“接觸點(diǎn)傳播”時代發(fā)現(xiàn)品牌成功關(guān)鍵

     對于品牌營銷傳播，我們的企業(yè)以前過多地談?wù)摵完P(guān)注了傳統(tǒng)營銷的4P組合，以及所謂具有“中國特色”的廣告轟炸和炒作造勢等。但是隨著市場競爭激烈度的升級、消費(fèi)群體高度分化、傳播媒介日趨零散化、消費(fèi)者需求離散化導(dǎo)致的顧客購買決策體系的變化，我們卻沒有去關(guān)注到影響顧客購買決策的關(guān)鍵性指標(biāo)的整合，這不能不說是一個新競爭形勢下的品牌營銷詬病?！捌放平佑|點(diǎn)傳播”模式的脫穎而出，正是把傳播的焦點(diǎn)放到了透過“消費(fèi)者洞察”發(fā)掘?qū)︻櫩唾I決策具有重要影響的“關(guān)鍵性時刻”的整合上。提出了一種品牌訊息整合運(yùn)用的新方式。本文中，我們將對“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式進(jìn)行全面闡釋。并引入唐?舒爾茨(DonE·Schultz)的“整合營銷傳播”（IMC）學(xué)說；唐·舒爾茨(DonE·Schultz)研究（IMC）學(xué)說的合伙人北卡羅萊納大學(xué)教堂山分校廣告學(xué)教授羅伯特·勞特朋教授的真知灼見，簡·卡爾宗（JanCarlzon）對接觸點(diǎn)的認(rèn)知和實(shí)踐，以及大衛(wèi)·奧戈維對于品牌的認(rèn)知等實(shí)踐理論。并將結(jié)合一些著名公司的具體的案例，對“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的原理機(jī)制和運(yùn)用策略進(jìn)行深入闡釋，力爭給到各位企業(yè)經(jīng)營者一個清晰明了的解讀思路。

    引言：

    品牌營銷的理論和實(shí)踐走到今天，正在經(jīng)歷一場前所未有的考驗(yàn)。市場競爭激烈度的升級、消費(fèi)群體高度分化、傳播媒介日趨零散化、消費(fèi)者需求離散化導(dǎo)致的顧客購買決策體系的變化。這些令人棘手的殘酷環(huán)境都使得許多曾經(jīng)被稱為“經(jīng)典”的品牌營銷理論愈來愈顯得力不從心。

    號稱“現(xiàn)代營銷之父”的菲利普?科特勒先生的《市場營銷》理論中所闡釋的系列營銷競爭應(yīng)對策略面對日新月異的市場變化，已經(jīng)越來越顯得蒼白無力；

    誕生于上世紀(jì)70年代的“定位”理論在被世界眾多企業(yè)爭相運(yùn)用后，今天依舊也遇到了麻煩。許多企業(yè)無奈的發(fā)現(xiàn)，在訊息高度爆炸的今天，即使擁有一個不錯的定位有時也很難快速“出位”。

    現(xiàn)代廣告理論經(jīng)過了R·雷斯、大衛(wèi)·奧戈威、李奧貝納、伯恩巴克等巨匠的錘煉花開幾枝，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。但是當(dāng)今天的企業(yè)千方百計(jì)請來眾多廣告高手操刀完后，才悲哀的看到效果實(shí)在是慘不忍睹。盡管他們中有些還成了獲獎作品。

    對于傳統(tǒng)低效品牌營銷模式的諸多弊端，2005年7月29日，中歐國際工商學(xué)院客座教授、北卡羅萊納大學(xué)教堂山分校廣告學(xué)教授羅伯特·勞特朋在中歐國際工商學(xué)院高級經(jīng)理培訓(xùn)《廣告管理新規(guī)則》課程出語驚人：“他們所傳授的那些營銷完全是錯誤的！你知道在美國市場上新產(chǎn)品的失敗率是多少嗎？84%！這說明美國營銷理論有問題，4P可能正是其根源。傳統(tǒng)的營銷理論都是從企業(yè)內(nèi)部看營銷，但實(shí)際上消費(fèi)者嗷嗷待哺的時代早已過去，魚兒已經(jīng)離餌。營銷者必須針對不同類型消費(fèi)者的個性化需求拋出各色魚餌，一條一條地引他們上鉤”

    的確，我們是時候檢討我們自己當(dāng)前的品牌營銷策略了。

    品牌經(jīng)營者正面臨著從傳統(tǒng)的單向營銷傳播向經(jīng)營品牌與顧客關(guān)系的巨變；
　　 品牌經(jīng)營者正面臨著產(chǎn)品差異化到同質(zhì)化的難題；
　　 品牌經(jīng)營者正面臨著消費(fèi)群體從大眾市場向分眾市場的分化；
　　 由于消費(fèi)群體的高度分化和其需求的日益離散化，企業(yè)的品牌經(jīng)營者正在面對“不知道他們（顧客）到底想要什么的困惑”
　　 由于消費(fèi)群體的分化，品牌經(jīng)營者又正面臨著傳播媒介由一體化向零散化的巨變；

