e時(shí)代消費(fèi)者行為模式：消費(fèi)符號(hào)化

        當(dāng)生產(chǎn)方式能夠有競(jìng)爭(zhēng)效率地生產(chǎn)出大量的多樣化小批量產(chǎn)品，也當(dāng)消費(fèi)者不再是一群整齊化一的普羅大眾，而有著強(qiáng)烈的欲求表達(dá)自我時(shí)，消費(fèi)品的多樣多變就創(chuàng)造出豐富的符號(hào)，成了一種所謂的“語言”，消費(fèi)者可以借來訴說自己，消費(fèi)符號(hào)化成了“消費(fèi)社會(huì)”最主要的特質(zhì)。

　　最足以代表符號(hào)價(jià)值的產(chǎn)業(yè)就是時(shí)髦產(chǎn)業(yè)，一件時(shí)髦服飾的生產(chǎn)成本根本微不足道，實(shí)用價(jià)值和任何衣服無異，但是卻貴的驚人，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的成本來自設(shè)計(jì)、廣告、促銷，為哪些原本中性的顏色、布料與式樣貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價(jià)值”標(biāo)簽（Barthes），又為這些價(jià)值尋找年輕的、高知識(shí)的、國(guó)際化的、反傳統(tǒng)的等等“社會(huì)化”的定位。于是消費(fèi)者會(huì)花兩萬元去買一件制造成本只要500元衣服，因?yàn)槟鞘菍儆?ldquo;我”的衣服，或者說是屬于“我”這種氣質(zhì)、這般品味的人的衣服。消費(fèi)者買的不是取暖與美觀，而是自我的驕傲，以及對(duì)某一社會(huì)類屬的認(rèn)同。等到衣服褪了流行，一模一樣的顏色、布料與式樣，看起來卻不再青春、活潑、典雅、開放、大方，也不再屬于年輕的、高知識(shí)的、國(guó)際化的、反傳統(tǒng)的一群人時(shí)，它只好放到地?cái)偵?00元一件的俗賣，只剩它未經(jīng)符號(hào)價(jià)值“充水”的實(shí)用價(jià)值。過度富裕的社會(huì)里，當(dāng)溫飽舒適不成問題時(shí)，任何商品都“符號(hào)化”了，人們要買的已不止是商品本身，而更是附加在商品上的象征意義。

　　過度富裕的社會(huì)里，商品符號(hào)化，品味與風(fēng)格的表現(xiàn)已不止于形式文化的產(chǎn)品中，甚至普及于大小日用商品。豐田的汽車固然有兩個(gè)品牌，10種車型，數(shù)十種款式，給不同“品味”的人選擇，寶鹼的洗衣精也能分化成10種品牌給不同的10個(gè)社會(huì)群體使用。透過消費(fèi)行為，小至穿衣吃飯，大至住屋購(gòu)車，一個(gè)消費(fèi)者將他/她的文化符號(hào)傳輸出來，化成自己的氣質(zhì)品味，表現(xiàn)在每一項(xiàng)消費(fèi)行為上。市場(chǎng)的需求于是多元化，大量消費(fèi)的時(shí)代結(jié)束了，個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)來臨。

　　在林敏生編著的《迎向新階層消費(fèi)時(shí)代》一書中就提到非常類似的觀察，可以了解這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者行為模式的趨勢(shì)：

　　1.消費(fèi)義務(wù)化：愈來愈多的高級(jí)產(chǎn)品，從前是奢侈品而今成為義務(wù)消費(fèi)品。當(dāng)一個(gè)物品仍屬高級(jí)品時(shí)它不會(huì)分化，而普及品普及到每一個(gè)人時(shí)就會(huì)分化，分別訴諸不同消費(fèi)風(fēng)格的人。

　　2.消費(fèi)高級(jí)化：愈是手工生產(chǎn)或單獨(dú)生產(chǎn)的物品，價(jià)格愈高；而愈是大量生產(chǎn)的物品，價(jià)格愈低。消費(fèi)高級(jí)化造成的結(jié)果，則是追求特殊化的物品。

　　3.消費(fèi)個(gè)性化：當(dāng)消費(fèi)者愿意花更多的錢買更好的貨品時(shí)，則出現(xiàn)消費(fèi)者投入，參與程度提高的現(xiàn)象，個(gè)人希望消費(fèi)出自己的風(fēng)格。但真正有完全特立獨(dú)行品味的個(gè)人是少之又少的，索易消費(fèi)個(gè)性化真正指的是消費(fèi)族群化，每個(gè)人都要在自己的關(guān)系網(wǎng)中找到可供參考的團(tuán)體或個(gè)人，聽取別人的意見后作出消費(fèi)決策。

　　4.消費(fèi)服務(wù)化：自二次大戰(zhàn)后，服務(wù)業(yè)的消費(fèi)愈來愈多，制造業(yè)的消費(fèi)愈來愈少，即使制造品的消費(fèi)中也包涵了大量的服務(wù)，而服務(wù)則是依個(gè)人需要而提供的，特別適合個(gè)性化的消費(fèi)。