萬(wàn)網(wǎng)：取舍之道

 　　戰(zhàn)略家的工作是沒(méi)有盡頭的。——辛西婭·蒙哥馬利

　　萬(wàn)網(wǎng)：取舍之道

　　幾乎所有學(xué)者都異口同聲地說(shuō)：在顧客心智中占領(lǐng)第一品牌的地位是營(yíng)銷的最高境界。這當(dāng)然是真理，因此，所有第一品牌的創(chuàng)建過(guò)程都會(huì)耐人尋味。

　　萬(wàn)網(wǎng)，IDC行業(yè)(主機(jī)托管)的No.1，從1997年"舍"門戶，到2005年"取"電子商務(wù)，一加一減之間，萬(wàn)網(wǎng)經(jīng)歷了由無(wú)戰(zhàn)略到戰(zhàn)略清晰，由互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)提供商到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。正如辛西婭·蒙哥馬利所說(shuō)："戰(zhàn)略家的工作是沒(méi)有盡頭的。"優(yōu)秀企業(yè)家的眼光一定會(huì)洞穿未來(lái)。當(dāng)萬(wàn)網(wǎng)掌門人張向東看穿無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)會(huì)是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展接下來(lái)幾年的主要趨勢(shì)時(shí)，萬(wàn)網(wǎng)就有了新的方向。

　　定 位

　　完全經(jīng)過(guò)深思熟慮的戰(zhàn)略是極為少數(shù)的，同樣，完全自發(fā)的戰(zhàn)略也很少，現(xiàn)實(shí)中的戰(zhàn)略通常是這兩種戰(zhàn)略思路在某種程度上的融合。

　　1995年年底，張氏兄弟經(jīng)過(guò)近一年的摸索，決定在北京創(chuàng)立一家專門從事互聯(lián)網(wǎng)和信息高速公路技術(shù)的開發(fā)、應(yīng)用、推廣及服務(wù)的公司--這是深思熟慮的。而一年后，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)--當(dāng)然是興趣所致，張向東發(fā)現(xiàn)一家香港公司惡意注冊(cè)了大陸一百余家知名品牌的域名，這引起了他高度的警覺(jué)。于是，他開始在《北京青年報(bào)》上撰文，介紹了當(dāng)下的嚴(yán)峻形勢(shì)，一并寫下應(yīng)對(duì)搶注的措施，當(dāng)然，他沒(méi)有忘記在文末留下電話號(hào)碼。之后，前來(lái)咨詢的電話變得絡(luò)繹不絕。

　　20世紀(jì)90年代，面對(duì)域名這個(gè)新鮮的名詞，中國(guó)企業(yè)表現(xiàn)出了前所未有的熱情，而面對(duì)被搶注的事實(shí)，中國(guó)企業(yè)也感到了前所未有的緊迫感，中國(guó)企業(yè)域名保護(hù)研討會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，學(xué)者、政府人士、律師與企業(yè)共同參與了進(jìn)來(lái)，這就是當(dāng)年轟動(dòng)一時(shí)的域名保護(hù)運(yùn)動(dòng)。

　　萬(wàn)網(wǎng)在這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中，成功地幫助200余個(gè)被搶注的企業(yè)奪回了域名，這其中包括海爾、同仁堂、小天鵝、春蘭等國(guó)內(nèi)一線品牌，毫無(wú)懸念地，這些企業(yè)都成為萬(wàn)網(wǎng)忠誠(chéng)的客戶。最重要的是，這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)成功地使消費(fèi)者將創(chuàng)聯(lián)(萬(wàn)網(wǎng)前身)與"域名注冊(cè)"畫上了等號(hào)，占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智資源。

　　1998年，全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名系統(tǒng)和國(guó)際域名登記注冊(cè)、以及IP地址分配由美國(guó)Network Solutions公司(NSI)壟斷。在NSI第一回訪問(wèn)中國(guó)期間，張向東參加了當(dāng)時(shí)召開的一個(gè)會(huì)議，并在會(huì)議結(jié)束后，在名片后寫了兩行業(yè)務(wù)狀態(tài)，包括曾經(jīng)服務(wù)的大客戶。在遞上名片后張向東就把這件事情淡忘了，一段時(shí)間后的一個(gè)夜晚，睡夢(mèng)中的他被一陣電話鈴驚醒，來(lái)電顯示的是一長(zhǎng)串奇怪的號(hào)碼--越洋電話。原來(lái)，那張名片使NSI充分認(rèn)可了萬(wàn)網(wǎng)的實(shí)力，并將萬(wàn)網(wǎng)選定為亞洲區(qū)首席合作伙伴，一并選中的八家卓越的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)者中也包括中國(guó)電信。

