷的目的其實(shí)就是怎樣賣東西，既然是賣東西，你就必須要搞清楚究竟是哪些人對(duì)目標(biāo)顧客的購(gòu)買決策構(gòu)成影響，深刻理解誰(shuí)是顧客實(shí)施購(gòu)買決策的影響者，這個(gè)問(wèn)題搞清楚了，你的一切營(yíng)銷手段才能有的放矢地進(jìn)行。 

　　舉個(gè)例子，很多女性愿意為自己的男友（老公）買領(lǐng)帶，因?yàn)樗齻兿Ｍ麄優(yōu)t灑倜儻。于是，你在向男士們宣傳這款領(lǐng)帶如何有品位之外，你還千萬(wàn)不能忘了要向女性宣傳男友（老公）的瀟灑，能給她們帶來(lái)怎樣的愉悅，使她們也能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興奮感，不但能夠起到建議其男友（老公）購(gòu)買的作用，還能再開(kāi)發(fā)出一個(gè)新的購(gòu)買群體。反之如果女友（妻子）不能對(duì)品牌產(chǎn)生好感則會(huì)不同程度地影響到他的男友（老公）的購(gòu)買決策，別忘了許多時(shí)候男士通常比較信賴她們的審美能力。 

　　再譬如當(dāng)今的PC機(jī)的消費(fèi)者除了商務(wù)消費(fèi)群之外，在計(jì)算機(jī)作為學(xué)習(xí)工具的今天，一大部分都是父母買給子女的。如果你只注意了激發(fā)作為使用者的孩子們的“興奮點(diǎn)”，卻忽略了怎樣讓父母也興奮起來(lái)的話，那么，你的業(yè)績(jī)可能不會(huì)太好，因?yàn)楦改甘亲罱K掏錢的人，父母就可能會(huì)以各種原因放棄對(duì)你的品牌的選擇。 

　　去年我到廣州一家樓盤看房時(shí)就親眼看到了一幕令我難以忘懷的情景，那是一家三口來(lái)看房，夫妻二人的年齡約摸30出頭，孩子大約四五歲，在售樓顧問(wèn)的熱情引導(dǎo)下夫妻二人看完了樓，并且表現(xiàn)出了滿意的神情，已經(jīng)在跟售樓顧問(wèn)詢問(wèn)付款落訂等事宜了，這時(shí)在一旁蹦蹦跳跳的孩子說(shuō)話了：“媽媽，沒(méi)地方玩。”母親作假嗔狀拍拍兒子的頭說(shuō)：“就想著玩，小心打屁屁”。孩子接著說(shuō)：“是的媽媽，這里沒(méi)地方玩”。父親疼愛(ài)地看了一眼孩子立即問(wèn)售樓顧問(wèn)：“對(duì)了，我們剛才也沒(méi)發(fā)現(xiàn)什么兒童游樂(lè)設(shè)施”售樓顧問(wèn)遺憾地點(diǎn)點(diǎn)頭正待要補(bǔ)充點(diǎn)什么，可是這一家三口就停止了洽談駕車絕塵而去離開(kāi)了。 

　　其實(shí)這就是這個(gè)為三口之家、四口之家設(shè)計(jì)的樓盤忽略了孩子的需要造成的后果。要知道今天的孩子那可是“寶中寶”。這些30多歲的父母組成的家庭，父母有著比較穩(wěn)定的事業(yè)，經(jīng)濟(jì)收入富足，但是他們心中對(duì)自己童年的困苦有著非常深刻的印跡，因此對(duì)孩子會(huì)有一種潛在的補(bǔ)償心理，認(rèn)為自己掙錢不就是讓孩子過(guò)得好嗎？但是你的產(chǎn)品卻沒(méi)能滿足他們頂在頭上怕飛了，含在嘴里怕化了的孩子的需求，孩子都表現(xiàn)出了不滿，他們能心甘情愿地掏錢嗎？ 

　　娃哈哈童裝在起訴求上也犯了一個(gè)類似的錯(cuò)誤。 

　　娃哈哈童裝認(rèn)為，“綠色環(huán)保童裝”是娃哈哈亮點(diǎn)之一。并訴求道：娃哈哈注重童裝的健康、舒適、漂亮的特色，將嚴(yán)格按照國(guó)際及國(guó)家有關(guān)綠色環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，從面料選擇、設(shè)計(jì)風(fēng)格、童裝規(guī)格上都更人性化，不僅采用綠色環(huán)保面料，確保無(wú)毒害、無(wú)污染，同時(shí)注重吸濕性、透氣性、柔軟性、保暖性等健康元素，而且在服裝設(shè)計(jì)上更符合東方兒童體形特點(diǎn)，穿著更舒適。那么，娃哈哈的健康童裝的概念是不是就高奏凱歌，一路過(guò)關(guān)斬將呢？其實(shí)不然，我們不應(yīng)當(dāng)只想當(dāng)然地做這種自我的主觀臆測(cè)，而應(yīng)當(dāng)換個(gè)角度，從消費(fèi)者以及他們的最大影響者和決策者的角度去分析。 

　　首先，我們從作為產(chǎn)品使用者的孩子們來(lái)看，他們天真、稚嫩，也許他們對(duì)于吃的東西有營(yíng)養(yǎng)，能健康還有些認(rèn)知，但是對(duì)于通過(guò)穿衣服能夠健康卻根本無(wú)法建立認(rèn)同。說(shuō)實(shí)在的，不要說(shuō)孩子們，其實(shí)就連絕大多數(shù)家長(zhǎng)對(duì)此也還存在著疑惑和不認(rèn)同。而掏錢的毫無(wú)疑問(wèn)是家長(zhǎng)，畢竟價(jià)值上百元，甚至幾百元的服裝不比是價(jià)值幾塊錢十幾塊錢的飲料，家長(zhǎng)們可以任由孩子們的性子掏錢。 

　　那么，作為掏錢者的孩子們的家長(zhǎng)在想什么呢？ 

　　“現(xiàn)在的孩子都長(zhǎng)得快，我花上百塊、幾百塊買一套娃哈哈童裝，現(xiàn)在的孩子長(zhǎng)得快，還沒(méi)穿幾天，就顯得小，不能穿了，再有錢也不能這么折騰啊！” 

　　“我們現(xiàn)在買的童裝都是浙江等地的產(chǎn)品，質(zhì)量和款式都很不錯(cuò)，價(jià)格也公道。至于娃哈哈童裝嘛，買他一兩套給孩子應(yīng)應(yīng)景吧！” 

　　那么為什么一些二三線童裝品牌能夠使得孩子家長(zhǎng)趨之若鶩呢？ 

　　其實(shí)很簡(jiǎn)單，蓋因他們有效的建立起了說(shuō)服他們的“興奮點(diǎn)”———孩子長(zhǎng)得快，而且不懂得愛(ài)惜服裝，因此沒(méi)必要買太貴的服裝，只要顏色款式好看就行了！而且孩子們長(zhǎng)得快，買太貴了很快就不能穿了，不是浪費(fèi)嗎？ 

　　請(qǐng)問(wèn)，你作為孩子的家長(zhǎng)，您能不點(diǎn)頭稱是嗎？ 

　　綜上所述，我們已經(jīng)應(yīng)該明白，在發(fā)掘產(chǎn)品興奮點(diǎn)時(shí)，一定要著意兼顧購(gòu)買決策者或重要影響者，弄清楚他們（她們）的想法和需求。然后再有針對(duì)性地發(fā)掘“興奮點(diǎn)”進(jìn)行推廣訴求，這樣你射出的箭才不會(huì)偏差。 
 
 
 
 

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