品牌的誕生與發(fā)展

品牌讓生活更簡單，在潛移默化中培養(yǎng)用戶心智，將其變成自己的忠實用戶。

品牌是什么？為什么會有品牌？品牌在我們生活中究竟扮演著什么角色？

回答之前，我們先設(shè)想一個場景：假如世界上沒有品牌。

你中午炒菜，發(fā)現(xiàn)沒油了，于是下樓去買。超市貨架上陳列著好幾個公司生產(chǎn)的食用油，從外觀上看，幾乎沒有區(qū)別。但由于用料不同，價格有所差異，這時候你要怎么選？你是否相信價格更貴的產(chǎn)品，質(zhì)量更好？

也許這是你此刻唯一的判斷標準，否則你就要詳細閱讀產(chǎn)品原料表，看看哪一瓶油的哪一項成分含量更高。

——毫無疑問，這樣的生活會消耗你大量精力。

那么品牌是做什么的？

就是在你進超市買油的時候看到魯花牌就想起花生油，看到金龍魚就想起調(diào)和油，再想想今天要做什么菜，自然就能決定買哪一種油！

所以，品牌最主要的作用就是讓生活變得簡單！

而對于商家來說，品牌則是讓他們的產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手，從而持續(xù)賺取利潤的手段。

一、品牌從何而來？
心智時代，品牌的誕生與發(fā)展

市場經(jīng)濟的基礎(chǔ)是供需關(guān)系，需求方是用戶，供給方是商家。

用戶需要一把梳子，商家生產(chǎn)了，賣給用戶，這叫供需平衡。

商家造了一臺電動汽車，用戶本來沒這個需求，但商家極力推銷，用戶購買，這叫創(chuàng)造新的供需平衡。而在這個過程中保證供需雙方高效溝通的介質(zhì)就是品牌。

1. 新品類孕育新品牌
隨著社會生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展，工業(yè)自動化取代工人，辦公智能化逐漸取代知識工作者。

新技術(shù)新商業(yè)模式的不斷更迭，使得用戶曾經(jīng)未被滿足的需求逐漸得到滿足（新品類）。而與此同時，商家開創(chuàng)更多新品類，以培養(yǎng)用戶新的需求，從而形成新的品牌。

品類如同魚塘，有大小之分。大池子養(yǎng)大魚，小池子養(yǎng)小魚。

隨著商業(yè)發(fā)展，大池子不斷分成若干個小池子（細分品類），每個小池子也有了自己的魚群（品牌）；魚兒長大了，吃飼料吃不活（存量）就要靠吃其他小魚為生（兼并），到最后每個小池子里都可能只能容下一條魚。

2. 品牌就是解決方案
品牌只存在于用戶的心智當中。

優(yōu)秀的品牌，一定是某品類的代名詞，就像席夢思代表床墊，麥當勞代表漢堡連鎖店，蘋果代表智能手機，小米代表科技生活。但如果席夢思賣手機，麥當勞賣床墊會怎樣？

除非那是部睡眠手機，或者床墊增加了幫助食物消化的功能，否則就會削弱品牌在原有品類中的定位，這對品牌資產(chǎn)是極大的損耗。

由于用戶注意力有限，留給某品類的品牌數(shù)量不會超過9個。根據(jù)二八定律，頭部的兩個品牌占據(jù)了用戶心智的80%。

作為商家，應(yīng)當追求速度，而不是質(zhì)量，率先搶占用戶心智，讓用戶產(chǎn)生需求時第一時間想到你。

舉例：一個準備出國讀研的畢業(yè)生要考雅思，首先在他腦袋里出現(xiàn)的解決方案是去新東方學英語、。

為什么？

因為創(chuàng)始人俞敏洪是教英語的，新東方在長期的市場培養(yǎng)中給客戶植入了專業(yè)英語培訓機構(gòu)的品牌印象，當客戶有此需求的時候自然會想到它。

而新東方現(xiàn)在開設(shè)了全科、考研的課程。請問如果和另一家專門從事考研培訓的地方性機構(gòu)競爭，新東方即使名氣再大，是否能有十足的把握戰(zhàn)勝對手？

