廣告學(xué)：廣告的媒介策略

廣告的媒介策略，在實(shí)質(zhì)上，是根據(jù)廣告的產(chǎn)品定位策略和市場(chǎng)策略，對(duì)廣告媒介進(jìn)行選擇和搭配運(yùn)用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的廣告效益。廣告媒介的經(jīng)濟(jì)效益，是指媒介的量和質(zhì)的價(jià)值與廣告費(fèi)之比。而廣告媒介的質(zhì)的價(jià)值，是指媒介的影響力和心理效能。廣告媒介的量的價(jià)值，則是指媒介覆蓋的范圍和視聽者人數(shù)。媒介選擇一般要考慮媒介性質(zhì)、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者習(xí)慣、廣告市場(chǎng)定位和目標(biāo)定位、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、廣告費(fèi)用預(yù)算等因素。
　　媒介的性質(zhì)是首先決定一種商品選擇什么樣的媒介才能獲得最好的廣告效益的因素，因?yàn)椋浇閭鞑シ秶拇笮?、發(fā)行量的多寡會(huì)影響視聽人數(shù)；媒介的社會(huì)文化地位與廣告的讀者層或視聽者層相適應(yīng)的程度會(huì)影響廣告的效果；而媒介的社會(huì)威望則對(duì)廣告的影響力和信任程度有重要影響。因此，在選擇媒介時(shí)，應(yīng)事先對(duì)媒介有所了解，這樣才能使媒介運(yùn)用得當(dāng)，使廣告收到較好的效果。
　　無論是生產(chǎn)資料還是日用消費(fèi)品，各種消費(fèi)品的特性都是有所不同的，其消費(fèi)對(duì)象也不同。因而，對(duì)媒介的適用性也不一樣。一般而言，日常生活用品或高檔消費(fèi)品可選擇電視、報(bào)紙等大眾媒介，而生產(chǎn)資料則可選擇專業(yè)雜志。
　　在日常生活中，人們常常是根據(jù)自己的職業(yè)、興趣、文化程度等來選擇傳播媒介，這種對(duì)媒介的接觸習(xí)慣對(duì)廣告的效果影響很大。因而，廣告媒介的選擇，必須考慮消費(fèi)者的生活習(xí)慣。廣告對(duì)象與媒介對(duì)象越接近，廣告效果就越大。認(rèn)清消費(fèi)者的生活習(xí)慣和接觸媒介的習(xí)慣，有助于選擇媒介。
　　廣告主發(fā)布廣告都有特定的市場(chǎng)目標(biāo)和時(shí)間目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)是由企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)決定的。選擇廣告媒介，必須考慮廣告的目標(biāo)因素，看是否與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)緊密配合。如廣告的目標(biāo)市場(chǎng)是大的地區(qū)，可選擇傳播范圍廣、覆蓋面大的媒介；若是小的目標(biāo)市場(chǎng)，則選用地區(qū)性媒介；同樣地，若有強(qiáng)的時(shí)效性要求，則選擇時(shí)效性強(qiáng)、接觸面廣的地方報(bào)紙、電視和廣播，以使廣告在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大影響。
　　廣告宣傳競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要方面。為了配合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不但要求有不同的廣告策略，而且要有不同的媒介選擇。
　　另外，根據(jù)有些政策規(guī)定，有的廣告媒介不準(zhǔn)發(fā)布某些產(chǎn)品的廣告，這也是媒介選擇中必須考慮的。
