可樂手機(jī)事件對銷售過程實(shí)施精細(xì)化管理

    
　　可口可樂公司業(yè)務(wù)員是否按照規(guī)定使用這款手機(jī)將與薪酬掛鉤：如果沒有按照要求在上班時(shí)間設(shè)置手機(jī)定位信號的，按每天500元扣除當(dāng)月的獎金。此外，如果上班時(shí)間業(yè)務(wù)員因?yàn)槿魏卧驅(qū)е?FONT color=#0000ff>手機(jī)無法正常開機(jī)而且沒有及時(shí)報(bào)告的，也要按照未正常開機(jī)要求每天200元扣除當(dāng)月獎金。

    該公司還規(guī)定所有的業(yè)務(wù)人員在每日正常拜訪的工作中，應(yīng)嚴(yán)格按照當(dāng)天自己提報(bào)的業(yè)務(wù)拜訪地圖或公司提報(bào)的拜訪地圖順序拜訪客戶，否則也扣錢。

    消息一出，輿論大嘩，且不論這條規(guī)定引發(fā)的道德、隱私權(quán)問題，從企業(yè)管理的角度來看，亦啟迪良多。

    精細(xì)化管理的趨勢

    對銷售過程實(shí)施精細(xì)化的管理，并不是可口可樂公司的發(fā)明，類似的例子在各個(gè)行業(yè)都有。

    電腦行業(yè)的典型例子是戴爾(Dell)公司。筆者幾年前去Dell公司廈門總部參觀就驚奇地發(fā)現(xiàn)：Dell的銷售已經(jīng)非常標(biāo)準(zhǔn)化、流程化。Dell面向中小企業(yè)與個(gè)人用戶的銷售以電話銷售為主，電話銷售員足不出戶，所以叫Inside Sales(內(nèi)部銷售)。客戶從各種宣傳媒體得到Dell的產(chǎn)品配置、價(jià)格、促銷信息后，打800電話到Dell咨詢。Dell的內(nèi)部系統(tǒng)Call Center(呼叫中心)會根據(jù)一定的規(guī)則自動把電話分配到某一個(gè)電話銷售員座席。電話銷售員先輸入客戶的名字、所在地等信息，這時(shí)候IT系統(tǒng)就發(fā)揮智能作用了。如果在Dell的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫已經(jīng)有了該用戶，電話銷售員就能立即在電腦屏幕上看到該用戶以前曾經(jīng)買過什么型號、數(shù)量多少、折扣多少，以前出過什么問題、投訴什么、如何解決等信息。只要電話銷售員在屏幕上的下拉式菜單中選擇用戶需要的型號，就可以立即在電腦屏幕上看到該型號詳細(xì)配置、功能、定位、優(yōu)點(diǎn)，電話銷售員只需要照著屏幕念就行了。對于該型號常見的問題，電腦數(shù)據(jù)庫也有標(biāo)準(zhǔn)的Q&A(問與答)，電話銷售員也只需要照念就行。電腦銷售管理系統(tǒng)自動生成該銷售員的業(yè)績：接聽電話數(shù)量、成交率、平均處理時(shí)間、銷售額等等。當(dāng)然，電話銷售員的在線狀態(tài)、出去了幾次(包括上廁所)系統(tǒng)都會自動記錄。Dell電話銷售的主要業(yè)務(wù)是Income Call(呼入電話)。

    中國移動也有類似的Call Center(呼叫中心)，針對大客戶進(jìn)行呼出電話促銷(Outcome Call)。只要電話銷售員在座席上，電腦就自動一個(gè)客戶接一個(gè)客戶地?fù)芴?，撥通了，你就要按?biāo)準(zhǔn)的話述說一遍(銷售)。如果接不通，電腦就先自動撥下一個(gè)號，過一段時(shí)間再重試未接通的號碼。每個(gè)電話銷售員每天必須完成一定的量。同樣，電腦銷售管理系統(tǒng)自動生成該銷售員的業(yè)績。

