聚焦策略突破區(qū)域市場

    初步調(diào)研，制定計劃

    
 
    通過前期對有關(guān)公司和競品資料的大量搜集，我利用一個月的時間做出了市場規(guī)劃： 

    集中力量單點突破：皖南地處安徽南部，消費水平相對較高，所以在產(chǎn)品上就選擇公司的低檔產(chǎn)品口口香系列作為帶路產(chǎn)品，同時引進中高檔的超級斯美特產(chǎn)品做為利潤和長線產(chǎn)品，要求新市場三個月內(nèi)上產(chǎn)品不得超過五個品種，以便集中力量市場單個產(chǎn)品銷量。

    區(qū)域分解優(yōu)勝劣汰：由于以前皖南市場離公司較遠（超過五百公里），公司對該區(qū)域市場進行的是粗放經(jīng)營，導(dǎo)致經(jīng)銷商數(shù)量少，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差，個別經(jīng)銷商銷售區(qū)域太大，質(zhì)量差。針對這種情況，我們把對銷售區(qū)域不合理的經(jīng)銷商進行銷售區(qū)域分解，淘汰質(zhì)量差的經(jīng)銷商和開發(fā)新市場作為市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重要工作。

    加強培訓提高素質(zhì)：針對現(xiàn)有的業(yè)代中存著工作無方向，業(yè)務(wù)技能差，缺乏專業(yè)系統(tǒng)培訓的情況，要求業(yè)代加強時間和計劃管理，制定詳細的培訓計劃，培訓人由自己和業(yè)代進行輪流培訓。通過這一調(diào)整，業(yè)代的工作效率大幅提升，讓他們自己當培訓人大大提高了他們的學習和進行總結(jié)的積極性與熱情。

    調(diào)整策略避實就輕：進行差異化的競爭策略，競品有的產(chǎn)品我們進行騷擾，競品沒有的我們有并具有一定優(yōu)勢的產(chǎn)品進行大力支持，快速推廣，迅速起量。由于當時白象，華龍等品牌銷量大，市場基礎(chǔ)扎實，而公司每月提供的資源又有限，針對這一情況，我們就避開競品的強勢市場，選擇競品相對薄弱的市場進行猛烈的進攻，以盡快建立我們的根據(jù)地和熱點市場。但是為了配合對競品薄弱市場的進攻，不致競品集中資源進攻我們，我們對競品的強勢市場利用犧牲性產(chǎn)品進行騷擾，打亂競品部署，消化和分解競品資源。

    應(yīng)對危機，調(diào)整策略

    一切都進行的很順利，但是風云突變，由于2003年下半年方便面原材料價格出現(xiàn)大幅上漲導(dǎo)致方便面成本上升過快，公司為了消化上升的成本，對成品進行大幅提價，尤其是利潤低的低擋產(chǎn)品。更令我們被動的是公司的價格體系是五百公里內(nèi)市場統(tǒng)一送到價，超過五百公里的市場根據(jù)不同的距離進行加價，而我所負責的區(qū)域離公司距離都超過五百公里。沒有漲價前價格和競品基本持平，但是漲價后價格遠遠高于競品。

    面對突如其來的變故，經(jīng)銷商和業(yè)代都感到無所適從，有的經(jīng)銷商宣布要與公司中止合作關(guān)系。經(jīng)過分析和評估，我決定采取如下方案：

    穩(wěn)定思想：穩(wěn)定經(jīng)銷商和業(yè)代情緒，既然漲價已成事實，我們首先應(yīng)該考慮的不是發(fā)牢騷，而是研討采取什么對策；

    有所取舍：由于市場對差異化的產(chǎn)品和中高檔產(chǎn)品的價格反應(yīng)不太強烈，所以我們決定在產(chǎn)品上把推廣差異化產(chǎn)品和中高檔產(chǎn)品作為工作重點，對低檔產(chǎn)品進行有計劃的放棄

    丟車保帥：集中資源于經(jīng)銷商忠誠度高，經(jīng)營能力強的市場，重點培養(yǎng)熱點市場，對于距離過遠，市場容量小的市場進行粗放經(jīng)營。

    經(jīng)過調(diào)整，市場銷量沒有下降，反而上升，到2003年底區(qū)域銷量突破盡200萬／月，差異化和中高檔產(chǎn)品比例占總體銷量的百分之八十，遠遠超過公司下達的指標，同時也培養(yǎng)出一批忠誠度高，心理素質(zhì)過硬的經(jīng)銷商隊伍和銷售團隊。

    崗位變動，迎應(yīng)挑戰(zhàn)

