產(chǎn)品品牌的自覺策劃

    自然經(jīng)濟(jì)社會中，“張小泉”們可以欣然地寫下自己的名字作為商品的品牌，“茅臺”們也可以將具有獨(dú)特優(yōu)勢的地名作為商品的品牌，他（它）們可以攜自己的技術(shù)優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢，靠著人際傳播，借助上百年乃至上千年的時(shí)間積累，同時(shí)也以犧牲無數(shù)個王小泉、李小泉和金臺、銀臺為代價(jià)，才有了今天的品牌地位（也未必就很穩(wěn)定）。遺憾的是，現(xiàn)代商戰(zhàn)再也沒有了昔日的那份從容。

    現(xiàn)在的我們在一些場合講究策略，在另外一些場合則注重品牌，問題是有沒有考慮過將它們統(tǒng)一起來呢？是否考慮過用品牌來傳播策略甚至實(shí)現(xiàn)更多的商戰(zhàn)功能？因?yàn)殇N售是統(tǒng)一的，商品也是統(tǒng)一的，商品品牌與商品策略也應(yīng)該能以一種恰如其分的方式統(tǒng)一起來。如能做到這一點(diǎn)，就是商品品牌的自覺策劃。

    來自“商務(wù)通”的啟示

    “商務(wù)通”是國內(nèi)商品品牌自覺策劃的始作俑者。它的出現(xiàn)，標(biāo)志著國內(nèi)的市場營銷已進(jìn)入了商品品牌自覺策劃的年代。

    我們不妨思考以下兩個問題：為什么眾多PDA的先驅(qū)們都沒有成功，而一個后來者“商務(wù)通”卻獲得了巨大成功呢？為什么消費(fèi)者即使打算購買T品牌的PDA時(shí)，卻要售貨員給他拿一個T品牌的“商務(wù)通”呢？正是對這兩個問題的長期思考，我發(fā)現(xiàn)了商品品牌自覺策劃的秘密。

    為了更好地說明這一點(diǎn)，不妨拿“商務(wù)通”與它的老對手“名人”作一個對比。

    PDA的中文意義是“全中文手寫掌上電腦”，這是一個不折不扣的技術(shù)概念。單純的技術(shù)概念是不可以作為商品品牌（即通常說的“商品名”）的，它必須轉(zhuǎn)化為市場概念之后才有可能。誰先找到PDA的市場概念，誰就有可能獲得成功，PDA的先驅(qū)們恰恰沒有做到這一點(diǎn)。

    以“名人”為例。“名人”二字表明將PDA定位在社會名流們的時(shí)尚用品，一種身份的象征。撇開定位不準(zhǔn)不說，商品名也很值得商榷。表明身份地位的物品如：名樓、名車、名表、名牌服飾等，都有一個共同的特點(diǎn)，那就是都暴露在眾人的目光之下。而PDA恰恰是放在公文包甚至口袋里的，暴露率連手機(jī)都不如。你的品牌名所承諾的，恰恰是你的商品所不能給予的，豈不是犯了大忌？再說電子類商品更新速度特快，上午王謝堂前燕，下午尋常百姓家，如何能支撐使用者的“名人”身份？

    “商務(wù)通”則成功地將PDA這一技術(shù)概念，轉(zhuǎn)化成了“商務(wù)人員隨身攜帶的電子處理工具”這一市場概念，稱之為“市場創(chuàng)新”。如果僅僅如此，起一個“商務(wù)本”或“商務(wù)腦”之類的商品名，也還只是普通的成功?！吧虅?wù)通”的絕妙之處，就在于它將市場概念“商務(wù)”，與目標(biāo)消費(fèi)者的文化概念“通”（“生意通達(dá)”之意）相結(jié)合，組合成了一個品牌概念“商務(wù)通”。這里的“通”，還包含有商品的功能概念“好用、方便、處理能力強(qiáng)等”。

    實(shí)現(xiàn)了如此眾多概念整合的商品品牌，究竟有什么精妙之處呢？在筆者看來，就是實(shí)現(xiàn)了“市場創(chuàng)新，品牌圈地”這一商品品牌策劃的最高境界。具體到“商務(wù)通”，就是用“商務(wù)通”這一品牌，圈起了“商務(wù)人員隨身攜帶的電子處理工具”這一塊創(chuàng)新市場之地。如此一來，既可以傳播自己——商品名直接傳播定位策略，又可以阻擊他人——給這一創(chuàng)新市場的跟進(jìn)者制造了一個難以逾越的品牌壁壘。至此，PDA的消費(fèi)者們將“商務(wù)通”等同為PDA的行為也就不難理解了。