    前些日子筆者去給一個(gè)規(guī)模不大的湖北菜飯店做服務(wù)培訓(xùn)。該飯店經(jīng)理說：他們飯店在搞服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，見到客戶微笑要露8顆牙，不能多也不能少。這家飯店已在北京開了4家分店，每家分店的裝修、設(shè)備、餐具、菜單、人員配置方法一模一樣。筆者后來在兩個(gè)不同的分店都點(diǎn)了一份“火鍋魚雜”，數(shù)了一下，都是8塊大魚籽，16塊小魚籽，2個(gè)魚泡，6棵紅辣椒，兩個(gè)分店一模一樣！聽飯店的領(lǐng)班講：她們這4家分店的原料是統(tǒng)一采購、加工、配送，對每一道菜的烹飪方法、程序與時(shí)間都有詳細(xì)規(guī)定。

    這件事情本來已經(jīng)讓筆者大為觸動，回到家看到一個(gè)電視節(jié)目，講太原市的一個(gè)煎餅果子攤，發(fā)展了十幾家連鎖分號，也是統(tǒng)一門面、統(tǒng)一原料、加工、配送，還有統(tǒng)一的產(chǎn)品系列(幾十種不同口味的煎餅果子)。筆者深切感到：管理的精細(xì)化在中國已蔚然成風(fēng)。

    好處在哪里？

    首先是效率的提高。其實(shí)，與經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員相比，可口可樂公司業(yè)務(wù)員受的壓力只是小巫見大巫。有的可樂經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員一天要騎著自行車跑60-70個(gè)攤點(diǎn)，例如：在一個(gè)大學(xué)內(nèi)會有十幾個(gè)賣可樂的點(diǎn)，平均走訪每個(gè)攤點(diǎn)約6分鐘左右(含在兩點(diǎn)之間路上的時(shí)間)。業(yè)務(wù)員的騎車線路都是事先設(shè)計(jì)好的，避免在一個(gè)周期內(nèi)兩次經(jīng)過同一條路，并使用最短路線。在每個(gè)點(diǎn)說什么話、做什么事都只能是標(biāo)準(zhǔn)化的，否則就容易耽誤時(shí)間，完不成任務(wù)。只有在每個(gè)點(diǎn)說同樣的話，不用動太多腦子，一天下來身心才吃得消。

    其次是質(zhì)量的保證?？煽诳蓸饭镜臉I(yè)務(wù)員只有嚴(yán)格按照事先計(jì)劃的業(yè)務(wù)拜訪地圖進(jìn)行，才能保證不漏訪。與此類似，肯德基的雞翅每個(gè)都是相同的克數(shù)，使用相同的油，在相同的溫度下烤相同的時(shí)間，連廚師的每一個(gè)動作都有規(guī)定。這就是洋快餐保證質(zhì)量的制勝法寶。

    再次就是人力成本的節(jié)省。由于每一個(gè)業(yè)務(wù)動作都有標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)務(wù)員照做就行了，因此可口可樂公司對銷售員的素質(zhì)要求就相應(yīng)降低了。同樣道理，只要嗓音沒問題，會照著計(jì)算機(jī)屏幕念字，初中畢業(yè)或職業(yè)學(xué)校的小女生就可以做Dell公司的電話銷售員了，每個(gè)月1000元基本工資就夠了。Dell電腦的價(jià)格能與國內(nèi)的小公司競爭，電話銷售的標(biāo)準(zhǔn)化帶來的成本降低功不可沒。

    最后就是對業(yè)務(wù)的控制?？蓸方?jīng)銷商的業(yè)務(wù)員必須每天要填相關(guān)的業(yè)務(wù)表單，將訂單客戶畫成線路圖和訂單一起交給司機(jī)。公司時(shí)刻掌握著客戶的最新信息。另一方面，由于業(yè)務(wù)有標(biāo)準(zhǔn)的流程，一個(gè)業(yè)務(wù)員的離職不會對公司的業(yè)務(wù)及客戶服務(wù)產(chǎn)生太大的影響。要招聘一個(gè)綜合素質(zhì)要求不高的業(yè)務(wù)員也不難?？煽诳蓸饭局愿矣趯]有在上班時(shí)間設(shè)置手機(jī)定位信號的員工按每天500元扣除當(dāng)月的獎金，公司對業(yè)務(wù)的牢固控制是必要的基礎(chǔ)條件。

