促銷不能忽視品牌目標！

 　　廣州赤駒傳播研究市場促銷活動多年，其總經(jīng)理盧麗雙接受《民營經(jīng)濟報》記者采訪時認為，促銷活動作為一種快速的推動銷售的工具，可有效地加速產(chǎn)品進入市場的進程；可以說服初次試用者再購買，以建立習慣性購買；可以有效地抵御和反擊競爭者的促銷活動，并帶動相關(guān)產(chǎn)品的銷售。但同時，促銷也是一把“雙刃劍”，長期進行促銷活動，可能降低消費者對品牌的忠誠度；可能提高價格的敏感度；可能得不到中間商的支持；也可能導致形形色色的短期行為，如我國的“五一”、“國慶”兩個所謂的黃金周，成為商家、廠家瘋狂促銷的兩個高峰，但是，促銷過后，往往立刻進入相對的銷售淡季。 

　　盧麗雙認為，縱觀現(xiàn)在的促銷活動，本來是在特定時間內(nèi)進行的，卻已成為廠商司空見慣的日常行為、習慣動作，對消費者的吸引力日趨式微。促銷方式的千人一面，也使消費者失去了關(guān)注的熱心。一種在市場上有效的促銷方式，往往在最短的時間里成為同行甚至行業(yè)外廠商學習的對象，但大多數(shù)只是依葫蘆畫瓢，撿到點皮毛而已。針對這種情況，廠商在做促銷前，應思考如何使促銷效果最大化、如何減少負面影響、如何為品牌建設作貢獻等問題，只有在品牌戰(zhàn)略指導下的促銷活動，才能夠承擔起相應的使命。 

　　盧麗雙告訴記者，品牌戰(zhàn)略設定了品牌建設的目標、步驟、方法等，回答了“在哪里—為什么在這里—到哪　里去—為什么到那里去—如何達到那里”等問題，品牌的發(fā)展就有了正確的路線方針和政策。那么，在品牌戰(zhàn)略指導之下如何去達成目標，這就看企業(yè)運用什么樣的戰(zhàn)術(shù)手段，或稱戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)。促銷就是這些戰(zhàn)術(shù)組合中的一種。當促銷在品牌戰(zhàn)略指導下進行規(guī)劃、設計、實施時，它就是戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)；當它游離于品牌戰(zhàn)略之外孤立進行時，它就是一種模糊的缺乏目的性的活動，自然難以發(fā)揮出應有的作用。一般來講，在制定促銷規(guī)劃時，多數(shù)是將目標集中在銷售額、費用預算等方面，而忽視了品牌目標。促銷雖然主要解決短期問題，但也是品牌建設的一個組成部分，這部分進行得好，就能為品牌作貢獻；做得不好，則適得其反。 
 

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