屈臣氏蒸餾水營銷策略解析

  　市面上的飲品種類及品牌多如天上繁星，平均每季都有十多款新產(chǎn)品推出，無論在口味或是包裝上都能帶給消費者喜出望外的新鮮感。舉個例子：可口可樂已是全球的超級品牌，其百年歷史的傳統(tǒng)口味，都需要不斷改良更新，由玻璃瓶演變?yōu)樗芰掀?、產(chǎn)品的推陳出新(健怡、檸檬及云呢拿口味)、特色限量版的包裝設(shè)計(奧運珍藏版)等，都是可口可樂至今能站穩(wěn)高銷量的最基本元素，當(dāng)然還有其龐大的廣告推廣計劃。汽水產(chǎn)品可以層出不窮，原因是消費者對汽水口味變化的接受程度很高，基本上新口味在推廣期內(nèi)都可以有一定的銷售效果，時間久了就成為消費者的另一款飲品選擇。相對地，人們對“水”的需求雖大，但對水的味道變化的彈性就很低，也曾有水果味的礦泉水產(chǎn)品推出市場，效果未見理想；這與人們生活的固有習(xí)慣有關(guān)，喜歡飲水，就是喜歡它沒有味道，若要刺激口味，倒不如飲果汁或汽水吧！ 

　　因此，市場上水的產(chǎn)品就得從技術(shù)上去發(fā)展，種類更是琳瑯滿目，包括純凈水、礦泉水、蒸餾水、天然水、太空水、活性水、富氧水、離子水等擠滿了超市的貨架。從離地三千尺的礦泉水發(fā)展到離地萬里的太空水，林林總總，一會兒說礦泉水好，一會兒又說純凈水好，搞得消費者摸不著頭腦。 


　　以技術(shù)建立品牌 


　　具有百年歷史的香港蒸餾水生產(chǎn)商屈臣氏，近年以充滿活力和創(chuàng)意的全新形象亮相市場上。香港“水”市場除本地的制造商外，也有不少國內(nèi)及外地的競爭對手，價格戰(zhàn)已不是品牌間爭奪市場份額的唯一手段。以技術(shù)建立品牌是已成為不少“水”企業(yè)發(fā)展的策略之一了，而屈臣氏蒸餾水始終把保障品質(zhì)和提升品牌作為自己的首要目標(biāo)，從1903年開始在香港生產(chǎn)蒸餾水起，屈臣氏一直致力于為消費者提供百分百純凈安全的飲用水，其嚴(yán)格的品質(zhì)管理和創(chuàng)意不斷的品牌營銷，是屈臣氏蒸餾水在過去一百年里始終保持自己在香港市場領(lǐng)先地位的法寶，堅持以品質(zhì)和品牌占領(lǐng)市場。 


　　“致清致純”抓緊忠心度 


　　由于生活水平的提升，最首先要滿足消費者對水產(chǎn)品的基本要求是潔凈。生產(chǎn)商都知道只有品質(zhì)才是產(chǎn)品的主要競爭力，消費者對于此類型的日常用品的忠心度都較高，而且較長遠(yuǎn)。屈臣氏蒸餾水與目前市場上大多數(shù)單純采用過濾法加工的瓶裝純凈水不同，屈臣氏蒸餾水借鑒了大自然凈化水的原理，在嚴(yán)格受控制的生產(chǎn)環(huán)境中，先把原水做多重過濾，然后再用攝氏105度的高溫把水蒸餾，最后把水份冷卻還原之后注瓶封蓋。這一系列精密的生產(chǎn)工序解釋了為什么市面上真正的蒸餾水的價格比較高。但這些生產(chǎn)工序能確保產(chǎn)品百分百的清純品質(zhì)，特別適合現(xiàn)時香港消費者對飲用水衛(wèi)生、安全、可靠的高要求。正如我們從小就知道，煮開了的水才是最安全、最衛(wèi)生的水。屈臣氏蒸餾水宣揚自己的水“致清致純”，因為，他們認(rèn)為：喝水就是為了解渴、補充體內(nèi)水分，既沒那么多講究，也沒那么多學(xué)問，唯一的要求就是水質(zhì)純凈，因為一杯牛奶的含鈣量遠(yuǎn)比一噸水的含鈣量要高。 


　　打造活力時尚形象 


　　另一方面，消費品行業(yè)的競爭形態(tài)已由單純的硬件之爭轉(zhuǎn)到軟件之爭，爭創(chuàng)名牌已成為消費品行業(yè)競爭的焦點。就飲用水行業(yè)而言，雖然不能說沒有高新技術(shù)，但業(yè)內(nèi)人士都承認(rèn)水行業(yè)是“低門坎”的。因此，他們更專注于研究品牌和營銷策略，希望從包裝及公關(guān)推廣上擊敗競爭對手。 

　　屈臣氏蒸餾水去年的新包裝使該產(chǎn)品的銷售量實現(xiàn)了30％的增長。最近新的品牌標(biāo)識和產(chǎn)品包裝，主要是希望新的外觀形象，為屈臣氏這個深入人心的百年品牌增添時代氣息和新鮮感。在新包裝的設(shè)計理念中，屈臣氏蒸餾水沿用綠色為主要色調(diào)，但改用了較活潑的鮮綠色，一方面保持了以往專業(yè)以及清純的形象，同時又為屈臣氏蒸餾水增加了活力和朝氣。新的包裝外觀設(shè)計首先用圓滑的曲線打破了傳統(tǒng)的桶狀包裝設(shè)計思路，并且根據(jù)人體動力學(xué)設(shè)計出了凹凸有致的瓶身，加強了握瓶的舒適度。且新包裝首次采用了雙層瓶蓋，不僅減少了瓶蓋和瓶嘴受污染的可能性，而且外面的大瓶蓋還可當(dāng)作杯子來用；瓶身上凹陷的花紋不僅使瓶中的水更顯晶瑩剔透，而且還可以防滑，方便消費者把握。此款新包裝一經(jīng)問世，市場反響非常好，尤其是深受青少年消費者喜愛。 


　　家庭單位成營銷目標(biāo) 


　　除此以外，在香港，為了推動田徑運動，早在1989年就成立了屈臣氏田徑協(xié)會，為香港田徑界培養(yǎng)出不少精英。如今屈臣氏蒸餾水十分看好中國體育事業(yè)的發(fā)展，所以亦開始致力于支持國內(nèi)的各項田徑運動。這些公關(guān)層面的推廣正是把屈臣氏蒸餾水品牌邁向國際化，競爭力更加鞏固。 

　　至于產(chǎn)品的市場拓展方面，屈臣氏蒸餾水近年大力推廣的家庭裝飲用水，以衛(wèi)生、方便作賣點，漸漸把產(chǎn)品帶入每家每戶，使真正成為消費者日常生活不可或缺的一部分，現(xiàn)在正是剛起步，加上屈臣氏蒸餾水還有電話訂貨、送貨的配套，發(fā)展空間很大。 

　　隨著香港及國內(nèi)消費者對生活品質(zhì)要求的不斷提升，屈臣氏蒸餾水作為清純、時尚的品牌象征，相信會得到越來越多消費者的青睞。 


　　作者簡介 


　　林嘉卿　BonnieLam(林嘉卿昵稱),現(xiàn)任betakeMarketingLimited廣告創(chuàng)作及傳訊公司董事總經(jīng)理，為香港多家企業(yè)及品牌策劃宣傳推廣活動，足跡遍及新加坡及香港。 
 
 
 
 

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