    執(zhí)行有哪些要點(diǎn)？

    細(xì)節(jié)經(jīng)驗(yàn)的積累與固化。由于大家都必須按照同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)流程做事，如果這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)本身不好，整體執(zhí)行就會有很大的問題。因此這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)必須是千錘百煉的，集中了整個(gè)公司全體業(yè)務(wù)員多年來的細(xì)節(jié)經(jīng)驗(yàn)和智慧。同時(shí)，要在公司內(nèi)培養(yǎng)分享經(jīng)驗(yàn)的文化，及時(shí)總結(jié)，固化到流程制度中去。可口可樂公司的某個(gè)業(yè)務(wù)員如果發(fā)現(xiàn)了一條新的拜訪線路，或者一個(gè)新的客戶群，或者一個(gè)對付競爭對手的新方法，都要及時(shí)反饋。只有大量細(xì)節(jié)經(jīng)驗(yàn)的積累造就的標(biāo)準(zhǔn)流程，才能保證效率的最大化。

    注意控制整體過程。 可口可樂的銷售拜訪管理首先是規(guī)劃區(qū)域和線路。在地圖上，根據(jù)劃定的區(qū)域線路進(jìn)行編號，例如：“AB340”表示A區(qū)域B業(yè)務(wù)員第三條線上(周三拜訪)的第40間店。線路規(guī)劃不僅要考慮客戶的數(shù)量、分布、優(yōu)先級，還要遵守“交通規(guī)則”：小轉(zhuǎn)彎向右、大轉(zhuǎn)彎向左。然后是細(xì)致入微的管理，防止可能出現(xiàn)的問題，如：漏訪，線路點(diǎn)數(shù)是60個(gè)，可他只跑了30個(gè)就回家了；報(bào)假單：與司機(jī)串通一氣，報(bào)假訂單；大單轉(zhuǎn)小單：去批發(fā)市場找個(gè)大戶下幾十箱貨，然后回來把這幾十箱貨拆分成幾十個(gè)假的零店訂單。

    銷售拜訪管理的重點(diǎn)在于過程監(jiān)控，通過業(yè)務(wù)表單、電話稽查、抽查回訪，嚴(yán)密監(jiān)控業(yè)務(wù)員的工作過程。當(dāng)然，上面的GPS手機(jī)只是工具之一。銷售管理如果寄希望于員工的覺悟，就是鼓勵造假，打擊先進(jìn)。

    個(gè)體強(qiáng)勢激勵。尤其是對快速消費(fèi)品行業(yè)，銷售模式是以效率為導(dǎo)向。要求銷售的覆蓋面一定要廣，拜訪的客戶群數(shù)量要大或者次數(shù)要多，這樣才能產(chǎn)生良好的銷售績效。要激勵業(yè)務(wù)員充滿激情地去做機(jī)械性的標(biāo)準(zhǔn)動作，就要有強(qiáng)有力的手段。比如：低底薪，高提成。這樣可以鼓勵銷售代表每天積極地去努力；也可以強(qiáng)調(diào)內(nèi)部競賽。不僅銷售隊(duì)伍內(nèi)部組與組之間競賽，而且每個(gè)人與自己、這個(gè)月與上個(gè)月、今年與往年同期也在展開競賽。定期對銷售隊(duì)伍進(jìn)行評價(jià)，評出月度銷售冠軍、季度銷售冠軍、半年銷售冠軍和全年銷售冠軍等，并給予不同的獎勵。

    營造積極氛圍。通過各種各樣的活動，如：早晚例會、周會、談話等，營造一種積極向上的氛圍，確保整個(gè)隊(duì)伍處在亢奮狀態(tài)。銷售經(jīng)理要隨時(shí)了解業(yè)務(wù)員的心理狀況，提供必要的支持，幫業(yè)務(wù)員調(diào)節(jié)情緒、克服挫折感、建立信心。對于少數(shù)總是散布負(fù)面言論的人，要及時(shí)處理，避免“瘟疫”蔓延。

