金銳：多營銷模式奠基品牌國際化

    絕大多數(shù)國內(nèi)保健品逃脫不了“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的“魔咒”，而天年集團(以下簡稱天年)的功能紡織品“天年睡眠系統(tǒng)”卻能不斷突破保健品的“生命周期”，自1992年問世以來，屹立市場13年而常青，是中國保健品中屈指可數(shù)的“長壽之星”。9月1日，天年“天年睡眠系統(tǒng)”榮獲由國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局頒發(fā)的“中國名牌”稱號，這個繼獲準(zhǔn)使用“3·15標(biāo)志”、獲得“國家免檢產(chǎn)品”稱號后的又一權(quán)威認(rèn)證，更是彰顯天年產(chǎn)品生命力之強勁。

    
　　科普體驗營銷積淀服務(wù)文化

    2004年，第四屆中國國際保健博覽會授予天年集團總裁金銳中國保健品行業(yè)“十佳企業(yè)家”稱號時，這樣評價天年：“創(chuàng)造獨具特色的科普體驗營銷模式，目前以天年科普營銷為代表的銷售模式已成為中國健康產(chǎn)業(yè)的銷售主流。”雖然天年走上科普體驗營銷之初，乃是囿于無力大規(guī)模做廣告的市場突圍之舉，但是這一營銷模式經(jīng)過13年的成功應(yīng)用，不僅為天年攻城略地立下汗馬功勞，也為天年品牌塑造注入了獨特的文化內(nèi)涵。

    不少保健品營銷專家指出的，一些保健品為消費者所詬病，關(guān)鍵在于“信任的缺失”和“服務(wù)的缺位”。信任與服務(wù)則意味著商家需要具備科學(xué)的態(tài)度、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒?、專業(yè)的人員、耐心細(xì)致的工作，在這些方面，僅靠廣告轟炸是難以見到成效的，而科普體驗營銷無疑優(yōu)勢彰顯。

    “實行廣告加渠道營銷模式的企業(yè)，生命周期基本上是3年到5年，因為采用廣告轟炸的形式，其實質(zhì)是掠奪性地開發(fā)市場，這樣牌子很快就做死了。但是，科普體驗營銷，實質(zhì)上是對市場的精耕細(xì)作，市場的潛力得到合理開發(fā)。從經(jīng)營角度講，這樣的文火煲靚湯可以延長商品的生命周期?！苯痄J說。

    金銳對于保健品行業(yè)誠信與服務(wù)的嚴(yán)重缺失深有感觸，因此他并告誡天年營銷工作者：“被消費者憎恨并不能使品牌走得更遠(yuǎn)。”天年大力倡導(dǎo)并培訓(xùn)員工“先學(xué)做人，后學(xué)做事”，“倡誠信文化，樹服務(wù)品牌”。今年天年專門抽時間把隊伍拉到曲阜參觀學(xué)習(xí)，于孔廟大成殿前發(fā)表《天年誠信宣言》。

    “產(chǎn)品可以復(fù)制，但服務(wù)一定要有差異。我們通過不斷提升服務(wù)來制造差異，超越競爭。只有承諾把相應(yīng)的后續(xù)服務(wù)職責(zé)承擔(dān)起來，行業(yè)才能真正發(fā)展。”金銳表示，“天年提出‘1+0健康定律’，十年如一日推廣‘健商(HQ)文化’，通過服務(wù)從根源上培育市場，而不是通過夸大宣傳掠奪市場。短期內(nèi)見不到好的效益，但路遙知馬力，日久見人心，現(xiàn)在效果就開始呈現(xiàn)出來。”

    天年在顧客服務(wù)的硬件投入上可謂不惜血本。天年已在全國主要省會城市建立了26家健康科技館，免費為社會各界提供健康科普教育，受到各界人士好評，并被中國保健協(xié)會授予“全民健康工程教育示范點”。天年還在全國建立了800余家形象統(tǒng)一的天年健康新時空專營店，為顧客提供產(chǎn)品咨詢、檢測和健康講座。此外，天年在國內(nèi)率先引進(jìn)CRM顧客關(guān)系管理免費咨詢系統(tǒng)，在保健品行業(yè)中第一家成立呼叫中心，形成人性化、專業(yè)化、以顧客滿意度為中心的咨詢服務(wù)平臺。

    天年的科普體驗營銷使顧客對品牌保持了很高的忠誠度。這種忠誠度恰恰是保健品企業(yè)在競爭中所普遍缺失的。金銳指出，天年“貼近顧客，服務(wù)顧客，感動顧客”的服務(wù)理念落到實處，不僅促進(jìn)了銷售，還維護(hù)了品牌美譽度，這使得天年產(chǎn)品的顧客重復(fù)購買率達(dá)到70%以上。

    打造世界級品牌至少需要30年

    天年過去的13年，在金銳看來，只是天年品牌的積累階段。金銳表示，品牌需要時間沉淀，天年要建立世界級品牌，至少需要30年時間。當(dāng)記者問他天年對自身的定位是什么時，這位見證天年風(fēng)雨歷程的創(chuàng)始人堅定而明確地回答：“做健康產(chǎn)業(yè)的長壽品牌。”