    品牌策劃的一般過程

    依照筆者多年來的研究心得，“商品品牌的自覺策劃”一般包括三個過程：產(chǎn)品研究、策略研究、品牌策劃。

    這里的產(chǎn)品是廣義上的，包含服務(wù)，而這里的產(chǎn)品研究則是狹義上的，僅僅指產(chǎn)品的成分、功能、技術(shù)等內(nèi)容的研究。產(chǎn)品是一完整的系統(tǒng)，成分（和結(jié)構(gòu)）支撐功能，技術(shù)強(qiáng)化功能，功能是核心，也是商品的使用價(jià)值和未來市場價(jià)值的基礎(chǔ)。具體的研究內(nèi)容有：原料構(gòu)成、核心成分、輔助成分、獨(dú)特成分、新發(fā)現(xiàn)成分等成分（和結(jié)構(gòu)）內(nèi)容；成分的生物或物理特性、組方或物理學(xué)原理、作用機(jī)理、顯形功能、核心功能、功能表征及相關(guān)技術(shù)指標(biāo)等功能內(nèi)容；工藝技術(shù)、特殊因子、原料生產(chǎn)技術(shù)、原料生產(chǎn)環(huán)境等技術(shù)內(nèi)容。

    打個比方，這一階段的研究就是將產(chǎn)品“粉碎”成各種各樣的零件，同時(shí)也參照市場上的同類及相關(guān)產(chǎn)品，找出一些有價(jià)值的零件出來，但是并沒有將這些有價(jià)值的零件組合起來，因?yàn)闆]有組合的依據(jù)。制造這樣的組件有兩個目的：一是為下一步的策略研究提供依據(jù)，二是為更下一步的品牌策劃提供部分組件。

    策略研究的核心就是定位研究，其主要目的就是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的市場機(jī)會、找到產(chǎn)品的市場定位、建立產(chǎn)品的市場概念。主要研究內(nèi)容有：產(chǎn)品成分、功能、技術(shù)的市場價(jià)值分析、顯在或潛在需求分析、市場、目標(biāo)消費(fèi)者、企業(yè)和競爭產(chǎn)品的研究、市場利基和價(jià)值承諾點(diǎn)的設(shè)置、獨(dú)特銷售主張的提出、市場定位策略研究等。上述內(nèi)容形成了產(chǎn)品的市場概念，產(chǎn)品的定位策略是其核心。

    至此，就可以以產(chǎn)品的市場概念為核心，建立產(chǎn)品的概念體系，它包括產(chǎn)品的成分概念、技術(shù)概念、功能概念和市場概念。具體的方法就是，以市場定位為核心，將策略研究中的相關(guān)內(nèi)容組合成市場概念，將產(chǎn)品研究中的相關(guān)內(nèi)容（即零組件）分別組合成成分（和結(jié)構(gòu)）概念、技術(shù)概念、功能概念。需要注意的是，建立各概念之間的相互支撐關(guān)系，確保整個產(chǎn)品概念體系的完整統(tǒng)一。

    最后就是品牌策劃了，它同樣分為三個更小的步驟：確立產(chǎn)品的文化概念、選擇最有價(jià)值的品牌路線、策劃品牌名稱并建立完整的品牌概念體系。

    盡管我們也可以直接從產(chǎn)品的市場概念體系導(dǎo)入產(chǎn)品的品牌概念，但這樣的品牌無疑是缺乏文化內(nèi)涵的。我們還要確立產(chǎn)品的文化概念，準(zhǔn)確地說是產(chǎn)品所體現(xiàn)的消費(fèi)者的文化需求。為此，我們需要研究目標(biāo)消費(fèi)者的社會文化行為特征、目標(biāo)消費(fèi)者的心理與文化需求、產(chǎn)品或服務(wù)所能滿足的心理與文化需求等。正是這些內(nèi)容構(gòu)成了產(chǎn)品的文化概念。

