通靈珠寶沈東軍：畫出上升曲線

    作為珠寶界的老兵和新貴,無論購買波爾多紅酒莊園、贊助柏林電影節(jié),還是成為微博達(dá)人,沈東軍都試圖傳遞上流生活、歷史傳承和對(duì)文化的追求等復(fù)雜而又多元的個(gè)性因素。
    由其締造的連鎖珠寶品牌通靈珠寶(Tesiro),剛剛度過15 歲生日,憑借著比利時(shí)切工鉆石和“傳世翡翠”的戰(zhàn)略定位,通靈珠寶股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“通靈”)旗下已經(jīng)發(fā)展了近300 家專賣店、專廳,實(shí)現(xiàn)連續(xù)多年30%-40%的穩(wěn)步成長(zhǎng),擁有十幾億元的銷售額。逐漸步入國(guó)內(nèi)高端珠寶行列。
    沈東軍人生事業(yè)的未來目標(biāo)是把通靈珠寶帶到像寶格麗如今在珠寶界擁有的地位,不必第一,一定獨(dú)特。“其實(shí),一款首飾,當(dāng)你找到了獨(dú)特的市場(chǎng)定位,你就沒有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,我們關(guān)注的是一個(gè)獨(dú)特的人群,珠寶只是載體。”
    沈東軍與珠寶結(jié)緣于15 年前,其岳父馬崇仁先生1940年出生于翡翠之城—— 云南騰沖,1963 年畢業(yè)于昆明工學(xué)院地質(zhì)系,是中國(guó)地質(zhì)學(xué)專家,縱橫珠寶市場(chǎng)40 多年,創(chuàng)立《形象翡翠學(xué)》學(xué)說,提出了“判別翡翠品質(zhì)的六要素”,成為翡翠品質(zhì)的鑒別準(zhǔn)則,通靈珠寶的傳世翡翠一直由“翡翠王”馬崇仁親自把關(guān)并鑒賞點(diǎn)評(píng)出具證書。
    在岳父的影響下,沈東軍入了行。但玉石生意的局限性很快被他看在眼里,礦石被緬甸軍政府所控制,貨源沒有保證且價(jià)格也不透明,產(chǎn)品很難上規(guī)模,而當(dāng)時(shí)的珠寶商也大多以經(jīng)營(yíng)黃金飾品為主。沈東軍陷入思考的時(shí)候,正逢鉆石巨頭戴比爾斯(De Beers)在中國(guó)展開一輪大規(guī)模鉆石文化推廣活動(dòng),沈東軍問了自己一個(gè)問題,“十年后的消費(fèi)者是戴黃金還是戴珠寶首飾,他們喜歡什么樣的品牌?”
    當(dāng)心中有了答案后,1997 年沈東軍開始了一個(gè)鉆石與翡翠商人的人生閱歷。初入鉆石行業(yè),沈東軍有著探險(xiǎn)般的興奮感,“20 年前,珠寶這個(gè)詞都是在電影、電視、新聞里才看到,有一種神秘感,而我可以去經(jīng)營(yíng)它、銷售它,感覺很崇高”。
    歷史也有浪漫的一面,“鉆石恒久遠(yuǎn)一顆永流傳”這句經(jīng)典的廣告詞,20 年來在古老的中國(guó)引發(fā)了意味深長(zhǎng)的改變,今天鉆石市場(chǎng)增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的一塊—— 婚慶市場(chǎng)的主力消費(fèi)者就是處于適婚年齡的80 后,“一顆永流傳”已經(jīng)成為新娘必備。雖然80 后的愛情價(jià)值觀未必盡如廣告所言,但其對(duì)鉆石的消費(fèi)觀卻毋庸置疑的就此建立起來。通靈也為此推出最新系列“穿越時(shí)空的愛”,來自同一顆鉆石毛坯的兩只鉆戒,寓意一對(duì)戀人“本是同根生”的前世姻緣,成為鉆飾中最暢銷的品種。
    雖然十幾年前沈東軍敏銳把握了珠寶行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì),但入行伊始也走了一段彎路,當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)上充斥了大量來自印度的廉價(jià)鉆石,初級(jí)消費(fèi)者也只知辨別鉆石的大小和凈度,檢測(cè)證書上甚至沒有切工的標(biāo)準(zhǔn)。鉆石經(jīng)營(yíng)者都在打一個(gè)擦邊球,有意強(qiáng)調(diào)大小而忽略切工的重要性。
