你滿足消費者需求了嗎？

　　滿足消費者的需求，是企業(yè)生產(chǎn)的商品或服務(wù)能夠打入市場并站穩(wěn)腳跟進而發(fā)展壯大的最根本要求，這是每個企業(yè)都明白的最淺顯的道理。然而，在如今的市場營銷中，我們看到的更多的是企業(yè)對品牌、對營銷策略的高談?wù)撻?，并沒有把“滿足消費者需求”真正落實到實處，這就使得很多營銷手段事倍功半甚至是徒勞無功。 

　　日前，在精英世界·南中國實戰(zhàn)營銷論壇上，被譽為“中國消費者研究專家”的原中國寶潔公司市場研究部經(jīng)理王磊先生，就此現(xiàn)象指出，在市場營銷中，真正有價值的東西是認真研究消費者的心理（即消費者行為學(xué)），貼近消費者，這才是企業(yè)的營銷成功之道。 


　　用消費者分析產(chǎn)品 


　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，任何一個品牌的市場占有率最高不會超過30%，因此企業(yè)要想有高的市場占有率，只能進行多品牌運作，并進行品類規(guī)劃。實行多品牌運作，尤其是品類規(guī)劃，首先也是最重要的一步就是進行產(chǎn)品分析和消費群細分，而這就需要消費者行為學(xué)的運用，即用消費者分析產(chǎn)品。寶潔是世界上最為成功的多品牌運作者，相對的，寶潔也是將消費者行為學(xué)在營銷中貫徹得最為徹底的。寶潔動輒花費一個億調(diào)查市場，其對消費者需求的重視可見一斑。 

　　王磊先生認為，對產(chǎn)品進行分析和消費群細分可以從消費者對產(chǎn)品的參與度和知識度著手。參與度是指消費者買東西時花費的時間，知識度是指消費者對產(chǎn)品的認知程度。如汽車對消費者來說是知識度低、參與度高的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品是非價格導(dǎo)向，屬于品牌依賴型，營銷時需要大量的廣告來支持。企業(yè)要建立品牌，必須降低消費者的產(chǎn)品知識度、提高參與度。 


　　從消費者建立品牌 


　　進行產(chǎn)品分析和消費群細分后，就要開始建立和定位品牌。而品牌具體表現(xiàn)在消費者的感知層面即包裝，表現(xiàn)在消費者的認知層面即品質(zhì)、觀念。 

　　實際上，消費者對品牌的接受表現(xiàn)是一個學(xué)習(xí)的過程。這個學(xué)習(xí)的過程需要強化，任何品牌都是強化起來的，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，要使消費者記住一個品牌，必須強化4-5次。而且消費者對品牌的記憶很容易消退，所以必須在2周-3個月內(nèi)進行強化。若3個月內(nèi)沒有進行強化，消費者會徹底忘記品牌。要使消費者更容易記住一個品牌，意象是一個比較好的方法，比如沙宣以一把剪子為意象；而飄柔用的則是一把梳子。 

　　進行品牌宣傳，要特別注意只能給消費者一點信息，因為消費者不具備一次接受幾點信息的能力。福臨門新推出橄欖油食用油時，消費者對橄欖油并不能接受，即使對消費者大講特講橄欖油為什么更健康，也無法讓消費者認知到食用橄欖油更為健康這個理念。于是，福臨門在超市貨架前鋪上一層新鮮的橄欖，消費者看到一片綠油油的橄欖時，馬上就反應(yīng)出橄欖油是健康的，這個信息對消費者的刺激是直接而有效的。 

　　王磊先生強調(diào)，對消費者傳遞信息時，必須考慮到消費者接收到信息時的典型思維方式。當(dāng)初，華帝燃器具想要樹立專業(yè)的形象。最初，廣告公司拿出的廣告創(chuàng)意是一對西藏的新婚夫婦坐在牛車上，而華帝燃器具是其中的一份嫁妝。然而這個廣告創(chuàng)意遭到華帝的否決，原因就是一般消費者對西藏的第一反應(yīng)會是落后，而華帝和一個落后的地區(qū)聯(lián)系在一起，會讓消費者產(chǎn)生華帝是廉價而不專業(yè)的想法。最終，華帝采用了“準確點火35000次”的創(chuàng)意，廣告投入6個月后，華帝燃器具的銷量增加了50%，取得了空前的成功，這個創(chuàng)意也引得同行的紛紛效仿。 


　　給消費者購買的理由 


　　販賣產(chǎn)品的獨特賣點和產(chǎn)品概念是營銷中最具有“出奇制勝”效果的手段。尋求產(chǎn)品的獨特賣點、定義產(chǎn)品概念，必須從消費者需求出發(fā)。特別是產(chǎn)品概念，它是由營銷者提供給消費者的，其目的就是給消費者購買自己品牌產(chǎn)品一個理由。如果這個理由給得不恰當(dāng)，效果可想而知。雕牌即是販賣產(chǎn)品概念的好手，“只買對的，不選貴的”這個概念成功地擊中了全國家庭主婦的心。單憑這個概念，雕牌就打得寶潔措手不及。 

　　王磊先生指出，企業(yè)還可以在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)概念。包裝對銷售的促進作用不可小覷，一個好的包裝可以獨立帶來20%的市場占有率。而產(chǎn)品的名稱是包裝上最為重要的要素。一個好的產(chǎn)品名稱要最為直接地體現(xiàn)產(chǎn)品的作用。寶潔最初并不看好“汰漬”這個名稱，原因在于很少有消費者能夠認全這兩個字。但是寶潔通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然消費者不認識這兩個字，但是幾乎所有的消費者看到這兩個字，就知道這是洗衣粉產(chǎn)品，這一點促成寶潔采用“汰漬”這個名稱。汰漬推出市場后，很快讓消費者記住了這個品牌。 

　　在營銷策略的制定中，必須以消費者為導(dǎo)向，研究消費者，理解消費者，這樣才能真正滿足消費者的需求，這也是自己品牌產(chǎn)品取勝的最重要前提條件。 
 
 
  
 

 

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