    可口可樂公司在這次計(jì)劃訂購GPS手機(jī)的過程中，這一方面的工作做得很不到位。由于溝通不當(dāng)，目前業(yè)務(wù)員普遍較為反感。有員工認(rèn)為：“公司使用這種設(shè)備，肯定是對我們平時(shí)的工作不放心?！边€有員工算了一筆賬：訂制這款手機(jī)，要從業(yè)務(wù)員工資中直接扣除1000元押金。手機(jī)的話費(fèi)套餐是158元打330元?！拔覀兠吭碌脑捹M(fèi)平均在400元左右，超出部分的話費(fèi)現(xiàn)在需要自己負(fù)擔(dān)?！?可口可樂公司如果不能盡早解決員工的心理問題，這一計(jì)劃將會得不償失，以失敗告終。

    精細(xì)化銷售適合誰？

    總體來說，精細(xì)化的銷售管理更適合于效率型銷售模式，比如：保險(xiǎn)、餐飲、快速消費(fèi)品零售等行業(yè)，由于客戶大量且分散，單位產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值低，銷售周期短，需要大量接觸客戶，以工作的量取勝。強(qiáng)調(diào)銷售流程的標(biāo)準(zhǔn)化和效率。

    但并不是每個(gè)企業(yè)都適合于用標(biāo)準(zhǔn)流程進(jìn)行精細(xì)化銷售管理。比如下面的幾種情況：

    顧問型銷售模式。例如：工業(yè)用品、大型的系統(tǒng)解決方案或者是大型的設(shè)備，這樣的產(chǎn)品或者相關(guān)服務(wù)的價(jià)值一般也都比較高，客戶非常有限，銷售過程有很多的環(huán)節(jié)，而且銷售周期較長，需要“深耕”客戶關(guān)系。再比如：專門針對客戶的組織架構(gòu)定制的軟件系統(tǒng)的銷售，要強(qiáng)調(diào)公司整體方案的靈活性，做好客戶的顧問。顧問型銷售模式不強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化，相反更注重發(fā)掘銷售員的個(gè)性、應(yīng)變力和創(chuàng)造力，對客戶要察言觀色、投其所好。

    產(chǎn)品類型與競爭劇烈變化的行業(yè)或階段。例如：教育產(chǎn)品、在線課程、汽車、國際貿(mào)易等等，由于變化太快，原來的經(jīng)驗(yàn)會很快過時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化的流程反過來會抑制創(chuàng)新、降低企業(yè)應(yīng)對競爭的反應(yīng)速度。再如：在企業(yè)的初始階段，一方面企業(yè)并沒有形成自己的有效經(jīng)驗(yàn)的積累，談不上標(biāo)準(zhǔn)化；另一方面，由于實(shí)力弱小，環(huán)境險(xiǎn)惡，需要隨機(jī)應(yīng)變，抓住稍縱即逝的市場機(jī)會，在人員、業(yè)務(wù)都迅速變化的階段，標(biāo)準(zhǔn)化的流程管理是不現(xiàn)實(shí)的。

    精細(xì)化的銷售管理背后的經(jīng)營哲學(xué)是內(nèi)?。褐灰炎约旱氖伦龊昧?，就能成功；而粗放的銷售管理背后的經(jīng)營哲學(xué)是外視：先看看別人的動作再應(yīng)對。從這個(gè)角度看，精細(xì)化的銷售管理更適合于具備一定規(guī)模和歷史的非新興(傳統(tǒng))行業(yè)里的企業(yè)(尤其是市場領(lǐng)導(dǎo)者)。

    用一個(gè)生活中的實(shí)際例子來說明：精細(xì)化的銷售管理是在做團(tuán)體操，能夠千人一個(gè)口令一個(gè)動作，做到每一個(gè)步驟都完美無缺、整齊劃一。團(tuán)體操各隊(duì)的表演不是同時(shí)進(jìn)行的，不是同步競爭，各團(tuán)體操隊(duì)實(shí)際是在和自己競爭，靠自己的表現(xiàn)來征服裁判，而不是擊倒競爭對手。粗放的銷售管理是在打籃球，雖然也有分工，但是要根據(jù)場上的形勢及時(shí)變化進(jìn)攻和防守，強(qiáng)調(diào)協(xié)防到位，誰有機(jī)會都能出手。