    同樣混跡于其間的通靈,在1998 年推出了革命性的鉆石低價(jià),成為當(dāng)年南京價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者。“價(jià)格低到當(dāng)時(shí)《東方時(shí)空》和《東方之子》都來采訪我了,”回憶創(chuàng)業(yè)初期的故事沈東軍自嘲地笑道,“當(dāng)時(shí)的鉆石價(jià)格極不透明,大商場(chǎng)和銀樓里往往漲至五六倍,我逆其道而行之,確實(shí)在當(dāng)時(shí)帶來了很大的眼球效應(yīng),但也帶來了一個(gè)很大的質(zhì)疑,便宜沒好貨,利潤(rùn)也低。”
    價(jià)格戰(zhàn)被沈東軍稱為通靈經(jīng)歷的第一次洗禮,轉(zhuǎn)折在2001-2002 年間來臨。2002 年比利時(shí)最具實(shí)力的鉆石交易商EDT(Eurostar Diamond Traders) 在上海設(shè)立了辦公室,來自比利時(shí)的鉆石品質(zhì)好、價(jià)格高,在中國(guó)卻難于銷售。其苦悶的中國(guó)代表姜杰,遇到了正圖謀思變的沈東軍,這一交往迅速催化了沈東軍遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)、改變戰(zhàn)術(shù)的決心,“我對(duì)市場(chǎng)的判斷是一定會(huì)從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)。但當(dāng)時(shí)很少有品牌意識(shí)到這一點(diǎn),所有人都在打價(jià)格戰(zhàn),沒有關(guān)注品質(zhì)。”
    地產(chǎn)大亨戀情招惹了誰?EMBA躺著中槍上海東岸的普世價(jià)值:體面和安逸單偉健:時(shí)刻準(zhǔn)備著 投資中國(guó)正當(dāng)時(shí)去比利時(shí)EDT 總部考察回來之后,沈東軍就挑起了鉆石行業(yè)價(jià)值戰(zhàn)的開端。作為世界四大傳統(tǒng)鉆石交易中心之一,比利時(shí)安特衛(wèi)普以其精湛的切割工藝彰顯優(yōu)勢(shì),在之后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi),通靈打出的核心廣告語就是“優(yōu)質(zhì)切工鉆石”,在從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)的過程中,“我們向消費(fèi)者傳遞了一個(gè)非常好的信息,但同時(shí)也揭開了行業(yè)內(nèi)一個(gè)天大的商業(yè)秘密,把切工做為一種重要概念提出來了。”

    鉆石的迷人之處就在于其對(duì)光所產(chǎn)生的獨(dú)特效果,鉆石的色散功能高過其他一切寶石,可將白色光線分散成光譜內(nèi)各個(gè)顏色,令鉆石產(chǎn)生如火的感覺,精湛的切工可以完美釋放這一特性,令鉆石灼灼生輝,煥發(fā)誘人光彩,也直接影響著鉆石30% 左右的價(jià)格。
    追求更好的鉆石火彩,是所有鉆石切割師追求的目標(biāo)。上世紀(jì)初馬歇爾· 托爾科夫斯基發(fā)明的57 個(gè)切面切工鉆石至今仍占據(jù)大部分珠寶柜臺(tái)。2009 年比利時(shí)切割師柯因· 馮· 伊士爾文,找到一種更優(yōu)異的方法,89 個(gè)切面能讓鉆石火彩趨于完美,在鉆石內(nèi)部仿佛一團(tuán)藍(lán)色火焰在燃燒,這種切工也被命名為“藍(lán)色火焰”。第一顆藍(lán)色火焰切工鉆石,如今被珍藏在比利時(shí)鉆石博物館;2010 年上海世博會(huì),藍(lán)色火焰切工鉆石作為比利時(shí)革命性切工技藝,曾在比利時(shí)—— 歐盟館展出。
