胡琛榮：用互聯(lián)網(wǎng)思維做電商

    3個人，每天賣出去3單貨品。

    這是兩年多以前百麗電子商務(wù)的現(xiàn)狀。作為電子商務(wù)運營總監(jiān)，胡琛榮的野心不大。百麗第一次在網(wǎng)上真金實銀地賣鞋，能有生意做他就偷著樂了。等到每天能賣到10單的時候，胡琛榮打算帶著那兩人去吃鮑魚慶賀。

    然而，一直到每天能賣出2000單，胡琛榮也沒有吃上鮑魚。他已經(jīng)麻木。百麗電子商務(wù)的高速發(fā)展讓他已經(jīng)沒有時間犒勞大家了。

    迫不得已觸網(wǎng)

    雖是線下“鞋王”，百麗的電子商務(wù)道路的起點似乎有些迫不得已。

    “如果你不做，你的對手在做;如果你的正品不做，你的山寨產(chǎn)品在做?！痹诓痪们暗囊淮坞娮由虅?wù)大會上，胡琛榮這樣解釋百麗投入電商的源由。這段話也被媒體大為傳播。

    當(dāng)天，胡琛榮發(fā)表完演講，旋即便離開會場。一堆人見狀立即擠上前去和他交換名片。百麗這樣的傳統(tǒng)企業(yè)大鱷一旦觸網(wǎng)，其一舉一動無不受人矚目。

    百麗集團旗下一共有26個子品牌，在全國市場排名前10位的鞋類品牌中就有6個屬于百麗。能夠在競爭激烈的鞋類市場處于壟斷地位，百麗集團已經(jīng)練就了成熟的經(jīng)營企業(yè)的思維體系。因此，雖然多少是有些被迫，但決定面對互聯(lián)網(wǎng)大潮時，百麗的表現(xiàn)是目光長遠而又敏銳的。

    “在公司的戰(zhàn)略層面上理解，百麗涉足電子商務(wù)不光是為了應(yīng)對未來的需要，更是為了在競爭上獲得安全地位”。胡琛榮說。也就是，假如，有一天電子商務(wù)已經(jīng)成為顛覆式的行為模式時，百麗務(wù)必要做好準備。這種準備意味著，百麗不僅僅是有隊伍、有渠道，更要有行業(yè)內(nèi)的地位。

    因此，來自百麗高層對胡琛榮操盤電子商務(wù)的要求就是，別虧本，能夠帶起來隊伍和渠道，把電子商務(wù)搞明白就行。

    但是，在戰(zhàn)術(shù)層面上，胡琛榮深知百麗切入電子商務(wù)不是空對空，而是必然會帶來實際成效的。

    “只要達到16雙鞋的數(shù)量，百麗可以下單生產(chǎn)?！焙s說。如此柔性的生產(chǎn)線，是百麗的核心競爭力之一。在研發(fā)、生產(chǎn)等前端供應(yīng)鏈上出色的快速響應(yīng)能力，加上百麗在渠道、價格和品牌推廣上的一系列成熟體系，使得胡琛榮相信，百麗有能力在任何一個全新的細分市場，抓住拓展品牌的機會。

    年輕、時尚化的網(wǎng)購市場，也不應(yīng)該例外。

    網(wǎng)購專銷品牌戰(zhàn)略

    每年每季歐美和日港的秀場、各大購物中心，都有百麗的國際買手在活動。他們活躍于這些最新鮮的流行時尚場所，只為了讓百麗第一時間捕捉到最新的資訊和鞋版。

    一年出幾千個鞋版。這是百麗的氣量。也表明了百麗旗下若干定位于不同細分市場的子品牌的蓬勃發(fā)展。

    留胡須、穿著很“藝術(shù)”，盡管年齡已經(jīng)不再互聯(lián)網(wǎng)化，但胡琛榮的衣著很互聯(lián)網(wǎng)化。上上下下皆“時尚”的百麗理解電子商務(wù)用的也是很前沿的思維。

    2009年底，百麗就推出了專門定位于網(wǎng)購市場的專銷品牌“茵奈兒(innet)”。  

    “在線下，要成功樹立一個品牌需要3~5年，甚至是10年的時間”，胡琛榮說，“而在互聯(lián)網(wǎng)上塑造一個品牌只需要1~2年時間，比在線下打造品牌更容易，這是我們參考其他知名網(wǎng)貨品牌的成長經(jīng)歷得出的結(jié)論?！?

