裕人機(jī)械：從相對優(yōu)勢到絕對領(lǐng)先

 　　如何在看似夕陽的產(chǎn)業(yè)中發(fā)現(xiàn)朝陽市場，利用企業(yè)自身特點建立相對優(yōu)勢，并將相對優(yōu)勢發(fā)展到絕對優(yōu)勢，裕人機(jī)械這個小品牌的驚艷轉(zhuǎn)身留給觀潮者一片華麗的"羽衣"。

　　裕人機(jī)械：從相對優(yōu)勢到絕對領(lǐng)先

　　2008年4月11日，在2007年度慈溪市"百強(qiáng)"企業(yè)頒獎活動中，一家名為寧波裕人針織機(jī)械有限公司(以下簡稱裕人機(jī)械)的企業(yè)給到場的慈溪百余位見多識廣的企業(yè)家不小的驚嘆，這家曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的企業(yè)一躍進(jìn)入慈溪"百強(qiáng)"企業(yè)的前六位。

　　裕人機(jī)械2004年在慈溪建廠，三年實現(xiàn)了銷售收入從百萬元級到千萬元級又到億元級的"三級跳"，成為區(qū)域成長速度最快、區(qū)域利稅貢獻(xiàn)最突出的企業(yè)之一，其生產(chǎn)的慈星全電腦橫機(jī)已經(jīng)成為中國全電腦橫機(jī)的第一品牌，占國內(nèi)橫機(jī)品牌市場份額的50%，位列世界全電腦橫機(jī)第三名，慈星商標(biāo)被認(rèn)定為行業(yè)中唯一中國馳名商標(biāo)。

　　發(fā)現(xiàn)"相對"市場

　　橫機(jī)是生產(chǎn)羊毛衫、T恤等產(chǎn)品的主要設(shè)備，適合棉、毛、麻、絲、羊絨及各種化纖、混紡紗線的編織。1971年，全球第一臺電腦橫機(jī)在意大利普羅蒂公司誕生。由于初期設(shè)備價格居高不下，加之電腦技術(shù)不斷升級換代，電腦橫機(jī)始終無法獲得相應(yīng)的行業(yè)地位。20世紀(jì)80年代末，中國內(nèi)地市場擁有電腦橫機(jī)不足100臺。一臺國外電腦橫機(jī)的價格相當(dāng)于500臺手搖橫機(jī)，高昂的價格使得國內(nèi)針織企業(yè)望而卻步。

　　1991年，現(xiàn)任裕人機(jī)械董事長的孫平范在浙江臺州開辦了金星針織機(jī)械廠，主要生產(chǎn)銷售手搖橫機(jī)。隨著國內(nèi)外市場的不斷變化，手搖橫機(jī)出現(xiàn)技術(shù)、效率的成長"瓶頸"。而此時，國外全電腦橫機(jī)技術(shù)不斷完善，同時，全球毛衫生產(chǎn)機(jī)械制造的整個產(chǎn)業(yè)重心已從歐、美、日等發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)向韓國以及中國臺灣、香港等地區(qū)。當(dāng)時的中國內(nèi)地市場，毛衫產(chǎn)能已經(jīng)占據(jù)了全球市場的70%。孫平范分析認(rèn)為，國產(chǎn)全電腦橫機(jī)的普及是一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。于是，2004年孫平范主動放棄了手搖橫機(jī)行業(yè)的穩(wěn)定業(yè)務(wù)，在寧波慈溪成立裕人機(jī)械，將金星針織機(jī)械廠(裕人機(jī)械前身)前期積累絕大部分資金投入到全電腦橫機(jī)的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售中。這個抉擇，從今天來看是抓住了市場激增期的大環(huán)境。

　　如何才能突破國外強(qiáng)勢品牌的技術(shù)壁壘與整體營銷的阻隔，如何將原有手搖橫機(jī)的行業(yè)積累轉(zhuǎn)換為發(fā)展的資源，如何準(zhǔn)確找尋到自己能夠把控的目標(biāo)客戶，如何在相對弱小的企業(yè)基礎(chǔ)之上尋找相對寬松的成長空間?善于捕捉市場商機(jī)的浙商本色，使裕人機(jī)械從行業(yè)客戶的調(diào)研過程中找到了市場機(jī)會。

　　1.產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的市場規(guī)模大

　　毛衫產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)地集中度很高，市場對電腦橫機(jī)的需求量很大，當(dāng)時中國市場對電腦橫機(jī)的需求量已達(dá)世界總需求量的70%。