心智時代，品牌的誕生與發(fā)展

以上總結(jié)：一個品牌只代表一個需求的解決方案，當一個品牌期望同時滿足多個需求時，則會削弱品牌在用戶心智中的定位。

二、品牌是由什么組成的？
品牌是企業(yè)為滿足用戶某類需求而創(chuàng)造的識別印象，包括價值體系、視覺體系和行為體系。

1. 品牌價值體系
人類區(qū)別于彼此在于價值觀不同，品牌亦然。

價值體系是品牌創(chuàng)造力的核心，也是品牌的發(fā)心。但要注意，品牌價值觀的制定不是企業(yè)家自己拍腦袋，而是應(yīng)當順應(yīng)所服務(wù)用戶當下的價值訴求。

歸結(jié)為一句話：企業(yè)以利他之心成全用戶，用戶則以口碑和金錢托起品牌。

1）愿景（發(fā)心）

企業(yè)要實現(xiàn)的終極目標，有一定難度但卻不是遙不可及。

2）使命（原則）

達成目標所需的行動原則，是企業(yè)經(jīng)營的底線。

3）價值觀（正念）

行動中始終抱有的態(tài)度，是企業(yè)前進的動力。

舉例：小米公司

愿景：讓每個人都能享受科技的樂趣/和用戶交朋友，做用戶心中最酷的公司

使命：始終堅持做感動人心，價格厚道的好產(chǎn)品

價值觀：真誠和熱愛

按照這個思路，我們可以套用到任何一個品牌上。

舉例：戰(zhàn)國時期的秦國

愿景：東出函谷，一統(tǒng)天下

使命：推行變法，富國強兵

價值觀：勤奮、堅忍、勇猛

2. 品牌視覺體系
視覺體系是價值體系的延展和表達，也是品牌最先進入用戶心智的名片，良好的視覺系統(tǒng)可以給用戶一種驚艷或是如沐春風的好感，便于記憶并能產(chǎn)生正面的品牌聯(lián)想。

用戶可以通過視覺系統(tǒng)立刻判斷出該品牌是否適合自己，因此視覺系統(tǒng)也有助于品牌篩選目標客戶。

1）形式：名稱/包裝/視覺錘

蘋果公司的LOGO是被咬掉一口的蘋果，平常中透漏著不尋常，給人一種期待發(fā)現(xiàn)驚喜的感覺。

故宮博物院推出的故宮口紅上印著宮廷風格的繪畫圖案，讓人一看就能產(chǎn)生高貴、皇室的品牌聯(lián)想。

腦白金經(jīng)典廣告“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”中一對白發(fā)夫婦的人物形象深入人心，讓人一看見便想起這是過節(jié)送給老人的保健品。

心智時代，品牌的誕生與發(fā)展

2）色彩：色系/風格

五十度灰給人以莊嚴肅穆之感，適合嚴肅高冷有質(zhì)感的家居設(shè)計品牌。

黃色與綠色的撞色混搭，給人以愉悅清新之感，適合主打年輕市場的飲料零食品牌。

紅黃綠配上麻葉的形象，則讓人聯(lián)想起牙買加異域之風，適合小眾另類的音樂品牌。

3. 品牌行為體系
1）產(chǎn)品感知品牌

產(chǎn)品和服務(wù)是由品牌價值體系延伸而來，是品牌解決用戶需求的具體辦法。

慕思床墊秉持讓人們睡得更好的品牌價值觀，而更舒適的床墊和終身除螨服務(wù)則是實現(xiàn)這一目標的辦法；勞斯萊斯傳達的是英國皇室典雅，尊貴生活品牌價值觀，而昂貴高檔量產(chǎn)的汽車則是實現(xiàn)這一目標的辦法。

