云南白藥牙膏身陷“兩不靠”窘境

    “在牙膏行業(yè)我們不具備品牌優(yōu)勢(shì)，所以營(yíng)銷思路是不做普通日化，而是以牙膏為載體的保健品。這招叫劍走偏鋒，和高露潔、佳潔士不正面出擊，不以量勝，而以單支較高的附加值來贏得效益，創(chuàng)造牙膏的保健品神話。”負(fù)責(zé)銷售的云南白藥集團(tuán)醫(yī)藥電子商務(wù)有限公司副總秦皖民表示。

    然而，云南白藥牙膏的產(chǎn)品定位和渠道推廣，在“日化品”和“保健藥品”之間的不確定和搖擺，成為云南白藥牙膏市場(chǎng)突圍的最大障礙?！　?

    定位搖擺：日化還是藥品？

    白藥牙膏是云南白藥集團(tuán)股份有限公司研發(fā)生產(chǎn)的一種護(hù)齦固齒功能健康性產(chǎn)品。它是根據(jù)我國(guó)牙周病發(fā)病率高居不下，市場(chǎng)缺乏有效的防治牙周疾病的產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)，開發(fā)以牙膏為載體，內(nèi)含云南白藥特殊活性成分，以防治牙齦出血、牙齦炎、牙周炎，牙齦萎縮和口腔潰瘍的專業(yè)性口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品。它的問世，被云南白藥自詡了“革命性的開啟了中國(guó)口腔護(hù)理、保健的新時(shí)代，為中國(guó)人的牙齒健康提供了新的保障”的意義。

    應(yīng)該說，云南白藥集團(tuán)推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點(diǎn)的白藥牙膏，是一次將企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的潛在需求相結(jié)合，針對(duì)分眾市場(chǎng)推出細(xì)分產(chǎn)品的一次很好的嘗試。

    云南白藥牙膏的市場(chǎng)潛力和優(yōu)勢(shì)主要有三點(diǎn)：第一，云南白藥這個(gè)百年老字號(hào)在中國(guó)消費(fèi)者中的認(rèn)知度相當(dāng)高，白藥的止血、組織修復(fù)、活血化淤等功能被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國(guó)消費(fèi)者信服；第二，我國(guó)80%的消費(fèi)者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場(chǎng)潛力龐大；第三，在目前的牙膏市場(chǎng)上，盡管有不少品牌的牙膏都具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的能效，但是將綜合性能效著眼防止牙齦出血這一點(diǎn)進(jìn)行訴求的，獨(dú)云南白藥牙膏一家，因此這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是相對(duì)寬松的。這也為云南白藥在未來實(shí)現(xiàn)“白藥牙膏=防止牙齦出血的牙膏”的強(qiáng)勢(shì)地位帶來了機(jī)會(huì)?！　?

    消費(fèi)人群：高端還是患者？

    正是因?yàn)橛羞@種自信，云南白藥牙膏上市伊始，走的就是高端路線，根據(jù)地區(qū)不同試銷價(jià)每支22至24元。最近，筆者調(diào)查了沃爾瑪與一些連鎖藥店，云南白藥牙膏的市場(chǎng)零售價(jià)基本上就統(tǒng)一在了19.8元/支。按業(yè)界的一般說法，一支重量120克的牙膏，價(jià)位在6元以上的就屬高檔牙膏，如高露潔、黑妹、佳潔士等；價(jià)位2～6元的是中檔牙膏，2元以下的算低檔。在品牌多達(dá)40多個(gè)、品種超過300種的牙膏市場(chǎng)上，它是少有的幾個(gè)價(jià)格在20元左右的牙膏品牌之一。

    很明顯，白藥牙膏將自己定位在了高端市場(chǎng)，也就是說，它的目標(biāo)受眾基本上就鎖定在了兩個(gè)人群：一是有牙齦出血癥狀的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙齦出血的重度患者。第二類人群對(duì)價(jià)格比較敏感，他們通常只會(huì)在其他牙膏及其相應(yīng)藥物不怎么顯效的情況下，才可能轉(zhuǎn)身投向白藥牙膏進(jìn)行嘗試。