    百麗很快鎖定了互聯(lián)網(wǎng)上的第一個目標客戶群。她們是網(wǎng)絡(luò)購物的主要力量，是年輕、追求時尚的女性，她們收入不會太高，但對新生事物的接收能力比較快?！耙鹉蝺骸币匀崭埏L(fēng)尚為主要特點，但又不局限于日港，風(fēng)格多變，價格定位于200元左右，是專門為這部分互聯(lián)網(wǎng)目標客戶群推出的品牌。

    而在線下，百麗的其他品牌的價格至少是“茵奈兒”的1倍。

    到目前為止，追求快時尚的“茵奈兒”已經(jīng)推出了800個鞋版。所有在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品的拍攝、包裝、描述，都是在臺灣完成的。對于億邦動力網(wǎng)提出的是否會增加成本的疑問，胡琛榮的回答很令人意外：“由于臺灣電子商務(wù)發(fā)展較早，因此他們的行業(yè)生態(tài)鏈也比較完善，提供的類似服務(wù)性價比要比大陸好很多?！焙s透露，200多款鞋，如果是放在大陸拍攝、描述，一個月也搞不定，而在臺灣，3天就搞定。

    “茵奈兒”很快得到了網(wǎng)購用戶的認可，取得了蓬勃發(fā)展。但百麗塑造網(wǎng)絡(luò)專銷品牌的步伐不僅止于此。胡琛榮透露，很快百麗將推出兩個網(wǎng)絡(luò)專銷品牌，一個是“法雷諾”，定位為商務(wù)休閑男鞋，目標客戶群為網(wǎng)購年輕男性，價位為200~250元(在線下百麗目前只有森達有男鞋，價位較高);另一個是“銳客(暫定名)”，7月之后推出，是百麗首個定位于運動休閑的品牌。

    百麗的網(wǎng)絡(luò)專銷品牌的定位和已有的線下品牌的定位有著明顯的區(qū)別?！八械钠放贫紝?yīng)著不同的細分市場，我們絕對不會針對同一個目標客戶群推出不同的品牌”，胡琛榮說，“未來網(wǎng)絡(luò)專銷品牌也會走向線下，比如專柜銷售”。他認為，線上品牌和線下品牌老死不相往來是不可能的，未來的趨勢一定是線上走向線下，線下走向線上。

    不難看出，借助網(wǎng)購用戶，百麗已經(jīng)成功將觸角向中低端品牌鞋延伸了。

    電子商務(wù)對百麗來說，是“危”，更是“機”。

    不求短時間內(nèi)大量鋪開銷售

    兩年多前，胡琛榮來到剛籌建半年的百麗電子商務(wù)部門時，只有小小的工作區(qū)間。

    很快，整棟大樓的一層樓都坐滿了電子商務(wù)的員工。接下來，第二層樓又滿了?！安恢烂髂暝摰侥睦锶マk公?”胡琛榮對億邦動力網(wǎng)說。

    雖然同其他電子商務(wù)企業(yè)一樣經(jīng)歷了快速增長，雖然百麗推出網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)銷品牌的策略是“前衛(wèi)”的，但在實際運營層面上，百麗又是謹慎小心的。

    胡琛榮剛剛加入百麗時，百麗網(wǎng)上的主要銷售平臺是淘寶。盡管，那個時候的百麗已經(jīng)推出了官方B2C商城淘秀網(wǎng)的第一版。但并沒有大張旗鼓地推廣。

    “我們沒有盲目燒錢，我們也從來沒有把電子商務(wù)當(dāng)成背水一戰(zhàn)的策略”。

    這種思路一直在淘寶電子商務(wù)部門延續(xù)下來。隨著淘寶網(wǎng)銷量的上升，淘秀網(wǎng)也取得逐步發(fā)展。到目前為止，百麗依然沒有完全放開產(chǎn)品的加盟銷售體系。

    “我們對市場采取的是饑餓策略，不求在短時間內(nèi)大量鋪開銷售?！焙s說。目前百麗的銷售體系有兩類：自營體系，主要為百麗官方購物網(wǎng)淘秀網(wǎng)，和百麗在專業(yè)網(wǎng)絡(luò)商城，比如淘寶和拍拍上的直營店;加盟體系，包括B2C加盟商卓越網(wǎng)、走秀網(wǎng)、紅孩子、凡客V+和樂淘族等知名商城，以及各種小C，目前百麗C2C加盟店有100多家，很多淘寶賣家做到了每月銷售超過30萬的業(yè)績。

    然而，同線下一樣，網(wǎng)上也存在產(chǎn)品的區(qū)域竄貨、售假行為等問題，甚至是線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品沖突的問題，“這些問題永遠沒有終極的解決方案”，胡琛榮說，“只有一邊做一邊解決”。對前一個問題，百麗的策略是對電子商務(wù)渠道實行巡查制度，對線上渠道商的價格、產(chǎn)品、客服等進行嚴格管控。后一個問題，“我們有一個小的技巧，就是盡量讓線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品的推出不同步”。

    胡琛榮認為，百麗的電子商務(wù)道路分為兩個階段，一是搭建平臺、建設(shè)團隊階段;二是發(fā)展成熟網(wǎng)絡(luò)專銷品牌群組階段。在他看來，目前的百麗正處于第一階段末、第二階段初的狀態(tài)。與此相應(yīng)，百麗也即將展開新的營銷策略。具體內(nèi)容胡琛榮表示不便透露，但大概的方向是利用SNS營銷?！霸谇冷N售上，我們也進入了即將大范圍鋪開的階段。”

    決策者的正確支持、完善的上游供應(yīng)鏈、強大的IT系統(tǒng)支持，是百麗電子商務(wù)道路能夠走得順暢的基本要素。

    “但最重要的是互聯(lián)網(wǎng)的思維”。胡琛榮說。