　　2.現(xiàn)有產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換門檻高

　　國外進(jìn)口電腦橫機(jī)售價昂貴，企業(yè)至少需要5～6年才能收回設(shè)備投資，很多中小企業(yè)根本無法承受過長的投資回報周期。

　　3.現(xiàn)有產(chǎn)品功能過剩

　　由于國內(nèi)大部分中小企業(yè)長期只能在國際產(chǎn)業(yè)分工中拿到一些中低端業(yè)務(wù)訂單，所以高額購買的國外設(shè)備中有不少功能使用的頻次很少或者根本用不到。很多客戶其實是在為一些不能產(chǎn)生效益的組件和功能付出高額價格，而且設(shè)備的復(fù)雜化增加了操作過程中的故障率。

　　4.現(xiàn)有客戶的服務(wù)抱怨

　　無論是國外品牌還是國產(chǎn)品牌，很多設(shè)備使用企業(yè)對售后服務(wù)埋怨頗多，認(rèn)為服務(wù)不及時、不到位。電腦橫機(jī)生產(chǎn)企業(yè)也是滿腹牢騷，毛衫生產(chǎn)廠家?guī)缀醵际?4小時生產(chǎn)運作，造成設(shè)備超負(fù)荷運轉(zhuǎn)，而且工人對這些精密設(shè)備操作不當(dāng)也會使機(jī)器損壞，結(jié)果造成廠家的售后服務(wù)每天疲于奔命。

　　5.現(xiàn)有客戶的服務(wù)期望較低

　　由于很多生產(chǎn)毛衫的中小企業(yè)都是家庭作坊起家，幾乎都是靠從大品牌、大企業(yè)那里拿一些分單業(yè)務(wù)，價格優(yōu)勢幾乎是他們的唯一"武器"。同樣規(guī)模的企業(yè)，別人生產(chǎn)24小時，自己生產(chǎn)18小時，明顯就會失去競爭力。很多客戶都清楚自己在超限使用設(shè)備，因此對于售后服務(wù)的期望值其實并不高，甚至愿意自己出費用第一時間解決問題。

　　根據(jù)充分的市場調(diào)研，孫平范已經(jīng)明確地抓住了市場激增期的主要目標(biāo)客戶，并對目標(biāo)客戶的特征做出了如下判斷。

　　第一，今天20%的客戶可能會成為明天的80%。國外全電腦橫機(jī)品牌在中國市場選擇20%的重點客戶贏得了80%的市場份額，而裕人機(jī)械可以在相對弱勢的80%非重點客戶中先行較輕松地獲得20%的生存市場?，F(xiàn)階段20%的市場絕對值很小，但相對成長性很強(qiáng)。因此市場切入點應(yīng)從易到難，協(xié)助目標(biāo)客戶快速成長，從而不斷推動目標(biāo)市場的增長。

　　第二，客戶真正在乎的不是價格，更多客戶關(guān)注的是運行的成本是否高、使用維修是否便利、設(shè)備投資回收周期是否合理等因素，因此裕人機(jī)械不需要以價格競爭作為主要武器，而是以優(yōu)越的性價比、較快的設(shè)備投資回報吸引目標(biāo)客戶。

　　第三，口碑成為主要傳播工具。經(jīng)過多年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，毛衫、T恤等終端產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)主要集聚在浙江嘉興、廣東東莞、山東青島等區(qū)域。由于目標(biāo)客戶集中度較高，相互之間的口碑傳播對企業(yè)形象與產(chǎn)品銷售有著很大的影響。因此，培養(yǎng)目標(biāo)客戶中的忠誠客戶、滿意客戶遠(yuǎn)比進(jìn)行客戶數(shù)量的開發(fā)更有意義，而且更容易產(chǎn)生回頭消費及推薦消費。

　　正是基于對以上問題的分析、機(jī)會的把握和方向的判斷，裕人機(jī)械圍繞目標(biāo)客戶關(guān)注的焦點--產(chǎn)品，進(jìn)行了開發(fā)策略制定和定位調(diào)整，主要圍繞實物產(chǎn)品做"減法"、服務(wù)產(chǎn)品做"加法"的組合方式，將裕人機(jī)械的產(chǎn)品和服務(wù)的綜合價值提供給目標(biāo)客戶，從而在一定程度上與競爭對手實現(xiàn)了競爭區(qū)隔。從這個角度講，裕人機(jī)械是抓住了主要目標(biāo)客戶的重點需求。

　　文章摘抄于：《營銷拍案·公司篇》 作者：銷售與市場雜志社 組編