    2004年初，根據(jù)公司安排，由我擔任安徽省銷售經(jīng)理，我面臨著更大的挑戰(zhàn)：

    工作內(nèi)容的轉(zhuǎn)換
從一個區(qū)域經(jīng)理到省級經(jīng)理，工作內(nèi)容發(fā)生了變化，我便及時進行調(diào)整以適應(yīng)：

    1． 首先任命了皖南區(qū)和皖北區(qū)銷售主管，由他們來分擔日常管理工作，以便我有更多的時間來分析和規(guī)劃。

    2． 進行市場分類，將市場分類為戰(zhàn)略市場和非戰(zhàn)略市場；熱點市場和一般市場；精耕市場和粗放經(jīng)營市場等。并依據(jù)分類結(jié)合各業(yè)代特長把他們各之分派到不同市場。

    3． 與經(jīng)銷商簽訂經(jīng)銷合同，通過合同來明確雙方的權(quán)利、義務(wù)，規(guī)范經(jīng)銷商的行為。

    4． 結(jié)合公司相關(guān)制度，制定了《安徽省業(yè)務(wù)人員管理制度》，對業(yè)代進行制度化和程序化管理。

    5． 建立信息反饋和溝通機制，并制度化。首先要求業(yè)代必須學會上網(wǎng)和發(fā)電子郵件。其次每月定期將市場有關(guān)信息發(fā)到我的電子郵箱供我對市場進行分析判斷。建立公共郵箱，業(yè)代可以進入這個郵箱查看有關(guān)通知、銷售資料和由我與業(yè)代發(fā)到郵箱中的培訓資料。

    6． 注重培養(yǎng)業(yè)代良好的習慣。首先屬于自己職責的工作自己來完成，不要動不動去麻煩上級；每月月初寫工作計劃，月底寫工作總結(jié)；每月至少看一步專業(yè)書籍。
   
突破思維局限
    皖北市場基本上處于公司五百公里內(nèi)市場，消費能力較低，而經(jīng)銷商所銷售的產(chǎn)品基本上都是低擋產(chǎn)品，經(jīng)銷商壓力相對較小，但是從長遠看，市場風險很大（低檔產(chǎn)品生命周期短），同時更容易受到競品沖擊陷于癱瘓。當我提出調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推廣公司中高檔產(chǎn)品時卻遭到經(jīng)銷商和業(yè)代的反對，原因是皖北人消費能力低，吃不起中高檔方便面。針對經(jīng)銷商和業(yè)代的顧慮，我對他們講先不爭論，然后選擇幾個思路先進的經(jīng)銷商，對他們進行政策傾斜，引導(dǎo)他們推廣中高檔產(chǎn)品，誰知他們對中高檔產(chǎn)品進行推廣試點后卻欲罷不能，原因是他們發(fā)現(xiàn)中高檔產(chǎn)品只要推廣出去就有回頭客，且相對于競爭激烈的低檔產(chǎn)品利潤客觀。

    實施有效資源投放
    方便面雖然是大眾產(chǎn)品，但是學校是方便面消費最集中、單人消費量最大、影響面最廣的消費場所。針對這一情況，我們制定了詳細的學校市場開發(fā)計劃和方案。業(yè)代和經(jīng)銷商每月要作出學校開發(fā)和維護計劃，并參與考核，同時享受相應(yīng)的政策支持。

    有了良好的開端后，我馬上進行經(jīng)驗推廣，同時對于積極推廣中高檔產(chǎn)品的經(jīng)銷商進行政策傾斜，對于不積極推廣中高檔產(chǎn)品的經(jīng)銷商不享受政策支持；對于積極推廣且成績顯著的業(yè)代進行表揚和獎勵，對于不積極推廣的業(yè)代進行批評和處罰。

    通過以上的規(guī)劃和實施，安徽整體銷量排在了公司省級市場的前四名，盈利能力居于公司前列。

    總之，區(qū)域市場要想實現(xiàn)突破，有以下方面是要引起重視的：

    調(diào)研：充分的市場調(diào)研和分析，為下一步規(guī)劃打下良好基礎(chǔ)。
 
合適：選擇好適應(yīng)市場的產(chǎn)品。

    穩(wěn)進：要急于求成，希望一夜之間就可以讓區(qū)域所有市場都實現(xiàn)突破。而應(yīng)選擇競品的弱勢市場實施重點進攻，避開與競品的強勢市場的正面沖突，但可以實施騷擾策略。

    集中：集中資源建立自己的熱點和根據(jù)地市場，然后一步步推進。從一個市場的no.1到n個市場的no.1.

    團隊：注重團隊的建設(shè)。沒有一支強有力的團隊，單靠個人的英雄主義，是難以實現(xiàn)整個區(qū)域的突破的。

    瞄準：找準消費群體，并實施重點突破。否則你向連飯都吃不飽的消費群體推銷高檔汽車，恐怕想出業(yè)績會很難的。