　　至此，萬(wàn)網(wǎng)公司無(wú)論從資格實(shí)力上，還是在消費(fèi)者心智中，都已發(fā)展成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界最大的域名注冊(cè)和虛擬主機(jī)服務(wù)提供商。直至今日，回想起20世紀(jì)末發(fā)生的域名保護(hù)運(yùn)動(dòng)和NSI亞洲區(qū)首席合作伙伴，我們都會(huì)由衷地贊嘆，這是多么完美的事件營(yíng)銷。命運(yùn)這個(gè)東西太客觀了，完全依附于機(jī)遇。其實(shí)，自己有什么樣的思維，就會(huì)決定你的取舍。在層出不窮的機(jī)會(huì)面前，萬(wàn)網(wǎng)既在戰(zhàn)略過(guò)程中進(jìn)行學(xué)習(xí)適應(yīng)，又對(duì)戰(zhàn)略加以控制，而萬(wàn)網(wǎng)的定位也在構(gòu)想規(guī)劃和執(zhí)行中逐漸成形：互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)第一品牌!

　　舍 棄

　　1997-2000年，對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)以BBS和新聞、免費(fèi)郵箱、小說(shuō)論戰(zhàn)為關(guān)鍵詞的激情時(shí)代。網(wǎng)易、四通利方論壇(新浪前身)、chinabyte和搜狐開始崛起，政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模基建，為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商們(ICP)提供了一個(gè)施展的平臺(tái)。與此同時(shí)，ISP(網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)服務(wù)商)和ICP通吃的互聯(lián)網(wǎng)"先烈"瀛海威被收購(gòu)并出現(xiàn)大面積虧損。

　　ICP的紅紅火火，被與瀛海威僅一路之隔的萬(wàn)網(wǎng)看在眼里。對(duì)于當(dāng)時(shí)業(yè)務(wù)風(fēng)生水起的萬(wàn)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，以其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界前輩的資格，完全有能力參與進(jìn)來(lái)。但是在熱鬧面前，萬(wàn)網(wǎng)最終選擇了冷靜旁觀。

　　張向東這樣解釋："我對(duì)門戶網(wǎng)站的業(yè)務(wù)模式?jīng)]有把握。而且對(duì)做媒體和做內(nèi)容缺少感覺(jué)，你知道我是理工科畢業(yè)的，我很難想象自己去組織一個(gè)編輯部來(lái)做內(nèi)容，內(nèi)容從哪里來(lái)呢?而且，我也'燒'不起錢。"他接著說(shuō)："這牽扯到我的一個(gè)理念，不要貿(mào)然做自己不熟悉的行業(yè)，不會(huì)輕易進(jìn)入，但并不是永遠(yuǎn)不進(jìn)去，除非你成為這個(gè)行業(yè)的專家!"專注的力量!定位論者艾·里斯一定會(huì)為這些話而喝彩。他的一個(gè)膾炙人口的論斷就是："品牌的最高境界是成為品類的代表"。由此他對(duì)娃哈哈的品牌延伸策略進(jìn)行了批評(píng)，娃哈哈旗下聚集了從純凈水到童裝的一系列產(chǎn)品，以至于到現(xiàn)在，已經(jīng)無(wú)人能說(shuō)出娃哈哈到底代表著什么，而具有諷刺意味的是，一款不使用娃哈哈品牌的營(yíng)養(yǎng)快線，卻把果汁加牛奶的產(chǎn)品做得火熱。這又一次驗(yàn)證了專注的力量。

　　后來(lái)證明，萬(wàn)網(wǎng)舍棄與門戶網(wǎng)站合作是一個(gè)明智的選擇，除了當(dāng)時(shí)門戶網(wǎng)站的盈利模式確實(shí)不夠清晰之外，舍棄也使萬(wàn)網(wǎng)堅(jiān)定了在消費(fèi)者心目中網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)專家的地位，成為一個(gè)品類的代表。為品牌做加法的確很重要，而有時(shí)減法的價(jià)值甚至大于加法。剪去了枝蔓，大樹才生長(zhǎng)得筆直而堅(jiān)定。