    在這個(gè)階段,優(yōu)質(zhì)切工不但一直是通靈的企業(yè)訴求,也逐步進(jìn)入消費(fèi)者的核心價(jià)值觀。從2009 年5 月開始,通靈開始在中國(guó)銷售“藍(lán)色火焰”切工鉆石,3 年多時(shí)間,累計(jì) 5 萬顆的銷量不但在中國(guó)市場(chǎng)炒紅了通靈,沈東軍也進(jìn)入了比利時(shí)的上流權(quán)貴社會(huì),成為在中國(guó)推廣比利時(shí)鉆石的代表人物。
    雙方合作也不斷在深入,2012 年9月12 日,EDT 及其關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)宣布對(duì)通靈珠寶增資1.5 億元人民幣,此輪戰(zhàn)略投資后,EDT 及其關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)共擁有通靈珠寶15% 的股權(quán)。“通靈已經(jīng)成為EDT 全球第一大合作伙伴,是EDT 在中國(guó)唯一投資的公司,而且這15% 的股份永遠(yuǎn)跟隨大股東,只要我不賣,他們永遠(yuǎn)不會(huì)賣。”
    EDT 目前在DTC(Diamond TradingCompany,戴比爾斯旗下鉆坯經(jīng)銷商)擁有兩個(gè)看貨商席位,在世界范圍內(nèi)為一些頂級(jí)名表和珠寶品牌諸如卡地亞、蒂芙尼、肖邦等提供鉆坯,“EDT 對(duì)我們成長(zhǎng)為一個(gè)奢侈品品牌有信心。”沈東軍說,雙方對(duì)未來發(fā)展的經(jīng)營(yíng)思路和理念很一致。當(dāng)通靈走向全國(guó),未來形成千家店面格局的時(shí)候,EDT 就是通靈品質(zhì)和貨源的保證。“通靈今后作為‘藍(lán)色火焰’專利的擁有者,就會(huì)拉開和其他鉆石經(jīng)銷商的距離,合作可以讓我們做到原來做不到的事情。”
    經(jīng)歷了由切工而提升內(nèi)涵的價(jià)值戰(zhàn)后,5 年前通靈再一次轉(zhuǎn)變,由強(qiáng)調(diào)價(jià)值轉(zhuǎn)向情感傳承,“為下一代而珍藏”被沈東軍稱作通靈的第三次洗禮。“對(duì)于珠寶,消費(fèi)者表面上看是對(duì)價(jià)值的需求,實(shí)際上是一種情感需求—— 對(duì)愛的需求,是一種我要留什么東西給子孫后代的需求。”
    15 年間,與其說通靈珠寶經(jīng)歷了三次洗禮,不如說其完成了兩次跳躍,當(dāng)國(guó)際市場(chǎng)間鉆石價(jià)格越來越透明的時(shí)候,珠寶商已經(jīng)把更多的注意力轉(zhuǎn)移到了品牌和設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)上,如其他很多消費(fèi)品一樣,鉆石行業(yè)的“品牌時(shí)代”已然來臨了。對(duì)品質(zhì)和格調(diào)都分外講究的沈東軍在珠寶的設(shè)計(jì)上尤其專注,不惜重金與意大利“天才設(shè)計(jì)師”安德烈·拉瑟里(AndreaRaselli)合作。
    站在世界舞臺(tái)上和最頂級(jí)的珠寶商同臺(tái)競(jìng)技,沈東軍也正在走一條所有珠寶大亨都熟悉的路徑,通過贊助柏林電影節(jié)、舉辦明星演唱會(huì),進(jìn)行鉆石、紅酒和明星交相輝映一系列的整合營(yíng)銷活動(dòng),“品牌要有核心價(jià)值主張,任何時(shí)候和活動(dòng)都不能偏離主張,走奢侈品路線一定要這樣。”