TCL液晶電視的機(jī)遇與成長歷程

 　　殘酷角逐中，機(jī)遇正在逐步成熟

　　在二、三線品牌的"熱炒"之下，2004年的中國液晶電視市場一片熱火朝天。但是細(xì)究起來，這里面有太多的"虛火"。

　　最能反映問題的是市場數(shù)據(jù)。中怡康時(shí)代調(diào)查公司提供的數(shù)據(jù)表明，整個(gè)中國液晶電視市場2004年的銷量只有不到20萬臺(tái)。如此狹窄的市場里集中了20多個(gè)國內(nèi)外品牌的數(shù)百款產(chǎn)品，也就完全無法為任何一個(gè)二、三線品牌提供穩(wěn)定的利潤來源。細(xì)算一筆賬，僅樣機(jī)一項(xiàng)損失，個(gè)別品牌高達(dá)上億元。

　　更加重要的事實(shí)是，為了搶占市場份額，二、三線品牌普遍廣泛囤積液晶面板等關(guān)鍵元器件。而隨著液晶技術(shù)的演進(jìn)，液晶面板的采購價(jià)格卻在飛速下降，從而造成了液晶電視產(chǎn)品的迅速降價(jià)。高價(jià)吃進(jìn)的液晶面板，突然成為懸在二、三線品牌頭頂?shù)?quot;達(dá)摩克利斯"之劍，部分二、三線廠商陷入投入越多、虧損越大的困境。重壓之下，較早進(jìn)入市場的洋品牌也開始頂不住了，忍痛大幅調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，接受中國市場啟動(dòng)期的殘酷"洗禮"。

　　無論如何，液晶市場的風(fēng)險(xiǎn)正在迅速釋放，消費(fèi)者也正在越來越多地展示出對液晶電視的認(rèn)可。2005年3月開始，國內(nèi)液晶電視市場開始出現(xiàn)迅猛增長的勢頭，而直到此時(shí)，二、三線品牌們也許才意識(shí)到，自己最終還是扮演了"踩踏板"的角色。

　　這就如同一盤棋局，當(dāng)二、三線品牌在細(xì)部打"生死劫"的同時(shí)，TCL已經(jīng)布好了外圍的"大模樣"?，F(xiàn)在，接活"大龍"的時(shí)機(jī)已經(jīng)來臨了。

　　TCL全面發(fā)力，掌控中國液晶市場格局

　　2005年4月，TCL旗艦產(chǎn)品銀弧液晶電視正式發(fā)售，成為TCL在液晶市場突然發(fā)力的標(biāo)志。值得注意的是，銀弧的設(shè)計(jì)來自歐洲，正是TCL全球技術(shù)布局的產(chǎn)物。在隨后的5月銷售旺季里，TCL又推出了另一款成功的產(chǎn)品，首創(chuàng)8毫秒響應(yīng)速度的B66液晶電視。這款產(chǎn)品針對的是主流市場，立即受到市場的熱烈追捧。在2005年5月之后的相當(dāng)長的一段時(shí)期里，8毫秒響應(yīng)速度成為消費(fèi)者判斷液晶電視性能的重要指標(biāo)。

　　銀弧和B66的成功，顯示出了TCL強(qiáng)大的技術(shù)力和產(chǎn)品力。TCL的競爭策略很簡單，從高端到中端全面發(fā)力，用更高性能的產(chǎn)品"錯(cuò)位打擊"相近價(jià)位的競爭對手，輔以廣告和市場推廣的"立體轟炸"。這并不是什么高深莫測的法寶，可是在此前激烈的"肉搏"戰(zhàn)中元?dú)獯髠亩?、三線品牌卻已經(jīng)無力應(yīng)戰(zhàn)。

　　在進(jìn)入另一個(gè)銷售旺季的9月間，TCL又有驚人之舉，另一款主攻高端的液晶電視新品薄典被高調(diào)推出。薄典上市之后，TCL更是信心十足地向其他國際品牌提出了技術(shù)PK的挑戰(zhàn)。在之前一年多時(shí)間里完成的全球布局，已經(jīng)成為了TCL執(zhí)掌行業(yè)牛耳的底氣所在。

　　2005年9月，TCL液晶電視國內(nèi)市場占有率超過12%，位居所有品牌之首。10月，TCL的市場份額更是達(dá)到了13.1%，繼續(xù)保持在液晶電視市場的領(lǐng)跑地位，并且進(jìn)一步拉開了與追逐者的差距。

　　在一場長達(dá)兩年的馬拉松競賽中，雄心勃勃的二、三線品牌開始顯露出后勁不足的缺陷，逐漸出現(xiàn)了明顯的分化。一部分品牌退出了液晶市場，另一部分也重新回到了邊緣化的市場位置。

　　另一個(gè)事實(shí)同樣值得注意，那就是在削弱二、三線品牌的同時(shí)，TCL也建立起了對其他國際品牌的競爭優(yōu)勢。中怡康2005年10月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，洋品牌的市場占有率已經(jīng)從2004年的32.4%下降到了2005年的19.6%，而TCL的市場份額已經(jīng)超出了排名最靠前的飛利浦、三星、東芝、松下四家外資企業(yè)的總和。

　　中國品牌如何發(fā)揮優(yōu)勢

　　到2005年年底，中國液晶電視市場的格局劃分暫告一段落，而TCL通過耗時(shí)兩年的"新智豬博弈"，也實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)市場資源向自身的高效傾斜。

　　從這一進(jìn)程里，我們開始追思一直在煩擾中國企業(yè)的若干問題。我們常說建立中國企業(yè)的全球優(yōu)勢，可是優(yōu)勢在哪里，又應(yīng)該如何發(fā)揮這一優(yōu)勢?

　　優(yōu)勢首先在于中國的巨大本土市場。直觀地看，TCL在通過"新智豬博弈"掌控了本土市場的規(guī)模優(yōu)勢之后，也順利加入了全球液晶電視領(lǐng)域的群雄逐鹿，躋身于由三星、LG、索尼、飛利浦組成的液晶第一陣營之列。

　　然而更深層的驅(qū)動(dòng)力，還是來自于中國企業(yè)急需進(jìn)一步拓展的全球視角和全球思維。在"新智豬博弈"的過程中，TCL的深謀遠(yuǎn)慮和強(qiáng)大的執(zhí)行力無疑引人注目。TCL自2004年5月起的發(fā)布會(huì)、建立芯片實(shí)驗(yàn)室，以至于終端促銷等一系列舉動(dòng)，造足"踩踏板"的假象。當(dāng)"小豬們"躊躇滿志地開始在液晶市場掘金時(shí)，TCL卻舍末逐本，抓住研發(fā)能力和產(chǎn)能實(shí)力兩大基點(diǎn)，悄悄完成了全球化的產(chǎn)業(yè)布局，蓄勢待發(fā)。待"小豬們"意識(shí)到自己最終還是扮演了"踩踏板"的角色時(shí)，TCL已經(jīng)把優(yōu)勢的市場資源進(jìn)行了高效的集中，避開了"殺敵八百，自損一千"的低水平競爭覆轍，奠定勝局!

　　"新智豬博弈"是中國制造業(yè)第一次從全球化視角進(jìn)行的國內(nèi)博弈。在這個(gè)進(jìn)程中，TCL完成了中國液晶電視產(chǎn)業(yè)的一次帕累托累進(jìn)，而這樣的累進(jìn)正在為中國的產(chǎn)業(yè)界建立真正的全球競爭力?！　?/p>

      文章摘抄于：《營銷拍案·公司篇》 作者：銷售與市場雜志社 組編