品牌建設(shè)方法論

本文講了品牌建設(shè)的三個方法論，分別為：品牌命名、品牌符號、品牌形象。

在說品牌建設(shè)之前，我們先得搞清楚兩個問題：品牌是什么？為什么要建立品牌？

品牌是什么，這個問題不同的人給過太多的答案：

有的說品牌最早來源于商品上的印章，代表這東西屬于自己；
有的說品牌是一個名稱和符號，他代表用戶對產(chǎn)品所有認知的總和；
有的說品牌是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)；
有的說品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)，品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。
而對于品牌，百度百科給出的解釋是：

品牌簡單地講是消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。

這么多不同的解釋、費解的名詞交織在一起，再加上品牌看上去的虛無和觸不可及，讓越來越多的人，包括很多品牌從業(yè)者，根本無從理解，更不要說做出準確的分析和判斷。

按照我的理解，我給品牌的定義是：品牌是經(jīng)濟發(fā)展中，提升商業(yè)行為效率的有效手段和工具。

簡單來說：品牌是一種效率工具。

舉個栗子，假設(shè)沒有品牌，我們會如何挑選商品呢？

我們要買一雙鞋子的話，我們得先看他的材質(zhì)、款式、產(chǎn)地、做工，再與其它鞋子對比質(zhì)量、價格，再征詢買過的人的體驗與評價，與老板砍價，達成交易，確認售后信息。

而有品牌以后，我們的購買過程就變成選定品牌、款式、達成交易。品牌集成了質(zhì)量、價格、體驗（服務(wù)）等所有的因素，直接影響到購買決策，使購買鏈路的效率得到極大的提升。

所以這里又引出了另一個問題，為什么要建立品牌？

因為，我們希望用戶在有消費需求的時候能夠快速的選擇我的產(chǎn)品。

所以，效率是我們進行品牌建設(shè)的準則與評判標準，我們所有的品牌工作都圍繞著這個關(guān)鍵詞展開。

品牌建設(shè)的第一步：品牌命名
品牌命名的效率體現(xiàn)在：從名字，我就知道這個品牌做什么。

以工具型產(chǎn)品為例，我這里做了一個品牌命名模型。

命名模型分為五個維度：功能特點、觸發(fā)行為、展現(xiàn)方式、目標用戶、識別特征（圖a）。

首先，我們把產(chǎn)品這五個維度的信息盡量精準的羅列出來；
其次，在這幾個維度的關(guān)鍵詞中，去做意涵近似的創(chuàng)意發(fā)散；
最后，把這些發(fā)散出來的字或詞語做排列組合。
舉例：我產(chǎn)品主要功能是讓人拍照變得更美，那這里五個維度的信息就是：

功能特點：變美；
觸發(fā)行為：拍照；
展現(xiàn)方式；照片、圖片；
目標用戶：年輕人；
識別特征：相機（圖b）

這五個維度的信息可以通過近似創(chuàng)意發(fā)散，就可以得到（圖c）。經(jīng)過排列組合，我們就能夠得出：美圖、美拍、輕顏相機、美顏相機、咔嚓相機、輕攝、輕拍等等（圖d）。

因為文字和詞語的組合可能會帶出語境和情感，最后挑選一個最合適、最符合品牌調(diào)性的作為品牌名就可以了。

品牌建設(shè)的第二步：品牌符號
品牌符號是指在品牌傳播過程中可被用戶記憶和識別的符號，品牌符號是最有效的傳播工具。大家最常見也最為熟悉的，就是品牌視覺符號，也叫作品牌VI。

品牌符號的效率體現(xiàn)在，易識別的差異化及準確傳達的感受。

易識別的差異化比較好理解，準確傳達的感受指的是，在接受到我品牌信息的時候，我大致能夠感受到：這是個什么類型的品牌，是有悠久歷史的，還是快時尚的；是高冷小眾的，還是溫柔體貼的；是面對職場精英的，還是居家暖男的，等等等等。

