發(fā)掘新定位：企業(yè)的優(yōu)勢(shì)

 

　　戰(zhàn)略性競爭可以被視為新定位的認(rèn)知過程;它可以以現(xiàn)有定位來招徠顧客，或能夠吸引新顧客進(jìn)入市場。比如，提供種類完備的單一商品的超市，從提供品種更多但選擇性相對(duì)有限的百貨公司手中搶占了市場占有率;而郵購商品目錄，則鎖定了在乎便利性的顧客。理論上，既有廠商和企業(yè)家在發(fā)掘新的戰(zhàn)略定位時(shí)，面對(duì)的是相同的挑戰(zhàn)，現(xiàn)實(shí)中反而是新進(jìn)廠商通常比較占優(yōu)勢(shì)。

 

　　戰(zhàn)略定位不容易被察覺，發(fā)現(xiàn)它們需要?jiǎng)?chuàng)造力和洞察力。新進(jìn)廠商通常能發(fā)現(xiàn)已存在于市場的獨(dú)特定位，而這些定位又普遍被原有廠商忽略了。以宜家家居為例，它便察覺到一群被忽略或欠缺服務(wù)的客戶。當(dāng)電器業(yè)的電路城(Circuit City Store)進(jìn)入二手車市場時(shí)，它創(chuàng)辦的CarMax提出了一套全新的經(jīng)營方式，如全面翻修舊車、產(chǎn)品保證、不二價(jià)、細(xì)致的客戶貸款服務(wù)等，這些都是原有廠商忽略的做法。

 

　　新進(jìn)廠商可以通過模仿與觀望，占據(jù)競爭者曾一度保有的地位，并因此而日益蓬勃發(fā)展。由其他產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)入的新進(jìn)廠商，也能以原行業(yè)的活動(dòng)創(chuàng)造出新的定位。如CarMax大量借用電路城商場在庫存管理與信用上的專業(yè)知識(shí)，以及消費(fèi)性電子零售方面的活動(dòng)。

 

　　最常見的情況是，變革會(huì)帶來新的定位，例如新的客戶群或采購機(jī)會(huì)的增加，隨著社會(huì)進(jìn)步產(chǎn)生的新需求，新的銷售渠道出現(xiàn)，新技術(shù)得以發(fā)展，新設(shè)備或信息系統(tǒng)開始問世等。當(dāng)這些變革發(fā)生時(shí)，新進(jìn)廠商沒有某個(gè)產(chǎn)業(yè)背景的包袱，通常更容易察覺以新方法競爭的潛力。不同于原有廠商，新進(jìn)廠商可能會(huì)較為靈活，因?yàn)樗鼈儧]有取舍新舊活動(dòng)的問題。

 

　　瑞典的全球性家具零售商宜家家居，也有清楚的戰(zhàn)略定位。宜家家居的目標(biāo)對(duì)象是年輕的客戶，而他們?cè)诤醯氖莾r(jià)格低廉的時(shí)尚家具。讓這個(gè)營銷概念轉(zhuǎn)變成戰(zhàn)略定位，靠的是量身打造出一套能有效運(yùn)作的活動(dòng)。就像西南航空一樣，宜家家居選擇以不同于其他競爭者的方式，來開展自己的活動(dòng)。

 

　　讓我們想象一下典型的家具公司：展示間陳列著各種商品的樣品，這一區(qū)域可能包含25套沙發(fā)，另一個(gè)區(qū)域則展示5張餐桌，但是這些項(xiàng)目只是客戶能選擇項(xiàng)目的一部分而已。當(dāng)然，他們還會(huì)提供幾大本展示不同布料、木質(zhì)或不同設(shè)計(jì)的樣品圖錄，提供數(shù)以千計(jì)的產(chǎn)品讓顧客選擇。這時(shí)業(yè)務(wù)員通常亦步亦趨地陪伴顧客逛完所有陳列品，回答問題并協(xié)助他們走出迷宮般的樣品展示廳。一旦顧客選擇了某項(xiàng)產(chǎn)品，訂單接著就被送往制造廠。如果運(yùn)氣好，這件家具能在6~8周內(nèi)送到顧客的家中。這是將顧客和服務(wù)予以最大化的價(jià)值鏈，但是成本相對(duì)也很高。

 

　　宜家家居反其道而行之，為那些愿意節(jié)省成本而犧牲服務(wù)的顧客提供服務(wù)。它不以業(yè)務(wù)員一路尾隨顧客的方式銷售，而采取明亮的店內(nèi)展示的自助式服務(wù);它相信與其依賴制造商，不如自己設(shè)計(jì)專有的低成本、組合式、可自行組裝的家具，這更符合該公司的定位。在占地面積較大的賣場中，宜家家居將空間隔成一般的房間，陳列所有的產(chǎn)品，因此顧客不需要裝潢設(shè)計(jì)師的協(xié)助，也能想象各式家具擺放在一起之后的模樣。緊臨家具展示間的是倉庫，所有產(chǎn)品均已打包放在輸送臺(tái)上，顧客必須自己動(dòng)手取下，并設(shè)法帶回家。必要時(shí)，宜家家居還販賣車頂架，方便顧客載貨，且下次造訪歸還時(shí)還能退費(fèi)。

 

　　盡管這種低成本的定位需要顧客“自己動(dòng)手組裝”，不過宜家家居也提供了許多競爭者沒有的額外服務(wù)，例如在店內(nèi)提供兒童照顧區(qū)，延長營業(yè)時(shí)間等。這些服務(wù)都獨(dú)具匠心地配合了顧客的需求，因?yàn)檫@群顧客屬于年輕、小康，可能要撫養(yǎng)小孩(但是沒有保姆)的一族;此外因?yàn)楸仨毶习噘嶅X，他們通常只能在下班時(shí)間逛街購物

 

　　文章摘抄于：《競爭論》 作者：(美)邁克爾·波特

 

　　版權(quán)歸原作者所有，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們

 

　　聲明：轉(zhuǎn)載此文是出于傳遞更多信息之目的。并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其描述。文章內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成任何建議。若有來源標(biāo)注錯(cuò)誤或侵犯了您的合法權(quán)益，請(qǐng)作者持權(quán)屬證明與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將及時(shí)更正、刪除，謝謝。