    品牌經(jīng)營者更面臨著品牌傳播成本日漸高企的棘手難題！

    總而言之，一個再明顯不過的難題又?jǐn)[在了廣大品牌經(jīng)營者的面前。顧客好像對鋪天蓋地的廣告轟炸已經(jīng)麻木不仁了，甚至刀、槍、劍、戟、斧、鉞、鉤、叉十八般兵器齊上陣的所謂營銷工具的整合攻勢都顯得力不從心。

    到底是什么原因使得今天的品牌傳播如此舉步維艱？這不得不令到我們陷入深深地思索。

    很顯然，我們絕對不能說消費(fèi)者的需求已經(jīng)完完全全的得到滿足了。恰恰相反的是，他們沒有一天不是在翹首盼望著更多能夠令他們滿意的商品；

    我們也不能草率的認(rèn)為廣告的作用已經(jīng)在衰減，恰恰相反的是，他們迫切需要哪些能夠與他們的需求和欲望產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的廣告訊息；

    我們更不能把希望寄托在采取消極降價促銷手段“獻(xiàn)媚”好像變得越來越吹毛求疵的消費(fèi)者，這樣只會使得你的品牌漸漸滑近覆滅的深淵。

    “上帝關(guān)閉了一扇門，同時又會為我們打開一扇窗”，其實(shí)，看似苛求的商業(yè)環(huán)境的背后早已是洪流滾滾。過去業(yè)內(nèi)的眾多專家的百花齊放，給企業(yè)提供了許多品牌塑造的思路,但是也同時給了企業(yè)經(jīng)營者更多的迷茫。面對五花八門的品牌營銷理論，卻很難找到一個清晰且行之有效的操作方法。

    “品牌接觸點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為，苛求的商業(yè)環(huán)境背后是消費(fèi)者對于最能打動他們的購買決策指標(biāo)的渴望。傳統(tǒng)的品牌營銷組合通常是以多個媒體的組合來傳達(dá)一個來自于企業(yè)主觀認(rèn)知的訊息。也就是說現(xiàn)在許多品牌為顧客提供的所謂利益很多是依據(jù)與競爭對手的互動博弈，以及自己認(rèn)為的所謂優(yōu)勢形成的。卻沒有透過科學(xué)的“消費(fèi)者洞察”（ＣｏｎｓｕｍｅｒＩｎｓｉｇｈｔｓ）獲取顧客購買決策評價指標(biāo)中所關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)。這也就是造成許多企業(yè)面對市場時經(jīng)常顯得茫然四顧，只得一段時間又改一次定位，一段時間又對傳播工具組合進(jìn)行大的調(diào)整。

    唐·舒爾茨在《整合營銷傳播》中指出的整合提出了在各種傳播渠道上信息的一致性的原則。也就是透過多個傳播媒體（也包括一些非傳統(tǒng)的媒體）向顧客傳達(dá)一致的訊息。

    但是什么訊息才是對消費(fèi)者最有鼓動效力|又在何處傳播在最有效呢？這就是“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式所要解決的核心問題。

    “品牌接觸點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為，品牌訊息的組合不能是“眉毛胡子一把抓”，而應(yīng)該是對“關(guān)鍵指標(biāo)”的發(fā)掘和整合。同樣，消費(fèi)群體高度分化、需求離散化和媒體分眾化也給了我們在實(shí)施點(diǎn)對點(diǎn)的“關(guān)鍵時刻”傳播的契機(jī)。對此，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式也做出了自己的回答。

    俗話說：只有水清才會現(xiàn)出石頭來，哲學(xué)思想也認(rèn)為，只有透過表象看本質(zhì)才能找到解決問題的根本。那么好吧，就請大家暫時停下攪動水流的棍棒，靜待水流復(fù)歸于平靜，在哪些沉積在水底的五彩斑斕的石頭中去發(fā)現(xiàn)屬于你的那一顆。

    一、“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的產(chǎn)生背景

    解決問題是任何一個所謂“模式”的使命?！捌放平佑|點(diǎn)傳播”模式就是要解決許多品牌面臨的，由于不知道顧客究竟為何購買，在何處傳播才最有效果，耗資巨大卻費(fèi)力不討好的難題。

    要解析“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式，我們首先需要重新來回顧和審視曾經(jīng)發(fā)生過的一切。即從產(chǎn)品時代——形象時代——定位時代到“品牌接觸點(diǎn)傳播”時代的變遷過程及其原理機(jī)制。

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