    那么，白藥牙膏到底是選擇高收入人群，還是牙齦出血的重度患者為自己的核心目標(biāo)消費(fèi)人群呢？這個(gè)亟待解決的問題，將直接關(guān)系到白藥牙膏品牌打造及其宣傳、促銷等一系列營(yíng)銷動(dòng)作的方向性、針對(duì)性和實(shí)效性。換而言之，這個(gè)問題直接關(guān)系到云南白藥牙膏到底是賣牙膏，還是賣藥。

    但從目前看來，白藥牙膏似乎并不想在主力消費(fèi)人群上進(jìn)行再細(xì)分與更明確的選擇。比如，在它的電視廣告上，我們只見到了白藥牙膏對(duì)防止牙齦出血的強(qiáng)化訴求，卻無法從產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、廣告人物的衣著和氣質(zhì)等方面，看到任何有關(guān)白藥牙膏高端性的暗示。也就是說除了價(jià)格和包裝對(duì)高端的詮釋之外，云南白藥還沒有作好將白藥牙膏打造成高端人群專享品牌的準(zhǔn)備。

    日化等快消品行業(yè)的游戲規(guī)則，相對(duì)于云南白藥以前長(zhǎng)期處身的藥品行業(yè)而言，具有更強(qiáng)的品牌專屬性特征，可以說是根本就不存在左右逢源和能討好每一類人群的品牌。白藥牙膏針對(duì)目標(biāo)人群的全覆蓋策略，難以給可能長(zhǎng)期消費(fèi)白藥牙膏的高端人群帶去心理利益，這樣就無法保障其品牌忠誠(chéng)度。

    如果云南白藥只是在教育和培育這塊分眾市場(chǎng)，而沒有在核心消費(fèi)者中建立品牌忠誠(chéng)度，假以時(shí)日，一旦有稍具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同樣功能、價(jià)格稍便宜的產(chǎn)品，白藥牙膏又憑什么讓消費(fèi)者認(rèn)為自己貴得有理呢？　

    筆者預(yù)言，如果這種情況真的出現(xiàn)的話，在云南白藥牙膏的前方，將會(huì)有兩條路在等著它：一是大幅度降價(jià)，陷入價(jià)格戰(zhàn)，二是定位搖擺導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)壁壘構(gòu)筑不力，可能在未取得成功的情況下，就被可取代自己的競(jìng)品逼得逐步敗退。　　

    營(yíng)銷建議：

    1． 主力消費(fèi)人群定位在患有牙齦出血癥狀的高端收入人群。這個(gè)主力消費(fèi)人群與白藥牙膏的高端價(jià)格相匹配，成為與高端人群想對(duì)應(yīng)的品牌，能有力狙擊中低價(jià)格對(duì)手的跟隨。針對(duì)主力消費(fèi)人群，打造出他們專享的品牌，讓白藥牙膏給予他們更多、更大的心理利益，以強(qiáng)化他們的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。這也需要對(duì)“云南白藥”這個(gè)百年老品牌的內(nèi)涵、形象等進(jìn)行調(diào)整及整合。

    2．不同年齡層等方向?qū)で笸黄疲S富自己的產(chǎn)品組合，而不是孤零零的一款產(chǎn)品擺在大賣場(chǎng)、便民超市與連鎖藥店的貨架上。

    3．據(jù)主力消費(fèi)人群的具體特征，重拍廣告片，如果仍然采用恐嚇式手法的，就讓這支廣告片來得更“恐怖”一點(diǎn)，以便白藥牙膏對(duì)目標(biāo)受眾形成更猛烈的沖擊，讓他們更深刻地記憶，產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買沖動(dòng)，力爭(zhēng)讓“防止牙齦出血的牙膏=白藥牙膏”的概念深入人心?！?

