企業(yè)對(duì)結(jié)構(gòu)變化的利用產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重組

 

　　企業(yè)對(duì)結(jié)構(gòu)變化的利用，實(shí)際上是大勢(shì)所趨。然而，企業(yè)也具備重組產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的能力。一家企業(yè)能夠?qū)⑵渌诋a(chǎn)業(yè)引領(lǐng)向新的競(jìng)爭(zhēng)方式，從而使五種競(jìng)爭(zhēng)力量得到優(yōu)化。在重組產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的過(guò)程中，企業(yè)也會(huì)希望其競(jìng)爭(zhēng)者隨之一起行動(dòng)，從而使整個(gè)產(chǎn)業(yè)得到轉(zhuǎn)型。盡管許多產(chǎn)業(yè)參與者會(huì)受益于這一過(guò)程，但是如果革新引領(lǐng)者能夠使產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型沿著其擅長(zhǎng)的方向進(jìn)行，那么他將成為最大的受益者。

 

　　產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重組可通過(guò)兩種方式進(jìn)行：按照有利于既有企業(yè)的方式重新分配利潤(rùn)，或者擴(kuò)大整體利潤(rùn)池。產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)重新分配的目標(biāo)是增加產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的利潤(rùn)，而不是供應(yīng)商、買(mǎi)方和替代者的利潤(rùn)，并要防止?jié)撛诘男逻M(jìn)入者的出現(xiàn)。利潤(rùn)池的擴(kuò)大則會(huì)提高產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值總量，從而使產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者、買(mǎi)方和供應(yīng)商都能從中分得一杯羹。

 

　　利潤(rùn)再分配。為了使產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者獲得更多的利潤(rùn)，首要的一點(diǎn)是確定目前是哪一種或哪幾種競(jìng)爭(zhēng)力量制約著產(chǎn)業(yè)的盈利能力。實(shí)際上，一家企業(yè)可能會(huì)影響到所有的競(jìng)爭(zhēng)力量。這時(shí)，戰(zhàn)略家的目標(biāo)便是要降低供應(yīng)商、買(mǎi)方和替代者的分?jǐn)偫麧?rùn)，并防止新進(jìn)入者的出現(xiàn)。

 

　　比如，為了遏制供應(yīng)商的強(qiáng)勢(shì)，企業(yè)可以采取將零部件標(biāo)準(zhǔn)化的做法以降低轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的難度。同時(shí)，企業(yè)可通過(guò)培植新的賣(mài)方或者改變技術(shù)的做法以避免強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)群體的出現(xiàn)。為了應(yīng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)客戶(hù)，企業(yè)可以擴(kuò)展服務(wù)，從而提高買(mǎi)方的轉(zhuǎn)換成本，或者可以尋找另外一種與客戶(hù)交易的方式，從而壓制強(qiáng)勢(shì)渠道。為了緩和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的利潤(rùn)侵蝕效應(yīng)，企業(yè)可以大量生產(chǎn)稀缺產(chǎn)品(許多制藥公司便采取了這樣的做法)，或者向客戶(hù)提供拓展支持性服務(wù)。為了使新進(jìn)入者知難而退，既有企業(yè)可以提高競(jìng)爭(zhēng)的固定成本，比如，他們可以提高研發(fā)或者營(yíng)銷(xiāo)成本。為了限制替代品威脅，企業(yè)可通過(guò)拓展產(chǎn)品特性或者拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道以更好地體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。比如，軟飲料生產(chǎn)商推出自動(dòng)售貨機(jī)和便利店銷(xiāo)售模式之后，他們大大提高了軟飲料相對(duì)于其他飲料的易獲得程度。

 

　　北美最大的食品服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商西斯科公司給我們上演了一個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如何改良產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的經(jīng)典案例。一直以來(lái)食品服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商從農(nóng)民和食品加工者那里采購(gòu)食品和相關(guān)產(chǎn)品，然后他們將這些產(chǎn)品集中儲(chǔ)存并向酒店、醫(yī)院、公司餐廳、學(xué)校及其他餐飲服務(wù)業(yè)配送。由于進(jìn)入門(mén)檻極低，食品服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)見(jiàn)證了無(wú)數(shù)當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者蜂擁而入的歷史。競(jìng)爭(zhēng)者要培植與客戶(hù)的關(guān)系，而買(mǎi)方卻對(duì)價(jià)格敏感，原因是食品占據(jù)了買(mǎi)方相當(dāng)大的成本。同時(shí)，買(mǎi)方也可以變換一種做法，轉(zhuǎn)而直接從生產(chǎn)商處購(gòu)買(mǎi)或者通過(guò)零售渠道進(jìn)貨，從而徹底避開(kāi)食品經(jīng)銷(xiāo)商。供應(yīng)商則會(huì)充分利用其議價(jià)能力，因?yàn)楣?yīng)商通常都是商品加工者與客戶(hù)認(rèn)可的擁有強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)的大企業(yè)。

 