　　危 機(jī)

　　2000年，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了以納斯達(dá)克股市急劇下挫為標(biāo)志的長(zhǎng)達(dá)兩年的"寒冬"，不少企業(yè)慘淡經(jīng)營(yíng)甚至倒閉。萬(wàn)網(wǎng)陷入困境是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多嗎?張向東的答案是："還是我們自己的問(wèn)題。"1999年，萬(wàn)網(wǎng)與IDG(國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán))簽訂協(xié)議，接受其風(fēng)險(xiǎn)投資。擴(kuò)張是風(fēng)險(xiǎn)投資商的天然沖動(dòng)，于是萬(wàn)網(wǎng)開始瘋狂地"跑馬圈地"，為了擴(kuò)張客戶規(guī)模，甚至不惜免費(fèi)贈(zèng)送，對(duì)以規(guī)模效益為特征的IDC行業(yè)來(lái)說(shuō)，這當(dāng)然無(wú)可厚非?？墒钱?dāng)"寒冬"襲來(lái)，萬(wàn)網(wǎng)同樣患了"感冒"。2001年，萬(wàn)網(wǎng)出現(xiàn)虧損。于是張向東開始了"邊看賬本邊經(jīng)營(yíng)"的日子，在一群內(nèi)熱外冷的"暖水瓶"式團(tuán)隊(duì)的協(xié)作下，2001年11月，萬(wàn)網(wǎng)現(xiàn)金流平衡，到2002年開始有了盈利。

　　再談張向東和他的團(tuán)隊(duì)如何艱難困苦已經(jīng)沒(méi)有任何意義，萬(wàn)網(wǎng)在逆境中堅(jiān)持核心業(yè)務(wù)模式，不改變不放棄，才是耐人尋味的。有人說(shuō)："盈利模式就是那層捅破的窗戶紙。"瀛海威"死"在盈利模式即將成熟的前夜，馬云說(shuō)："今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但大多數(shù)人會(huì)死在明天的晚上，看不到后天的太陽(yáng)。"想過(guò)轉(zhuǎn)換盈利模式嗎?張向東很堅(jiān)定地?fù)u頭說(shuō)"沒(méi)有"。萬(wàn)網(wǎng)對(duì)其盈利模式有著理性的篤信，這種信仰，滲透著戰(zhàn)略家的觀察、思考與實(shí)踐，萬(wàn)網(wǎng)順利"過(guò)冬"又一次顯示了專注的力量。

　　轉(zhuǎn) 折

　　明茨伯格說(shuō)："戰(zhàn)略對(duì)于組織的作用，就如同眼罩對(duì)于馬的作用，戰(zhàn)略可以使組織前進(jìn)，也可以使組織對(duì)周圍的變化視而不見。在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，有太多的企業(yè)面對(duì)挑戰(zhàn)而力不從心，那是因?yàn)槭澜缭趧?dòng)，而你不動(dòng)。"幸運(yùn)的是，萬(wàn)網(wǎng)深知真正穩(wěn)定的東西都是處在動(dòng)態(tài)中的。面對(duì)以阿里巴巴、淘寶為代表的一批B2B、B2C網(wǎng)站的興起，面對(duì)電子商務(wù)元年的到來(lái)，張向東認(rèn)識(shí)到中國(guó)企業(yè)上網(wǎng)就是為了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)找到更多的客戶就是為了賺錢，那么萬(wàn)網(wǎng)完全可以借助龐大的用戶資源和技術(shù)實(shí)力為客戶提供一整套的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案。

　　2005年，買麥網(wǎng)(www.com.cn)正式成立。相對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站，買麥網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)顯而易見。首先，萬(wàn)網(wǎng)本身就是互聯(lián)網(wǎng)的締造者，擁有龐大的客戶群，這是天時(shí);其次，萬(wàn)網(wǎng)的客戶可以直接獲得買麥網(wǎng)的賬號(hào)，而這些客戶都是具有一定盈利能力的企業(yè)，比起傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站顯然加入了品牌背書，這使買麥網(wǎng)更像一個(gè)高檔的百貨商場(chǎng)，這是地利;再次，基于張向東一貫的思維，他對(duì)買麥網(wǎng)最大的要求就是"專業(yè)化，你必須懂人家的行業(yè)"，因此買麥網(wǎng)一個(gè)重大特色就是基于萬(wàn)網(wǎng)企業(yè)客戶群的特定需求而推出針對(duì)行業(yè)的B2B網(wǎng)站，這是人和。至此，萬(wàn)網(wǎng)成為中國(guó)第一家能同時(shí)提供IDC和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)一站式服務(wù)的平臺(tái)，完成了由互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)提供商到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。在解決方案營(yíng)銷方興未艾的今天，萬(wàn)網(wǎng)又一次精確地踏上了時(shí)代的"鼓點(diǎn)"。

