拼多多賣車背后的商業(yè)思考

在經(jīng)銷商體系最完善和成熟的北美，過去數(shù)年中，最大的汽車零售商是誰？

答案或許出乎意料。2018年，倉儲(chǔ)型超市Costco售出了六十多萬輛汽車，比最大的專業(yè)汽車經(jīng)銷商還要高20%。

在傳統(tǒng)概念之中，超市、電商平臺(tái)追求的是流量打法，與整車銷售的理念存在天然沖突。整車銷售是低頻、高價(jià)、長決策周期，對于用戶而言，是最復(fù)雜耗時(shí)的購物決策之一。

沒有銷售人員、沒有完美的線下體驗(yàn)店，卻能夠吸引用戶快速買單，Costco的打法，折射出另一種挑戰(zhàn)行業(yè)認(rèn)知的可能性。

有趣的是，拼多多在5月份上線汽車業(yè)務(wù)之后，也呈現(xiàn)出與Costco高度一致的特征：有限選品、極致性價(jià)比。最終，也呈現(xiàn)出了一樣的結(jié)果。最新公布的數(shù)據(jù)顯示，拼多多平臺(tái)上，平均每小時(shí)可以賣出135臺(tái)汽車。一個(gè)小時(shí)的訂單量，幾乎相當(dāng)于傳統(tǒng)門店一個(gè)月。

在汽車銷售剛剛經(jīng)歷負(fù)增長的一年過后，Costco和拼多多身上，隱藏著行業(yè)的新秘密。

Costco的啟示
在Costco入局汽車銷售之前，超市賣車，也遭受了傳統(tǒng)理念的質(zhì)疑。

主要矛盾點(diǎn)在于，價(jià)格越貴、產(chǎn)品體系越復(fù)雜的商品，用戶的購買成本就越高，而超市、電商平臺(tái)，追求的卻是“購物成本越低越好”。

以汽車為例，用戶需要權(quán)衡的可變量包括了（1）品牌（2）車型（3）不同車型之中的配件、功能（4）價(jià)格（5）車裝后市場和車后服務(wù)。

因此，傳統(tǒng)4S店模式之所以有效，本質(zhì)上是通過銷售人員加上車輛體驗(yàn)的方式，來滿足以上五種變量的需求。

但如果從另一方面看，如果盡量減少變量，而不是滿足變量，是否有可能同樣賣車？

這正是Costco模式能夠高效賣車的思路。

Costco通過會(huì)員體系，與潛在消費(fèi)者建立了信任關(guān)系，而在Costco結(jié)合消費(fèi)者需求進(jìn)行嚴(yán)格選品之后，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，擺放在Costco賣場里的汽車，通常而言，一定是性價(jià)比均衡、無需再比價(jià)甚至議價(jià)的商品。

因此，在Costco所創(chuàng)造的場景下，購車決策的變量被有效降低。從用戶的角度看，買車從大海淘金，變成了在已經(jīng)過挑選的滿足不同需求的車型之間做決定，而Costco提供的折扣價(jià)格，也節(jié)省了顧客在4S店和銷售經(jīng)理斗智斗勇的成本。

一位大眾汽車專賣店老板此前曾向媒體承認(rèn)，Costco平均在每輛汽車上為消費(fèi)者節(jié)省了1000美元。這既是得益于Costco有強(qiáng)大的議價(jià)能力，同時(shí)，Costco并不指望在汽車銷售之中賺取利潤，因此，能夠讓利消費(fèi)者。

拼多多的探索：替用戶思考、替用戶議價(jià)
在Costco成為北美最大汽車零售商之后，商業(yè)媒體彭博社在報(bào)道中曾完整講述了一位買車人在Costco的購車體驗(yàn)：走進(jìn)社區(qū)最近的Costco，拿出會(huì)員卡，付出39000美元買了一輛2015年新款豐田漢蘭達(dá)（Highlander），比市場價(jià)低了整整4000美元，憑借定金單，在豐田的門店提車。

這一流程和情景，今天在拼多多上購買五菱宏光、名爵或者奇瑞轎車的消費(fèi)者或許會(huì)有些熟悉。在拼多多上，一位消費(fèi)者只需要打開軟件，在購車秒殺頁面支付定金（轉(zhuǎn)發(fā)給其他有購車需求的朋友，一起拼單），在24小時(shí)后，只需要在離自己最近的線下店完成取車。而拼多多平臺(tái)上的同款汽車，通常而言也會(huì)比市場價(jià)更低。

首期上線的五菱宏光，一直在低線城市用戶之中享受“國民神車”的口碑。這樣的選品，相當(dāng)于滿足了平臺(tái)消費(fèi)者需求的最大公約數(shù)。

在選品之后，拼多多通過“66拼車節(jié)”的秒殺活動(dòng)，協(xié)助消費(fèi)者從廠商手中獲取折扣價(jià)。比如，拼多多在5月上線的五菱宏光，首批用戶以3.49萬元的價(jià)格成功購買了市場價(jià)位5.28萬的新車。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，從5月至今，拼多多平臺(tái)在多款車型秒殺中均延續(xù)了“6.6折秒殺”的特價(jià)。

拼多多和Coscto的模式，是典型的“貨找人”，通過了解用戶需求，尋找能夠滿足用戶需求的商品，再協(xié)助用戶與品牌商完成提前議價(jià)，將原本被轉(zhuǎn)嫁到線下門店租金、人力的成本讓利給消費(fèi)者。

如此一來，原本冗長的流程和復(fù)雜的變量被縮減，消費(fèi)者的購買效率也大大提升。

拼多多汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人元東此前曾公開表示，拼多多的邏輯，是替用戶節(jié)省成本。仔細(xì)來看，拼多多的選品+拼團(tuán)+讓利模式，系統(tǒng)性地幫助用戶控制了購物中的兩個(gè)關(guān)鍵變量：決策選擇、討價(jià)還價(jià)。

此外，拼多多作為綜合電商平臺(tái)，還擁有著意想不到的優(yōu)勢：沒有利潤包袱，可以完全讓利。

此前，曾有人詢問過Costco，既然不賺取利潤，一年六十多萬臺(tái)的汽車銷量是否等于是資源浪費(fèi)？Costco的答案是，這是服務(wù)會(huì)員的手段。

整車銷售同樣也許不會(huì)成為拼多多平臺(tái)的最重要門類，盡管汽車單價(jià)動(dòng)輒數(shù)萬元，但這部分交易額并不會(huì)被計(jì)入平臺(tái)GMV之中。

這也意味著，對于拼多多來說，汽車銷售或許只是“服務(wù)用戶”的一部分。因此可以預(yù)測，以服務(wù)用戶為目標(biāo)的拼多多，未來也極有可能成為汽車行業(yè)的有益參與者。