　　西斯科看到，鑒于其遍布全美的規(guī)模，他們可以改變這種情況。于是，西斯科發(fā)起了一次變革，引入經(jīng)銷(xiāo)商自有品牌，并根據(jù)食品服務(wù)市場(chǎng)的需求量身定制產(chǎn)品規(guī)格。西斯科強(qiáng)調(diào)的是為客戶(hù)提供增值服務(wù)，包括信譽(yù)、菜單計(jì)劃和存貨管理，從而將競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)從價(jià)格這一唯一因素上轉(zhuǎn)移開(kāi)來(lái)。西斯科的這一舉措以及信息技術(shù)與地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)中心投入的增加大大提高了新進(jìn)入者的門(mén)檻，并使得替代品不再具有吸引力。毫無(wú)疑問(wèn)，這一產(chǎn)業(yè)得到了很好的整合，產(chǎn)業(yè)盈利能力得到了提高。

 

　　對(duì)于改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者負(fù)有特殊的責(zé)任。因?yàn)?，這需要一些只有大企業(yè)才擁有的渠道。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到改善也具有公眾效益，因?yàn)檫@不僅會(huì)使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改善的首倡者受益，還會(huì)造福于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的所有企業(yè)。一般情況下，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者比其他參與者更愿意為群體利益而付出努力，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常最終是最大的受益人。的確，改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)可能為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者提供最有益的機(jī)遇，部分原因是進(jìn)一步獲取市場(chǎng)份額的愿望能夠激發(fā)起來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)者、客戶(hù)甚至是供應(yīng)商的強(qiáng)烈反應(yīng)。

 

　　同時(shí)，我們也要看到，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組也有其不利的一面。競(jìng)爭(zhēng)定位和運(yùn)作管理發(fā)生的盲目變化可能會(huì)使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)遭到傷害。面對(duì)獲取市場(chǎng)份額的壓力，或者由于迷戀于謀取私利而倡導(dǎo)創(chuàng)新，經(jīng)理人可能會(huì)引發(fā)新形式的競(jìng)爭(zhēng)，盡管這一競(jìng)爭(zhēng)會(huì)不利于既有企業(yè)。因此，當(dāng)采取措施改進(jìn)自身企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，戰(zhàn)略家應(yīng)當(dāng)首先自問(wèn)一下他們的新舉措是否會(huì)破壞長(zhǎng)遠(yuǎn)意義上的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。比如，在個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)的早期發(fā)展史上，IBM曾試圖通過(guò)一種能夠設(shè)定產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并吸引補(bǔ)充性應(yīng)用軟件制造者眼光的開(kāi)放式體系來(lái)彌補(bǔ)其后來(lái)者的劣勢(shì)。在這一工程中，IBM將個(gè)人電腦的核心部分-操作系統(tǒng)和微處理器-拱手讓給了微軟和英特爾。這一將個(gè)人電腦標(biāo)準(zhǔn)化的做法加劇了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。最終，IBM成為暫時(shí)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，但產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從此陷入了長(zhǎng)期的不合理狀態(tài)。

 

　　利潤(rùn)池的擴(kuò)大。當(dāng)總體需求上升時(shí)，便會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)質(zhì)量水平上升、固定成本下降和產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的情況。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商和買(mǎi)方可獲得的總利潤(rùn)也會(huì)提高。比如，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)渠道變得更具競(jìng)爭(zhēng)力或者產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)了新的潛在的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者時(shí)，總利潤(rùn)池便會(huì)擴(kuò)大。當(dāng)軟飲料生產(chǎn)商改善了自身的灌裝網(wǎng)絡(luò)從而提高了效率時(shí)，收益的不僅是軟飲料公司，還有灌裝企業(yè)。當(dāng)企業(yè)改善了與供應(yīng)商的合作并降低了供應(yīng)鏈中不必要的成本時(shí)，總價(jià)值也會(huì)增長(zhǎng)。這便會(huì)降低產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的固有成本，從而通過(guò)更低的價(jià)格提高了利潤(rùn)，增加了需求。再者，統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)可以提升產(chǎn)業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，從而提高產(chǎn)品價(jià)格，最終使競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商和客戶(hù)受益。

 

　　總體利潤(rùn)池的擴(kuò)大為產(chǎn)業(yè)參與者創(chuàng)造了雙贏的機(jī)會(huì)，同時(shí)也降低了惡性競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)(惡性競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常會(huì)在既有企業(yè)有意將議價(jià)能力轉(zhuǎn)移或者獲取更多市場(chǎng)份額時(shí)出現(xiàn))。然而，市場(chǎng)份額的擴(kuò)大并不能降低產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要性。如何對(duì)擴(kuò)張之后的市場(chǎng)進(jìn)行再分最終將取決于五種競(jìng)爭(zhēng)力量。最成功的企業(yè)在擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)池時(shí)，應(yīng)當(dāng)允許各有關(guān)企業(yè)不按比例共享利潤(rùn)的增加額。

 

　　文章摘抄于：《競(jìng)爭(zhēng)論》 作者：(美)邁克爾·波特

 

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