　　取 舍

　　盡管目前中國(guó)企業(yè)對(duì).mobi手機(jī)域名的重視程度還不夠，市場(chǎng)還需要培育，但不容質(zhì)疑的是，無(wú)線手機(jī)網(wǎng)站的市場(chǎng)潛力非常巨大，有望成為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)之后的另一個(gè)掘金點(diǎn)，IT業(yè)界和眾多企業(yè)都可以從中找到巨大的商業(yè)價(jià)值。特別是3G將成為無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式的導(dǎo)火索。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高度敏感的萬(wàn)網(wǎng)，怎么會(huì)放過(guò)這個(gè)前景大好的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。

　　自2006年底，全球唯一專為手機(jī)及移動(dòng)終端設(shè)備專用的域名.mobi全球公開注冊(cè)之后，中國(guó)萬(wàn)網(wǎng)便成為DotMobi注冊(cè)局在中國(guó)大陸最主要的注冊(cè)商。在2007年更是舉行了聲勢(shì)浩大的".Mobi神州之旅"，活動(dòng)足跡遍布全國(guó)40余個(gè)一、二級(jí)城市，為國(guó)內(nèi)對(duì).mobi域名持有量作出巨大貢獻(xiàn)。

　　在龐大的.mobi域名用戶量的基礎(chǔ)上，中國(guó)萬(wàn)網(wǎng)推出了極具市場(chǎng)前瞻性的手機(jī)網(wǎng)站建設(shè)工具--魔筆手機(jī)網(wǎng)站，這是非常簡(jiǎn)單易用、功能強(qiáng)大、高效穩(wěn)定的建站產(chǎn)品，眾多用戶通過(guò)萬(wàn)網(wǎng)的魔筆手機(jī)網(wǎng)站建起了屬于自己的手機(jī)網(wǎng)站，基于鼓勵(lì)和測(cè)評(píng)萬(wàn)網(wǎng)用戶的手機(jī)網(wǎng)站，第一屆魔筆手機(jī)設(shè)計(jì)大賽也應(yīng)運(yùn)而生。

　　這一系列活動(dòng)使.mobi從2006年9月26日登陸中國(guó)起，一個(gè)月的時(shí)間注冊(cè)量已經(jīng)占到全球總數(shù)的13%，居世界第二位。其中，萬(wàn)網(wǎng)的.mobi域名注冊(cè)量居中國(guó)首位，注冊(cè)總數(shù)占全國(guó)總量的1/3。包括中國(guó)電信、中國(guó)建設(shè)銀行、中央人民廣播電臺(tái)、金六福、騰訊QQ、摩托羅拉中國(guó)電子有限公司、方正集團(tuán)等各行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)都已通過(guò)中國(guó)萬(wàn)網(wǎng)完成.mobi域名注冊(cè)。

　　面對(duì)外界對(duì)于自己"為人低調(diào)"的評(píng)價(jià)，張向東這樣解釋："不同的宣傳功能應(yīng)該由不同的部門和不同的人來(lái)完成，我希望公司的對(duì)外宣傳是有層次的。"好一個(gè)"有層次"，這種植根于這位1989屆清華大學(xué)電子工程系畢業(yè)生內(nèi)心深處的清晰的理性，使我們相信無(wú)論時(shí)代如何變遷，萬(wàn)網(wǎng)真的能做到與時(shí)俱進(jìn)，真的能做到取舍自如。他會(huì)以一種清楚的眼界給自己確定準(zhǔn)則，并且以心游萬(wàn)仞的心態(tài)保持動(dòng)態(tài)中的平衡。

　　動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略，持續(xù)掌控。萬(wàn)網(wǎng)用事實(shí)詮釋了最淺顯又最深?yuàn)W的哲學(xué)--取舍之道。

   文章摘抄于：《營(yíng)銷拍案·公司篇》 作者：銷售與市場(chǎng)雜志社 組編