    渠道懸空：超市還是藥店？

    云南白藥在白藥牙膏上采用的是保健品的營(yíng)銷思路，在渠道選擇上目前主要是兩條腿走路：一是連鎖藥店，二是有所選擇性地進(jìn)入大賣場(chǎng)及相應(yīng)超市。

    應(yīng)該說，這樣的渠道規(guī)劃，既讓白藥牙膏與自己的傳統(tǒng)主打產(chǎn)品形成了高度的渠道資源共享，又讓自己因?yàn)檫B鎖藥店的“通路費(fèi)”相對(duì)較低，同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)與互相進(jìn)行信息干擾的牙膏品牌相對(duì)較少，從而方便自己獲得更大的操作空間，還讓自己兼顧到了日化產(chǎn)品的渠道運(yùn)作規(guī)律，形成了通過大賣場(chǎng)與連鎖藥店對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行兩條線的覆蓋。

    但是，云南白藥忽視了這一點(diǎn)：消費(fèi)者習(xí)慣去大賣場(chǎng)及便民超市等地方購(gòu)買牙膏，連鎖藥店相對(duì)這些渠道而言，顯然是牙膏產(chǎn)品的“新渠道”，需要對(duì)之進(jìn)行培育，誘導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變。

    在昆明市場(chǎng)的上市初期，云南白藥曾在當(dāng)?shù)氐碾娨晱V告上對(duì)“藥店及商場(chǎng)有售”之類的信息進(jìn)行了提示（持續(xù)如今）。但是，我們卻沒有在云南白藥下大力度投放的央視廣告中出現(xiàn)這樣的提示。它難道想通過連鎖藥店天長(zhǎng)日久地自然進(jìn)化，來等到白藥牙膏在“新渠道”中的成熟？

    那么，白藥牙膏在日化產(chǎn)品的常用渠道中的表現(xiàn)又是怎樣的呢？ 5月的某一天，筆者在沃爾瑪?shù)睦ッ餍∥鏖T店準(zhǔn)備買一支白藥牙膏的時(shí)候，其搜索過程卻可以用辛苦來形容。因?yàn)?，筆者發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)做過一段時(shí)間端頭的白藥牙膏不見了，那它又到什么地方去了呢？它被隱藏在了最低層的貨架，絕對(duì)要你蹲下身子或低下頭細(xì)細(xì)地搜索才能發(fā)現(xiàn)。

    其實(shí)，無論是在牙膏常用渠道還是連鎖藥店，白藥牙膏的陳列位置都可以用差來形容，也基本上談不上什么陳列面。不是貨架位置太低，就是孤零零的擠在琳瑯滿目的藥品之中，被淹沒了，或者是幾支單薄的牙膏擺在非藥品區(qū)“背眼”的位置，需要耐著性子才能找到。除了這些之外，我們?cè)诮K端也幾乎找不到任何有關(guān)白藥牙膏的POP物料。

    云南白藥的零售價(jià)接近20元/支，能夠接受的人群本來就有限，而它本身目前還不具備高露潔和佳潔士這樣的品牌影響力，如果再不容易在終端被發(fā)現(xiàn)，顯然會(huì)極大地影響到它在售點(diǎn)的店內(nèi)占有率及銷售。

    云南白藥的渠道表現(xiàn)究其原因，無非四種可能：一是云南白藥還沒有將白藥牙膏的高空宣傳落地，甚至還沒有準(zhǔn)備好如何開展地面巷戰(zhàn)工作；二是即使準(zhǔn)備好了如何打仗，但因?yàn)榍捌诘氖袌?chǎng)啟動(dòng)不夠理想，考慮到投入產(chǎn)出的問題，在制定或調(diào)整出更到位的營(yíng)銷方案之前，暫時(shí)隱忍；三是云南白藥操作日化產(chǎn)品的營(yíng)銷人才缺乏，自己的隊(duì)伍也還沒有調(diào)整出做好白藥牙膏渠道運(yùn)作的狀態(tài)；四是在到底是選擇連鎖藥店還是選擇牙膏常用渠道來做主渠道的問題上，當(dāng)初的構(gòu)想已經(jīng)發(fā)生了動(dòng)搖，產(chǎn)生了遲疑。

    盡管白藥牙膏終究是牙膏，但只要對(duì)連鎖藥店進(jìn)行必需的培育，云南白藥將它當(dāng)作白藥牙膏的主渠道的設(shè)想是可以實(shí)現(xiàn)的。但是，倘若我們認(rèn)為白藥牙膏所有的目標(biāo)消費(fèi)人群都能到連鎖藥店來消費(fèi)，是不現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)殚L(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)俗是：買牙膏到大賣場(chǎng)，到便民超市；因?yàn)橄M(fèi)者們有更多的時(shí)間去光顧這些售點(diǎn)。從這個(gè)角度來說，牙膏目前的常用渠道與連鎖藥店都應(yīng)該成為白藥牙膏的主渠道?！　?