　　最后，企業(yè)發(fā)布廣告要依據(jù)自身的財(cái)力來合理選擇媒介，盡量使廣告費(fèi)用開支限制在廣告預(yù)算的范圍之內(nèi)。廣告費(fèi)用包括媒介價(jià)格和廣告作品設(shè)計(jì)制作費(fèi)。同一類型的廣告媒介也因登廣告的時(shí)間和位置不同，有不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，在選擇媒介時(shí)，不但要考慮廣告的絕對(duì)價(jià)格，而且要考慮其相對(duì)價(jià)格，考慮廣告的實(shí)際接觸效果所耗的平均費(fèi)用。
　　在實(shí)施廣告時(shí)，可以使用一個(gè)廣告媒介，也可使用多個(gè)媒介組合。
　　選用媒介，主要是要考慮目標(biāo)市場(chǎng)、廣告對(duì)象、商品屬性、媒介廣告價(jià)格等因素，要分析媒介的發(fā)行量、讀者層、編輯內(nèi)容、發(fā)行地區(qū)、知名度等。更確切地說，要研究媒介是綜合性的，還是專業(yè)性的；是全國(guó)性的，還是地區(qū)性的；是適宜登消費(fèi)品的，還是適宜登機(jī)器、設(shè)備、原材料的以及對(duì)象占的比例大?。ㄒ?yàn)椋V告效果和媒介發(fā)行量不一定成正比例）。另外，還要考慮媒介知名度檔次是否相配。最后，還應(yīng)考慮價(jià)格是否合算，一般按千人廣告價(jià)格來計(jì)算。千人價(jià)格公式為：
　　　　　　　　廣告費(fèi)用×1000
　　千人價(jià)格＝───────────
　　到達(dá)人數(shù)有關(guān)具體內(nèi)容請(qǐng)參看本書第六章“廣告媒介”的內(nèi)容。
第四節(jié)　廣告實(shí)施策略
　　嚴(yán)格地說，廣告活動(dòng)從計(jì)劃、制作到實(shí)施的一系列過程中，在不同的階段都有各不相同的特點(diǎn)和策略。由于廣告實(shí)施過程與媒介、產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)密切相關(guān)，因而，廣告的實(shí)施策略與廣告的產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略和媒介策略又有許多交叉的地方。廣告的實(shí)施策略主要有廣告差別策略、系列策略和時(shí)間策略等。
　　一、廣告的差別策略
　　廣告的差別策略是以發(fā)現(xiàn)差別和突出差別為手段、充分顯示廣告主企業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)的一種宣傳策略，包括產(chǎn)品差別策略、勞務(wù)差別策略和企業(yè)差別策略等三方面內(nèi)容。產(chǎn)品差別廣告策略，是突出產(chǎn)品的功能差別、品質(zhì)差別、價(jià)格差別、花色品種差別、包裝差別和銷售服務(wù)差別的廣告宣傳策略。因?yàn)楫a(chǎn)品的上述差別可以是新舊產(chǎn)品間的差別，也可以是同類產(chǎn)品間的差別，因此，廣告的產(chǎn)品差別策略是具有競(jìng)爭(zhēng)性的。運(yùn)用廣告差別策略時(shí)，首先要發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的功效差別，在設(shè)計(jì)制作廣告作品時(shí)要突出它的功效差別，給予消費(fèi)者能夠獲得某種利益的鮮明印象。
　　勞務(wù)差別策略的基本原理與產(chǎn)品差別相同，主要是突出和顯示同類勞務(wù)中的差別性，從而說明本企業(yè)的服務(wù)能給消費(fèi)者帶來更多的方便與得益。
　　企業(yè)差別策略包括企業(yè)設(shè)備差別、技術(shù)差別、管理水平差別、服務(wù)措施差別和企業(yè)環(huán)境差別等在內(nèi)的各項(xiàng)內(nèi)容。
　　產(chǎn)品差別策略、勞務(wù)差別策略和企業(yè)差別策略是在實(shí)踐中運(yùn)用較多、效果也較好的差別策略。此外，還有心理差別策略和觀念形態(tài)差別策略等也較為常用。
　　二、廣告系列策略