    將產(chǎn)品的市場概念和文化概念復(fù)合起來，我們就能得到產(chǎn)品的品牌名稱，“商務(wù)通”就是這樣做的。至于復(fù)合什么樣的文化概念，是消費(fèi)者的文化概念、還是與產(chǎn)品有關(guān)的歷史文化概念？文化概念和市場概念之外，是否還需要復(fù)合其它的概念？則需要我們進(jìn)行選擇。選擇的結(jié)果就是我們確立了一條品牌命名的路線。選擇的依據(jù)有兩個：一是在諸多文化概念中以及成分、技術(shù)、功能、市場諸概念中，誰的價(jià)值最大，這可是要經(jīng)過市場調(diào)研、分析的；二是結(jié)合企業(yè)的資源狀況和該產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標(biāo)而定?？傊?，也是一個復(fù)雜的過程。

    完成了以上的工作，我們終于可以為產(chǎn)品策劃一個品牌名稱了。如果說以前的工作都像是畫家在畫一條龍的話，那么現(xiàn)在要做的就是點(diǎn)睛之筆，此前側(cè)重于科學(xué)，現(xiàn)在更講究的是藝術(shù)。品牌策劃的過程，合起來就是“科學(xué)畫龍，藝術(shù)點(diǎn)睛”。品牌策劃的最高境界就是“市場創(chuàng)新，品牌圈地”，利用這樣的品牌，可實(shí)現(xiàn)兩個商戰(zhàn)目的：一是直接傳播你所新發(fā)現(xiàn)的市場，二是給新市場的跟進(jìn)者制造品牌壁壘。以一個自覺策劃的品牌來統(tǒng)轄產(chǎn)品的文化概念、市場概念以及功能、技術(shù)、成分諸概念，并實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品概念體系的完整統(tǒng)一，該產(chǎn)品即具備了完整的品牌概念。

    至此，整個產(chǎn)品品牌的概念體系已經(jīng)完整，可以簡單的圖示如下。

    品牌概念←文化概念

    ↖市場概念←功能概念（組合）←成分（結(jié)構(gòu)）概念（組合）

    ↖技術(shù)概念↗

    說明：一、圖中品牌概念體系分為三個層次，成分、功能、技術(shù)諸概念為第三層次，市場、文化概念為第二層次，品牌概念為第一層次。二、以上三個層次中，第三層次支撐第二層次，第二層次支撐第一層次，最后形成以品牌為核心的產(chǎn)品概念體系。三、整個的產(chǎn)品概念體系是一個完整統(tǒng)一的系統(tǒng)。

    說一點(diǎn)題外話

    可能也有人不以為然。國際知名企業(yè)中，用產(chǎn)地、人名、原料成分、技術(shù)、甚至無意義的詞命名的商品品牌，也不在少數(shù)。因此，品牌自覺策劃一說沒有普遍性，或者說其經(jīng)濟(jì)價(jià)值不大。

    對上述懷疑，我說兩點(diǎn)。一、國際知名企業(yè)中，大多數(shù)都有上百年至少也數(shù)十年的歷史，與今天的營銷環(huán)境存在有很大的不同，就像國內(nèi)的傳統(tǒng)知名品牌一樣，沒有多少可比性。二、我不知道國外的“商品品牌的自覺策劃”開始于何時(shí)，但微軟卻可以稱得上是品牌策劃的典范之作?！拔ⅰ敝赶颉皞€人電腦”這一市場概念，“軟”則是企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位，既屬于市場概念，也屬于技術(shù)概念。微軟作為產(chǎn)品品牌，選擇了復(fù)合市場概念和技術(shù)概念的品牌路線，同樣也達(dá)到了“市場創(chuàng)新，品牌圈地”的至高境界。只是作為一家技術(shù)主導(dǎo)型的新興公司，其品牌的文化概念相對不足而已。想一想該公司創(chuàng)業(yè)初期的市場環(huán)境，誰又能夠?yàn)槭嗄旰蟛懦霈F(xiàn)的消費(fèi)者設(shè)計(jì)文化？

    至于品牌策劃的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，看一看2001年發(fā)生在名人與商務(wù)通之間的一場經(jīng)典商戰(zhàn)。名人主動發(fā)起技術(shù)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，借助廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，結(jié)果也只是打了個平手。再想一想終端消費(fèi)者將商務(wù)通等同于PDA的行為，也足以叫局外人對品牌的神奇力量產(chǎn)生敬畏。