同樣，產(chǎn)品的價格和品質(zhì)不能脫離品牌價值體系而獨立存在。你不能生產(chǎn)20萬元一輛的勞斯勞斯，就像你賣不動100萬的五菱之光一樣。

2）渠道拉動品牌

在品牌觸達用戶的過程中，渠道起到了關(guān)鍵作用。

一方面品牌為渠道建設(shè)賦能，另一方面渠道的發(fā)展幫助品牌占據(jù)更多用戶心智：兩者相輔相成，互為因果。

傳統(tǒng)渠道：工廠負責生產(chǎn)產(chǎn)品、物流配送和打造品牌，經(jīng)銷商負責市場營銷，為用戶提供品牌服務(wù)。
電商渠道：工廠在平臺打造網(wǎng)生品牌，生產(chǎn)產(chǎn)品，通過物流公司直接觸達用戶，品牌口碑在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)得到傳播和放大。
新零售渠道：工廠負責運營移動電商賬號（APP/公眾號/微信群），通過網(wǎng)絡(luò)推廣吸引線上流量下單成交，經(jīng)銷商負責線下接單，送貨，并為客戶提供門店體驗等服務(wù)。
品牌應(yīng)當選擇哪種營銷渠道？

其中考察的關(guān)鍵是運營成本和運營效率。企業(yè)可以同時嘗試多種渠道并行發(fā)展，以疊加品牌勢能；但由于不同時期的渠道紅利不同，方法也不同。

比如，三只松鼠是做電商起家，在經(jīng)營早期，由于流量便宜，運營成本低，使得企業(yè)利潤率高，品牌得以迅速發(fā)展。而隨著電商平臺流量見頂，高昂的運營成本與激烈的行業(yè)同質(zhì)化競爭使三只松鼠不得不開拓線下渠道。其中直營的松鼠投食店布局核心商圈的高質(zhì)量客戶，而加盟的松鼠聯(lián)盟小店則密度更高，更貼近細分區(qū)域的目標客戶群。

3）傳播推升品牌勢能

在講傳播之前有一點需要明確，不是品牌建設(shè)的所有時期都需要社會化傳播的，這一點在初期表現(xiàn)尤為明顯。

品牌建立初期，由于產(chǎn)品不成熟，除了能夠滿足種子用戶的剛需以外，還不適合推廣到更大范圍的目標用戶群中，品牌的各個組成部分需要時間打磨。只有當種子用戶積累到一定系數(shù)，品牌各方面發(fā)展趨于穩(wěn)固時，才有必要進行大規(guī)模傳播，否則極易遭遇口碑危機。

品牌傳播具體可以分為廣告和公關(guān)兩個部分。

心智時代，品牌的誕生與發(fā)展

廣告的優(yōu)勢是見效快，如果找到投入產(chǎn)出比較高的紅利渠道，可以加大投放力度，迅速占領(lǐng)用戶心智。當然，也要考慮渠道是否與用戶的使用習慣相符及用戶使用渠道的需求等因素。

公關(guān)的優(yōu)勢是潤物細無聲，借助社會話題或事件巧妙地傳播品牌價值觀。比如旺仔牛奶聯(lián)合時裝周推出潮牌服飾；北京大雨期間，某市民使用杜蕾斯當做鞋套。公關(guān)較廣告投入低，但效果不穩(wěn)定，企業(yè)經(jīng)營品牌可以長期使用公關(guān)策略。

4. 品牌資產(chǎn)評估的4個維度
1）知名度

品牌知名度是衡量品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)指標，可以通過市場調(diào)研，考察品牌在用戶心智中的定位判斷。

一般情況下，用戶記住某一品牌需要較長時間。除了長期廣告轟炸以外，距離消費者更近的店、更直擊痛點的slogan、更印象深刻的視覺錘都有助于強化消費者記憶。

2）忠誠度

品牌忠誠度是品牌的核心資產(chǎn)，可以通過產(chǎn)品復(fù)購率或轉(zhuǎn)介紹率來判斷。較高的品牌忠誠度需要長期優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)來建立。