　　廣告系列策略是企業(yè)在廣告計(jì)劃期內(nèi)連續(xù)地和有計(jì)劃地發(fā)布有統(tǒng)一設(shè)計(jì)形式或內(nèi)容的系列廣告、不斷加深廣告印象、增強(qiáng)廣告效果的手段。廣告系列策略的運(yùn)用，主要有形式系列策略、主題系列策略、功效系列策略和產(chǎn)品系列策略等。
　　廣告形式系列策略是在一定時(shí)期內(nèi)有計(jì)劃地發(fā)布數(shù)則設(shè)計(jì)形式相同、但內(nèi)容有所改變的廣告的策略。由于設(shè)計(jì)形式相對(duì)固定，有利于加深消費(fèi)者對(duì)廣告的印象，增加企業(yè)的知名度，便于在眾多的廣告中分辨出本企業(yè)的廣告。這種策略的運(yùn)用，適宜于內(nèi)容更新快、發(fā)布頻度大的廣告，如旅游廣告、文娛廣告、交通廣告和食品廣告等。整體廣告很注重這一策略的運(yùn)用。
　　廣告主題系列策略，是企業(yè)在發(fā)布廣告時(shí)依據(jù)每一時(shí)期的廣告目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的需要、不斷變換廣告主題、以適應(yīng)不同的廣告對(duì)象的心理欲求的策略。
　　功效系列策略則是通過多則廣告逐步深入強(qiáng)調(diào)商品功效的廣告策略。這種策略或是運(yùn)用不同的商品觀念來體現(xiàn)商品的多種用途；或是在多則廣告中的每一則都強(qiáng)調(diào)一種功效，使消費(fèi)者易于理解和記憶；或者結(jié)合市場(chǎng)形式的變化在不同時(shí)期突出宣傳商品的某一用途，起立竿見影的促銷作用。
　　產(chǎn)品系列策略則是為了適應(yīng)和配合企業(yè)系列產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)要求而實(shí)施的廣告策略。產(chǎn)品系列策略密切結(jié)合系列產(chǎn)品的營(yíng)銷特點(diǎn)進(jìn)行，由于系列產(chǎn)品具有種類多、聲勢(shì)大、連帶性強(qiáng)的特點(diǎn)，因而在廣告中可以靈活運(yùn)用。
　　三、廣告的時(shí)間策略
　　廣告的時(shí)間策略，就是對(duì)廣告發(fā)布的時(shí)間和頻度作出統(tǒng)一的、合理的安排。廣告時(shí)間策略的制定，要視廣告產(chǎn)品的生命周期階段、廣告的競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)的營(yíng)銷策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多種因素的變化而靈活運(yùn)用。一般而言，即效性廣告要求發(fā)布時(shí)間集中、時(shí)限性強(qiáng)、頻度起伏大。遲效性廣告則要求廣告時(shí)間發(fā)布均衡、時(shí)限從容、頻度波動(dòng)小。廣告的時(shí)間策略是否運(yùn)用得當(dāng)，對(duì)廣告的效果有很大影響。
　　廣告的時(shí)間策略在時(shí)限運(yùn)用上主要有集中時(shí)間策略、均衡時(shí)間策略、季節(jié)時(shí)間策略、節(jié)假日時(shí)間策略等四種；在頻度上有固定頻度和變動(dòng)頻度兩種基本形式。
　　集中時(shí)間策略，主要是集中力量在短時(shí)期內(nèi)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行突擊性的廣告攻勢(shì)，其目的在于集中優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)迅速造成廣告聲勢(shì)，擴(kuò)大廣告的影響，迅速地提高產(chǎn)品或企業(yè)的聲譽(yù)。這種策略適用于新產(chǎn)品投入市場(chǎng)前后，新企業(yè)開張前后、流行性商品上市前后，或在廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)刻，以及商品銷售量急劇下降的時(shí)刻。運(yùn)用此策略時(shí)，一般運(yùn)用媒介組合方式，掀起廣告高潮。