    金銳認(rèn)為，過去的13年，只是打了一個初步的基礎(chǔ)，確定了方向、架構(gòu)，有了成型的產(chǎn)品和基于產(chǎn)品的服務(wù)，塑造了一個比較成型的員工團隊和市場網(wǎng)絡(luò)，維護(hù)著一定規(guī)模的顧客。雖然取得了一系列成績，但與國際企業(yè)，甚至與國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)相比，天年所整合的資源和市場還主要在國內(nèi)，銷售規(guī)模還不夠大，知名度有待提高。

    “天年十年創(chuàng)業(yè)，有了一個比較好的品牌基礎(chǔ)。第二個十年，則要在此基礎(chǔ)上做大做強，品牌建設(shè)的重點是有效傳播。第一個十年我們自己明白了‘天年是什么’，第二個十年是‘品牌傳播階段’，要讓更多的人了解和認(rèn)同天年品牌，我們要加大品牌內(nèi)涵建設(shè)和大眾傳播，從淺品牌向深品牌過渡?！苯痄J說。為此，天年與曾服務(wù)過寶潔、松下、華為、TCL、海爾等知名企業(yè)的中國品牌戰(zhàn)略資深專家、深圳研成顧問機構(gòu)強強聯(lián)手，于今年7月，天年在泰山峰會上，發(fā)布了全新的品牌形象。“以獲得‘中國名牌’和中國‘馳名商標(biāo)’為契機，第二個階段的工作已經(jīng)全面展開。”金銳表示。

    “天年要做長壽企業(yè)”

    在金銳的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中，天年的第三個十年“主要是品牌國際化”。

    金銳透露，天年的第三個十年是品牌的固化和外延擴展階段。“站在20年企業(yè)的位置，品牌的內(nèi)涵就十分豐厚，企業(yè)的管理形成體系，企業(yè)文化逐步成型，企業(yè)成長所依存的行業(yè)已經(jīng)比較成熟。當(dāng)國內(nèi)市場競爭加劇，進(jìn)入淘汰競爭階段，國際化、適度多元化就是突破瓶頸的必然選擇。因此，品牌的外延擴張成為我們第三個十年的特征。”令金銳感到欣慰的是，天年經(jīng)過第一個十年的積累，解決了體制問題，進(jìn)入了國際主流資本市場，打造了一個整合國際資源的平臺。

    金銳表示，天年第二個十年的市場重點還是會放在國內(nèi)。他認(rèn)為，中國有世界上最大的潛在保健市場，現(xiàn)在才剛剛開啟?！暗覀兒献鞯幕锇橐呀?jīng)遍及日本、美國、歐洲、澳大利亞等國家和地區(qū)。”

    中國直銷立法后，會有更多的國際健康產(chǎn)業(yè)的巨頭搶攤中國。在金銳看來，與世界級的對手較量，對于國內(nèi)的健康產(chǎn)業(yè)來說，是一個前所未有的機遇和挑戰(zhàn)，行業(yè)發(fā)展正面臨“一個拐點”。保健品營銷專家鮑強軍指出，保健品已經(jīng)邁入一個嶄新的時代：大品牌與大資本互動時代。毫無疑問，“大品牌加大資本”的綜合型競爭將會取代短兵相接的戰(zhàn)術(shù)性競爭，這也將成為決定保健品企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。

    金銳顯然早已胸有成竹。他說：“天年目前利用在香港上市的優(yōu)勢，通過國際資本平臺，與世界源頭核心技術(shù)企業(yè)合作，在技術(shù)端占據(jù)行業(yè)的制高點，在為國際化做準(zhǔn)備?！睋?jù)了解，天年與掌握著功能制水機源頭技術(shù)的日本OSG公司合作，在中國的電解整水器市場上異軍突起，牢牢地占據(jù)銷量第一的位置；牽手國際直銷大鱷，蓄勢待發(fā)出擊直銷業(yè)；與領(lǐng)先世界量子技術(shù)的美德(MEDEC)公司合作，成立天年杜克生物公司，進(jìn)軍排毒健康儀器領(lǐng)域。天年正在從天年生物一個營銷網(wǎng)絡(luò)，迅速拓展為天年生物、天年唯妥、天年杜克三個營銷網(wǎng)絡(luò)。這正是金銳戰(zhàn)略規(guī)劃的重要一步：“利用品牌優(yōu)勢，背靠資本市場，借助管理基礎(chǔ)，發(fā)揮體系功能，實現(xiàn)多渠道、多網(wǎng)絡(luò)、泛目標(biāo)人群的經(jīng)營增量?！?/P>

    品牌戰(zhàn)略專家姚研成表示：“天年具備了成長為國際大品牌的基本素質(zhì)。”但是金銳并不急于求成，他認(rèn)為，中國眾多企業(yè) 的失敗案例都有一個共同點:單純追求速度，不講規(guī)則?！疤炷暌鼋】诞a(chǎn)業(yè)里的長壽企業(yè)，教別人長壽，企業(yè)自己也要長壽。越長壽，越積累，品牌優(yōu)勢越能顯現(xiàn)出來。”對這一點，金銳深信不疑.