3）品牌調(diào)性

需求本身就帶有一定調(diào)性，同理，由此衍生出來的品牌一定是符合這一調(diào)性的。

舉例，一位月收入2W元，追求精致生活的都市白領(lǐng)想買一件參加聚會時穿的禮服，這時具有品質(zhì)感的設(shè)計師品牌就可能成為首選。

而如果是一名公司老板要買車，他多半不會選擇購買十萬塊的本田車談生意；相反，他會選擇奔馳/寶馬這類大牌，才能彰顯自己公司的實力。

需要強調(diào)的是，高調(diào)性的品牌價值大于低調(diào)性的。因為高調(diào)性的品牌具有更高的品牌溢價，他可以發(fā)動價格戰(zhàn)，阻擊低價品牌；但低價品牌卻很難通過提價來抗衡高價品牌。

4）品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是用戶記憶品牌的深度的體現(xiàn)，是由品牌價值體系、視覺體系、行為體系綜合得來。優(yōu)秀的品牌專家會有意識地在用戶心智中對品牌進行聯(lián)想化引導(dǎo)，從而幫助用戶更快、更清晰的記住品牌。

舉例，雪碧廣告經(jīng)常描繪夏天的燥熱和打開雪碧時刻的冰涼感，讓人一想到夏天口渴解暑就想到雪碧。

田七牙膏的經(jīng)典廣告：一群人站在一起拍照，他們露出潔白的牙齒喊著“田七”，廣告很巧妙的把拍照喊口號的場景和田七品牌捆綁在了一起（和牙齒美白有關(guān)系），所以在人們拍照時就自然聯(lián)想到田七。

三、品牌要如何發(fā)揮最大作用？
品牌-營銷（陰陽之道）

心智時代，品牌的誕生與發(fā)展

陰陽之道是宇宙運轉(zhuǎn)的基本規(guī)律。陰是靜止，陽是運動。

陰氣吸引陽氣，就像高知名度的品牌能夠吸引大批加盟商；陽氣推動陰氣，就像經(jīng)銷商在各地的市場營銷幫助品牌深入消費者心智。

陰陽之間彼此協(xié)調(diào)，互相作用，共同組成品牌-營銷之道。

舉例，所有初創(chuàng)企業(yè)都有種子用戶，這些種子用戶就是品牌吸引的那群“陽”，如小米的種子用戶是電子產(chǎn)品發(fā)燒友，小米為贏得這類剛需人群把品牌定位“為發(fā)燒而生”，通過市場營銷獲得種子用戶的追捧；反過來，使用者口口相傳，用好口碑推動品牌傳播，從而讓更多人認知并接受小米。

滴滴的種子用戶是偏遠地區(qū)或深夜打不到車的加班人群及想擁有更高接單效率的司機。滴滴通過在這群人中營銷產(chǎn)品，從而解決了他們的痛點；雖然初期產(chǎn)品使用不理想，但種子用戶的反饋也幫助滴滴不斷優(yōu)化產(chǎn)品，并吸引更多的用戶使用。

1. 讓品牌更易被理解（簡單原則）
消費者的注意力是有限的，如果一個新品牌不能在短時間內(nèi)讓用戶記住，那么品牌就會很快失去這個用戶。

但這里所指的簡單并不是什么都沒有，而是最大程度簡化，砍掉所有與解決需求無關(guān)的部分。

2. 讓品牌更易被感知（殺傷力原則）
品牌的觸點要像削尖的長矛，直插用戶內(nèi)心最柔軟的地方。最直接的體現(xiàn)是品牌slogan和VI的組合。

舉例，中國平安的廣告語：專業(yè)——讓生活更簡單。

這里讓生活更簡單是用戶的痛點，每個人都希望生活簡單一些，而專業(yè)的保險服務(wù)就是中國平安給到的解決方案。

3. 市場營銷建立品牌信任（離不開原則）
市場營銷的核心目的是建立客戶信任，所有的營銷玩法都是在這個基礎(chǔ)上衍生而來。

給與用戶超預(yù)期的價值，讓用戶一接觸產(chǎn)品和服務(wù)就離不開你。

由于篇幅有限，關(guān)于簡單原則、殺傷力原則、離不開原則的詳細內(nèi)容及使用方略將在下一篇文章中展開。