　　均衡時(shí)間策略，是有計(jì)劃地反復(fù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣告的策略，其目的是為了持續(xù)地加深消費(fèi)者對(duì)商品或企業(yè)的印象，保持顯在消費(fèi)者的記憶，挖掘市場(chǎng)潛力，擴(kuò)大商品的知名度。在運(yùn)用均衡廣告策略時(shí)一定要注意廣告表現(xiàn)的變化，不斷予人以新鮮感，而不要長(zhǎng)期地重復(fù)同一廣告內(nèi)容，廣告的頻度也要疏密有致，不要予人以單調(diào)感。
　　季節(jié)時(shí)間策略主要用于季節(jié)性強(qiáng)的商品，一般在銷售旺季到來之前就要開展廣告活動(dòng)，為銷售旺季的到來做好信息準(zhǔn)備和心理準(zhǔn)備。在銷售旺季，廣告活動(dòng)達(dá)到高峰，而旺季一過，廣告便可停止。這類廣告策略要求掌握好季節(jié)性商品的變化規(guī)律。過早開展廣告活動(dòng)，會(huì)造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)，而過遲，則會(huì)延誤時(shí)機(jī)，直接影響商品銷售。
　　節(jié)假日時(shí)間策略是零售企業(yè)和服務(wù)行業(yè)常用的廣告時(shí)間策略。一般在節(jié)假日之前數(shù)天便開展廣告活動(dòng)，而節(jié)假日一到，廣告即告停止。這類廣告要求有特色，把品種、價(jià)格、服務(wù)時(shí)間以及異乎尋常之處的信息突出地、迅速地和及時(shí)地告訴消費(fèi)者。
　　廣告的頻度是指在一定的廣告時(shí)期內(nèi)發(fā)布廣告的次數(shù)，在策略上可根據(jù)實(shí)際情況需要，交替運(yùn)用固定頻度和變化頻度的方法。
　　固定頻度方法是均衡廣告時(shí)間常用的時(shí)間頻度策略，其目的在于實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃的持續(xù)廣告效果。固定頻度法有兩種時(shí)間序列：均勻時(shí)間序列和延長(zhǎng)時(shí)間序列。均勻時(shí)間序列的廣告時(shí)間按時(shí)限周期平均運(yùn)用。如時(shí)間周期為五天，則每五天廣告一次，若為十天，則每十天廣告一次，以此類推。延長(zhǎng)時(shí)間序列是根據(jù)人的遺忘規(guī)律來設(shè)計(jì)的，廣告的頻度固定，但時(shí)間間隔越來越長(zhǎng)。
　　變化頻度策略是廣告周期里用各天廣告次數(shù)不等的辦法來發(fā)布廣告。變化廣告頻度可以使廣告聲勢(shì)適應(yīng)銷售情況的變化。常用于集中時(shí)間廣告策略、季節(jié)與節(jié)假日廣告時(shí)間策略，以便借助于廣告次數(shù)的增加，推動(dòng)銷售高潮的到來。
　　變化頻度策略有波浪序列型、遞升序列型和遞降序列型等三種方式。波浪序列型是廣告頻度從遞增到遞減、又由遞減到遞增的變化過程，這一過程使廣告周期內(nèi)的頻度由少到多、又由多到少，適用于季節(jié)性和流行性商品的廣告宣傳。遞升序列型則是頻度由少到多、至高峰時(shí)戛然而止的過程，適用于節(jié)日性廣告。遞降序列型是廣告頻度由多到少、由廣告高峰跌到低谷、在最低潮時(shí)停止的過程，適用于文娛廣告、企業(yè)新開張或優(yōu)惠酬賓廣告等。
　　上述各種廣告時(shí)間策略可視需要組合運(yùn)用。如集中時(shí)間策略與均衡時(shí)間策略交替使用，固定頻度與變化頻度組合運(yùn)用等。廣告時(shí)間策略運(yùn)用得法，既可以節(jié)省廣告費(fèi)，又能實(shí)現(xiàn)理想的廣告效果。這是廣告策略中極為重要的一環(huán)。究竟一個(gè)商品廣告在一種媒介上投放幾次，才可以使人們記住它，這一問題的研究目前還處在摸索階段，但目前亦有研究表明至少是六次，即一個(gè)人接觸同一個(gè)廣告六次便會(huì)記住這個(gè)廣告。如果有關(guān)此類問題的研究有所突破，將會(huì)使廣告的刊播工作在科學(xué)、合理、有效的軌道上運(yùn)行。