    營(yíng)銷建議：

    1．提升現(xiàn)有銷售人員運(yùn)作日化產(chǎn)品的技能（或?qū)で蟾线m的人），提高自己與大賣場(chǎng)等牙膏常用渠道商打交道的能力，尋求擅長(zhǎng)日化產(chǎn)品運(yùn)作的經(jīng)銷商（而不過多局限在自己以前固有的藥品經(jīng)銷商）來運(yùn)作市場(chǎng)。

    2．根據(jù)白藥牙膏的價(jià)格、主力消費(fèi)人群及其產(chǎn)品特性等考慮，該產(chǎn)品適宜采用較寬的渠道。比如，除了現(xiàn)有的渠道之外，云南白藥還可以在直銷、酒店渠道等方面有所作為。

    3．通過宣傳提示和售點(diǎn)氣氛營(yíng)造等手段，強(qiáng)化對(duì)連鎖藥店的培育工作，改善白藥牙膏在售點(diǎn)的陳列質(zhì)量和消費(fèi)引介質(zhì)量。 　　

    相關(guān)鏈接：

    在藥房中成功的薇姿品牌

    把化妝品賣到藥房，是薇姿的成功首創(chuàng)。

    1998年，薇姿將其在世界各地堅(jiān)守的藥房營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)“植”入中國(guó)，以藥房為主要渠道，避開與其他國(guó)際大品牌的正面沖突，從而減少市場(chǎng)壓力與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。此舉開創(chuàng)了中國(guó)藥房銷售日化產(chǎn)品的先河，也因此在中國(guó)消費(fèi)者心目中占據(jù)了“健康營(yíng)銷”的第一位置，而且建立了自己專業(yè)護(hù)膚的品牌形象。

    大品牌大多數(shù)聚集在百貨商店“拼殺”，其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見一斑，薇姿若想取勝必須另辟蹊徑。面對(duì)一個(gè)已經(jīng)飽和的化妝品市場(chǎng)，薇姿的策略是讓消費(fèi)者感覺到自己的與眾不同。 薇姿樹立的正是一個(gè)給肌膚帶來健康的品牌，它的市場(chǎng)定位在中高檔，目標(biāo)消費(fèi)者是那些理性的、容易接受新事物、注重品牌帶來健康的同時(shí)又不太在意價(jià)格的女性?！?

    薇姿獨(dú)進(jìn)藥房，這本身就相當(dāng)吸引消費(fèi)者關(guān)注，再結(jié)合其高質(zhì)量的專業(yè)服務(wù)，自然會(huì)更加贏得消費(fèi)者好感，從而產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。消費(fèi)者也相當(dāng)于找到了醫(yī)學(xué)專業(yè)護(hù)膚品牌，自然偏好有加?！?

    無獨(dú)有偶，四川可采實(shí)業(yè)也開創(chuàng)了把國(guó)產(chǎn)化妝品擺到藥店里賣的成功先例，并且在一段時(shí)間內(nèi)獲得了超額利潤(rùn)。可采充分把握藥房?jī)?yōu)勢(shì)，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，繞開商場(chǎng)，減少化妝品的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、專柜費(fèi)等高額投入，更避開了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，不被淹沒在商場(chǎng)化妝品柜臺(tái)里。而且，進(jìn)藥房更強(qiáng)化了產(chǎn)品的可信度，概念訴求也得心應(yīng)手。可采最初資金不足50萬元，2000年，推出可采眼貼膜，進(jìn)軍藥店?duì)I銷。2001年就取得了巨大成就，僅上海市場(chǎng)就實(shí)現(xiàn)2000萬元營(yíng)銷目標(biāo)?！?

    總結(jié)薇姿藥房模式的成功，主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是避開強(qiáng)大對(duì)手的正面進(jìn)攻；二是減少消費(fèi)者的識(shí)別和選擇成本；三是打?qū)I(yè)牌，傳遞“健康、放心”的信息；四是降低促銷成本。