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時(shí)間：2020年06月10日
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那么，我們?cè)鯓痈鶕?jù)顧客認(rèn)知的價(jià)值定價(jià)呢?
估計(jì)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的看法。
葛蘭素史克公司推出治療胃潰瘍藥物善胃得的時(shí)候，事先就估計(jì)到相對(duì)于史克必成的泰胃美相比，善胃得的藥品劑量更小、副作用更小，與其他藥物可以同時(shí)服用，不會(huì)產(chǎn)生泰胃美那樣的排斥反應(yīng)，在顧客心目中的感知價(jià)值明顯高于泰胃美。因此，善胃得的價(jià)格高于泰胃美50%，僅用四年時(shí)間就成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。
發(fā)現(xiàn)不同顧客在產(chǎn)品價(jià)值看法上的差異。不同顧客可能在產(chǎn)品使用強(qiáng)度、使用方式或性能上存在差異，因而能夠接受不同的價(jià)格。
例如手機(jī)，如果只有通話(huà)與收發(fā)短信功能，顧客能接受幾百元的價(jià)格;如果加上攝影、錄音、音樂(lè)播放等功能，上千元的價(jià)格顧客也能接受;如果加上文本閱讀、上網(wǎng)、游戲、發(fā)郵件等功能，數(shù)千元的價(jià)格顧客都能接受;如果加上即時(shí)行情、移動(dòng)平臺(tái)、導(dǎo)航掌上電腦的功能，價(jià)格就會(huì)達(dá)到五六千元甚至上萬(wàn)元。
估測(cè)顧客的價(jià)格敏感性。
產(chǎn)品越獨(dú)特，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感;
顧客對(duì)替代品了解越少，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感;
顧客越是難以比較替代品的質(zhì)量，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感;
開(kāi)支占收入比重越小，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感;
開(kāi)支占最終產(chǎn)品的全部成本比重越小，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感;
如果產(chǎn)品與以前購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品能合在一起使用，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感;
顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感;
商品越是無(wú)法儲(chǔ)存，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感;
經(jīng)驗(yàn)表明，企業(yè)越是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感。
但是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與瞬時(shí)價(jià)格比較技術(shù)使消費(fèi)者越來(lái)越了解市場(chǎng)行情，增強(qiáng)了人們的價(jià)格敏感性。
確認(rèn)最佳定價(jià)結(jié)構(gòu)。
由于距離較遠(yuǎn)、付款不方便、定價(jià)高等因素的影響，有時(shí)為盡早結(jié)清賬單、或成批銷(xiāo)售產(chǎn)品、或保證淡季銷(xiāo)量，公司可能給分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商或顧客折扣和折讓優(yōu)惠。此外，還有達(dá)到一定批量給予的數(shù)量折扣，給予購(gòu)買(mǎi)非當(dāng)令商品的買(mǎi)主季節(jié)折扣，給予經(jīng)銷(xiāo)商參與促銷(xiāo)活動(dòng)的折讓。
考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。定價(jià)既要接近顧客的心理價(jià)位，又要和競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)博弈。
如果你的產(chǎn)品與競(jìng)品屬于同一個(gè)品種，那么你就要考慮你的產(chǎn)品性能、質(zhì)量是高于還是低于競(jìng)品。如果你的產(chǎn)品性能、質(zhì)量低于競(jìng)品，你的價(jià)格就不能比競(jìng)品高;如果你的產(chǎn)品性能、質(zhì)量高于競(jìng)品，你的價(jià)格可以比競(jìng)品高，要大力宣傳高價(jià)的理由。
文章摘抄于：《麻煩就是需求：難題就是商機(jī)》 作者：盧根鑫
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