寶馬：準(zhǔn)確的定位營(yíng)銷法

    今年10月，我到德國(guó)慕尼黑參加“歐亞青年領(lǐng)導(dǎo)者論壇”，論壇的主題是“面對(duì)不確定的年代”。寶馬集團(tuán)營(yíng)銷高級(jí)副總裁Karl-Heinz Kalbfell先生作為論壇特邀嘉賓，以寶馬汽車的亞洲市場(chǎng)研究為例，做了題為“在國(guó)際市場(chǎng)上降低不確定性”（Minimizing Uncertainty in International Markets）的演講。我正在攻讀營(yíng)銷方面的博士學(xué)位，多年來也見識(shí)了不少中外企業(yè)的營(yíng)銷方略，但這次演講還是給我留下了難忘的印象。我最深的感受是：成功不是偶然的，市場(chǎng)的成功一定建立在前期營(yíng)銷研究的基礎(chǔ)之上。科學(xué)的營(yíng)銷研究不僅有用，而且其方法也是可以學(xué)習(xí)模仿的。營(yíng)銷，從某種程度講，同樣是一門科學(xué)。

    對(duì)中國(guó)企業(yè)來說，寶馬汽車的市場(chǎng)研究案例深具可借鑒性。這項(xiàng)研究分為四個(gè)大的步驟：將市場(chǎng)潛力定量化，理解消費(fèi)者，確定產(chǎn)品項(xiàng)目，把握市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)。

    一、 將市場(chǎng)潛力定量化

    怎樣界定你的產(chǎn)品即將進(jìn)入的市場(chǎng)的潛力和容量？中國(guó)企業(yè)對(duì)這個(gè)問題的回答往往是比較含糊的。

    寶馬的做法是，通過對(duì)外部信息資源和內(nèi)部信息資源的研究，對(duì)到2015年的汽車市場(chǎng)規(guī)模作出定量的預(yù)測(cè)。外部資源包括：專業(yè)研究機(jī)構(gòu)，專業(yè)傳媒，高校。內(nèi)部資源包括：市場(chǎng)情報(bào)，銷售部門的數(shù)據(jù)，市場(chǎng)和趨勢(shì)研究，競(jìng)爭(zhēng)者研究等。然后將內(nèi)外數(shù)據(jù)進(jìn)行歸并和細(xì)分，作出戰(zhàn)略性的預(yù)測(cè)。

    寶馬將汽車分為豪華轎車、一般轎車和輕卡。在全球范圍內(nèi)，預(yù)計(jì)從2002年到2008年，豪華轎車的市場(chǎng)將從503萬(wàn)輛增長(zhǎng)到680萬(wàn)輛，增長(zhǎng)35%；一般轎車的市場(chǎng)將從4143萬(wàn)輛增長(zhǎng)到4770萬(wàn)輛，增長(zhǎng)15%；輕卡市場(chǎng)將從827萬(wàn)輛增長(zhǎng)到986萬(wàn)輛，增長(zhǎng)19%。總體來說，全球汽車市場(chǎng)的容量將從2002年的5473萬(wàn)輛增長(zhǎng)到2008年的6436萬(wàn)輛，增長(zhǎng)18%。

    而在亞洲市場(chǎng)，2002年這三種汽車的市場(chǎng)容量分別為32萬(wàn)輛、930萬(wàn)輛和317萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)到2008年的市場(chǎng)容量分別增長(zhǎng)到54萬(wàn)輛、1258萬(wàn)輛和420萬(wàn)量，分別增長(zhǎng)69%、35%和32%。其總體市場(chǎng)容量將從1279.9萬(wàn)輛增長(zhǎng)到1732萬(wàn)輛，增長(zhǎng)35%。

    通過以上的分析，寶馬得出了第一個(gè)重要的結(jié)論：亞洲汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度將是全球市場(chǎng)增長(zhǎng)速度的2倍，而其中豪華轎車的增長(zhǎng)比例又是最高的。

    接下來，寶馬對(duì)日本、中國(guó)大陸、東南亞6國(guó)（印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、越南）三個(gè)區(qū)域汽車市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，方法同上。最后的結(jié)論是：這三個(gè)區(qū)域從2002年到2008年的市場(chǎng)增長(zhǎng)率分別為6%、66%、73%，其中豪華轎車的增長(zhǎng)率依然是最高的，分別為32%（從19萬(wàn)輛到25萬(wàn)輛）、127%（從5.5萬(wàn)輛到12.5萬(wàn)輛）和129%（從3.5萬(wàn)輛到8萬(wàn)輛）。

    這樣，寶馬的第二個(gè)重要的市場(chǎng)結(jié)論可以得出：日本、中國(guó)大陸、東南亞6國(guó)對(duì)豪華轎車的需求，是所有汽車品種中最具增長(zhǎng)性的，日本的市場(chǎng)基準(zhǔn)水平高，而中國(guó)大陸和東南亞6國(guó)的增長(zhǎng)空間十分巨大！

    
　　二、 理解消費(fèi)者

    既然市場(chǎng)潛力巨大，而且市場(chǎng)容量十分明確，那么是不是可以馬上進(jìn)入呢？還談不上。

    寶馬的第二步市場(chǎng)研究是理解消費(fèi)者。

    首先，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)地位的分層，根據(jù)受教育程度、收入、公眾認(rèn)知程度來確定其社會(huì)地位的高低。

    其次，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀進(jìn)行研究。傳統(tǒng)價(jià)值觀的核心要素包括：家庭、責(zé)任意識(shí)、社會(huì)層級(jí)觀念、財(cái)產(chǎn)所有權(quán)等，現(xiàn)代價(jià)值觀的核心要素包括：西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。