有效的傳達，既節(jié)省了消費者認識你的成本，也為產(chǎn)生下一步行動建立可能。

先說VI，VI中最核心的識別符號就是LOGO，LOGO圖形的設(shè)計有沒有方法呢，當然有。

我把這個方法叫做，重構(gòu)法。來源于創(chuàng)意大師詹姆斯韋伯·楊的那句話“創(chuàng)意就是舊元素的重新組合”。

舉例：我需要為一個在線教育產(chǎn)品設(shè)計品牌符號。

首先，我們定義這個產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞是：教育。

接著，我們根據(jù)教育這個關(guān)鍵詞，展開第一層級的聯(lián)想，第一層級聯(lián)想需要發(fā)散出與關(guān)鍵詞直接相關(guān)或者有直接聯(lián)系的詞組。

注意，這里需要的是直接聯(lián)系，類似于教育需要有人參與，傳統(tǒng)的教育要有書本，所以，教育與人和書，是直接的聯(lián)系。而像教育是人類文明進步的階梯，教育與階梯，就是間接相關(guān)。

這樣我們就有了第一個層級的模型（圖a）。

接著，我們以第一層級的詞語展開二次聯(lián)想，我們就可以得到第二層級的模型（圖b），然后我們把兩個層級的詞語進行排列組合，就能得到：幼苗+書本、筆+燈塔、學(xué)生+大樹、用心+筆等等不同的圖形創(chuàng)意，以進行我們的符號創(chuàng)作（圖c）。

第二層級原則上還可以進行繼續(xù)發(fā)散成第三層級，但第三層級與第一層級之間需要有一個思維轉(zhuǎn)換的過程，依據(jù)效率的原則，建議只發(fā)散到第二層級就好。

這就是根據(jù)重構(gòu)法建立起來的符號創(chuàng)意模型，以及它的最終效果。

品牌建設(shè)的第三步：品牌形象
品牌形象，是品牌長期以來樹立的對外形象，是品牌名與品牌符號的載體。

說到品牌形象，就必須提到一個概念“視覺錘”——“視覺錘”是美國新一代營銷戰(zhàn)略大師勞拉’里斯提出的理論，目的是通過最有效的文字與圖像的組合加深消費者的記憶。同樣，“視覺錘”也是最有效率的影響消費者認知、樹立品牌形象的方式。

廣受大家詬病的，椰樹椰汁“PPT排版”包裝，以及旺仔的沙雕廣告，為什么他們能賣得好，就是因為他們解決的正是效率問題，而不是審美問題。

“你并不需要告訴消費者你什么都行，你只是要用視覺錘把一個方面，一個語言釘釘入人們的心智就可以了。”

舉個例子，王老吉的視覺錘是什么呢？對，是“紅罐裝”，它起到的作用就是把“怕上火喝王老吉”這個語言釘釘入人們的心智；同樣，百事可樂也用他的藍罐，讓“新一代的選擇”為年輕人接受。

視覺錘的把握主要依賴三個方面：

依據(jù)調(diào)研與數(shù)據(jù)分析做出的準確品牌定位
驅(qū)動型廣告語的提煉
品牌調(diào)性與核心視覺元素的錨定
要想把這些講清楚，那就是另外一篇文章了。

另外，VI與視覺錘不一樣：

VI是一整套的視覺規(guī)范體系，是一個應(yīng)當遵循的視覺結(jié)構(gòu)，他起到的作用是通過對視覺行為的規(guī)范，讓消費者在世界的不同角落接收同樣的信息。
而視覺錘是一個特定的信息，這個信息可以是顏色、圖形、圖像，乃至實物，他起到的作用是幫助傳播，并讓消費者通過這個視覺錘把注意力回到品牌本身，并通過slogan加深記憶。
總結(jié)
在品牌建設(shè)中，大部分設(shè)計師面對的問題不是如何做，而是對設(shè)計的原則和邊界并不清晰，效率是我們貫穿于品牌建設(shè)始終的關(guān)鍵詞，圍繞著效率這個關(guān)鍵字，我們需要：

從名字就知道這個品牌做什么
用視覺符號的差異化讓這個品牌有效地被識別
通過品牌形象塑造讓產(chǎn)品快速地被購買
以上就是我總結(jié)出來的，審視品牌建設(shè)是否有效最直接的標準與方法，歡迎探討。

本文由 @范珺 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。