    以社會(huì)分層和價(jià)值觀變化為縱橫軸線，可以知道，豪華轎車的消費(fèi)者都處在社會(huì)的高層，但其價(jià)值觀可能傳統(tǒng)——例如傳統(tǒng)企業(yè)家，也可能現(xiàn)代——例如新興企業(yè)家、新的職業(yè)精英、向上層攀登的年輕人。

    進(jìn)一步的研究表明，持傳統(tǒng)價(jià)值觀和現(xiàn)代價(jià)值觀的消費(fèi)者在選擇汽車時(shí)的要求也是不同的。前者更看中的是：空間寬敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是：空間寬敞、車輛設(shè)計(jì)、個(gè)性、科技。

    研究到這個(gè)時(shí)候，寶馬可以給自己定位、而且是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行定位了：寶馬和奔馳一樣，都面對(duì)處在社會(huì)高層的消費(fèi)者，兩者間有一定交叉，但奔馳主要面對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)家階層，代表連續(xù)性和社會(huì)等級(jí)；而寶馬主要面對(duì)新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家、新職業(yè)精英、向上攀登的年輕人，代表能量和活力。

    三、確定產(chǎn)品項(xiàng)目

    知道了自己進(jìn)入市場(chǎng)的潛力，理解了消費(fèi)者，接下來就要確定用什么樣的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。

    寶馬旗下產(chǎn)品眾多，除了通常我們知道的寶馬幾大系列，還有Mini系列和勞斯萊斯。針對(duì)亞洲市場(chǎng)，哪些產(chǎn)品是高度聚焦的？哪些是一般聚焦的？哪些是低聚焦的？

    結(jié)論是：寶馬轎車和運(yùn)動(dòng)型多功能車（SUV）是高度聚焦的，Mini系列的產(chǎn)品是一般聚焦的，旅行車和摩托車是低聚焦的。

    四、 把握市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)
 
    到此，研究似乎告一段落，但寶馬依然是審慎的。寶馬把進(jìn)入亞洲市場(chǎng)的節(jié)奏分為四個(gè)階段，首先是做獨(dú)立進(jìn)口商，其次是在當(dāng)?shù)亟⑷⒓M裝工廠（CKD模式），再次是在所在國(guó)建立國(guó)內(nèi)銷售公司，最后才是在當(dāng)?shù)亟⑼暾纳a(chǎn)廠。

    在建立CKD工廠方面，寶馬已經(jīng)于1976年在印尼，1987年在馬來西亞，1989年在泰國(guó)，1993年在菲律賓，1993年在越南設(shè)廠。

    在建立國(guó)內(nèi)銷售公司方面，寶馬于1981年在日本，1995年在韓國(guó)，1998年在泰國(guó)，2001年在菲律賓和印尼，2003年在馬來西亞和中國(guó)大陸（以合資方式）建立了國(guó)內(nèi)銷售公司。

    
　　最后一步，寶馬要在亞洲建立完整的生產(chǎn)企業(yè)。在2003年，寶馬在中國(guó)的合資企業(yè)開始生產(chǎn)寶馬3系的汽車，寶馬還計(jì)劃于幾年內(nèi)在泰國(guó)設(shè)廠。

    寶馬選擇在中國(guó)大陸設(shè)廠的原因是，和德國(guó)每千人擁有542輛汽車、日本每千人擁有424輛汽車相比，中國(guó)大陸每千人只擁有5輛汽車。與此相對(duì)應(yīng)的是，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌有著積極的認(rèn)知，寶馬在中國(guó)消費(fèi)者的心目中代表著豪華和活力。

    “豪華與動(dòng)感的結(jié)合”因此而成為寶馬在中國(guó)的品牌傳播口號(hào)，而小舒馬赫所在的寶馬威廉姆斯F1車隊(duì)的形象正是這一品牌的最好代言者！

    寶馬還發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)，60%的寶馬汽車都是白色的。寶馬更將自己的消費(fèi)者稱為“鄧小平的孫子輩——改革開放的一代”。根據(jù)寶馬的預(yù)測(cè)，其在中國(guó)市場(chǎng)的銷售底線在2004年將達(dá)到25000輛。

    關(guān)鍵性的結(jié)論

    Karl-Heinz Kalbfell先生最后的結(jié)論是，在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，要降低不確定性，關(guān)鍵是三個(gè)因素：

    1、 對(duì)品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行國(guó)際性的聚焦；

    2、 不僅要有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，而且要對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕⑾M(fèi)者和商業(yè)進(jìn)程有廣泛的知識(shí)（extensive knowledge）；

    3、 在當(dāng)?shù)厣虡I(yè)伙伴、銷售公司和全球總部之間，將本土商業(yè)環(huán)境和合作性

    的政策制定過程整合起來。

    Karl-Heinz Kalbfell先生的演講結(jié)束時(shí)，我為他鼓掌的時(shí)間大概是全場(chǎng)最久的。一位芬蘭朋友走過來問我：“為什么？”我說：“因?yàn)樵谥袊?guó)，專業(yè)的營(yíng)銷技術(shù)和觀念還沒有發(fā)育充分，就有很多企業(yè)家不耐煩，說市場(chǎng)研究沒有什么用，又用拍腦袋、憑直覺的方式進(jìn)行決策了?！?/P>

    盡管中國(guó)的營(yíng)銷教育已經(jīng)有十多個(gè)念頭了，但專業(yè)科學(xué)的營(yíng)銷方法，在中國(guó)企業(yè)界的實(shí)際運(yùn)用，還是多么缺乏?。?/P>

    

    

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