營(yíng)銷人語(yǔ)：品牌是金也脆弱

    我們身處品牌的汪洋大海之中。企業(yè)文化是一種物化的、并且得到公眾普遍認(rèn)同的符號(hào)，我想，這便是所謂的品牌了。品牌也是資本和知本有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物。其實(shí)，品牌一詞是舶來語(yǔ)。品牌(Brand)英文的原意為“烙印”，據(jù)說源于歐洲的鑄劍市場(chǎng)。一位鐵匠為了能夠區(qū)分自己鑄的劍和他人鑄的不同，便在鑄造的劍上打上自己鐵匠鋪的徽記，這就誕生了最古老的品牌。

    中國(guó)杭州的張小泉剪刀，上刻“張小泉”三字作為打出去的品牌，用以幫助世人區(qū)分其真?zhèn)?。中?guó)景德鎮(zhèn)瓷器在底部“烙”上的“景德鎮(zhèn)”三個(gè)字，也是這個(gè)意思。

    品牌的主人，往往視品牌為生命。這不僅是因?yàn)槠放频膩碇灰祝沂且驗(yàn)槠放仆婕暗狡放浦魅说淖鸨昂蜆s辱。成也品牌，敗也品牌。品牌可以讓你貴如君王，品牌也可讓你賤如乞丐。

    作為全美家庭婦女的偶像，美國(guó)“家政女王”瑪莎-斯圖爾特不僅擁有極高的個(gè)人形象價(jià)值，也是其企業(yè)品牌的化身。去年，瑪莎-斯圖爾特由于在出售英克隆公司股票動(dòng)機(jī)的問題上對(duì)調(diào)查人員撒謊而被宣判有罪。她的公司“瑪莎-斯圖爾特生活全媒體”也因此陷入了極大的危機(jī)。很多廣告客戶不愿意在該公司的主打刊物上投放廣告；一些消費(fèi)者也不愿意選擇“瑪莎-斯圖爾特”牌產(chǎn)品。去年第四季度該公司凈虧損近六千萬美元。

    瑪莎-斯圖爾特玷污了自己的品牌，反過來，遭玷污的“瑪莎-斯圖爾特”無情地懲罰了它的主人。

    從另一個(gè)角度看，瑪莎-斯圖爾特的沉浮，也揭示出這么一個(gè)規(guī)律：品牌是易碎品。它的生命，有時(shí)會(huì)在瞬間消逝。所以，品牌的主人，“伴品牌如伴虎”，盡管懷揣“價(jià)值連城”的寶貝，卻惶惶不可終日……

    好的品牌確實(shí)是一筆巨大的無形資產(chǎn)?！爸灰煽诳蓸贰@個(gè)品牌在，就算有一天公司在大火中化為灰燼，那么，第二天早晨，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭(zhēng)著向可口可樂公司貸款。”可口可樂公司出此“狂言”，是他們長(zhǎng)期以來經(jīng)過“惶惶不可終日”的苦心經(jīng)營(yíng)后，終于贏得了消費(fèi)者對(duì)“可口可樂”這個(gè)品牌的忠誠(chéng)。

    品牌離開了這個(gè)“忠誠(chéng)”，便一文不值。成功的商家，獲取的不僅僅是利潤(rùn)，更重要的是獲取了消費(fèi)者的“忠誠(chéng)”。當(dāng)然，成功的商家付出的不僅僅是商品，更重要的是付出了對(duì)消費(fèi)者的“忠誠(chéng)”。

    品牌是消費(fèi)者“恩賜”的。你對(duì)他不忠不誠(chéng)，他立馬摘掉你的“頂戴花翎”！甚至，你傾家蕩產(chǎn)，你債臺(tái)高筑，你要跳樓……他也不會(huì)對(duì)你有半點(diǎn)的憐憫。日本擁有50多年歷史的雪印公司最后樹倒猢猻散；火腿股份公司所有產(chǎn)品被撤出商店貨架，股票連日暴跌，有關(guān)責(zé)任人面臨的是法律的懲罰……對(duì)此，消費(fèi)者反倒覺得解恨和舒坦。

    近來，在中國(guó)的一些著名品牌連連出丑。

    亨氏和肯德基“重用”了“蘇丹紅”，立頓“速溶茶氟化物超標(biāo)”，雀巢“奶粉碘過量”，哈根達(dá)斯“在廁所旁的小作坊里無證‘炮制’冰激凌”，而大名鼎鼎的發(fā)跡于一向以產(chǎn)品質(zhì)量一流著稱的大上海的光明，卻不顧忌諱，回收快過期的牛奶進(jìn)行再生產(chǎn)……這些丑聞，著實(shí)讓消費(fèi)者大為震驚、大為傷心和大為失望！

    早些時(shí)候阜陽(yáng)等地的假奶粉害死了“大頭娃娃”，那可是“下三爛”干的活?！昂嗍舷壬?、“肯德基爺爺”、“立頓紳士”、“雀巢太太”、“哈根達(dá)斯小姐”和“光明女士”等，可都是豪門望族，怎么也干出這“下三爛”的勾當(dāng)？此種為了幾個(gè)錢，便學(xué)著“流鶯”，不惜“出賣肉體和靈魂”的行徑，實(shí)在是“上不了臺(tái)面”的！是的，你們總有說的，什么“是管理出現(xiàn)了疏漏”，什么“是材料供應(yīng)商的問題”，什么“是外地的合作伙伴沒有選好”……面對(duì)“禿子頭上的虱子—明擺著的事”，你們還賴個(gè)啥？！這里，且不說你們明白在我們中國(guó)目前的“造假制劣”的成本相對(duì)于你們收入囊中的“金票”是“大大的”低的，但你們是否知道，品牌有時(shí)是一個(gè)一碰就破的美麗的大氣泡？

    在對(duì)那些出盡洋相的“品牌”(這回該加上引號(hào)了)的震驚、傷心、失望之余，我們?nèi)员в邢Ｍ?。那是?duì)有關(guān)政府執(zhí)法部門的希望。希望能對(duì)那些坑害消費(fèi)者的“大腕”級(jí)的“品牌”的主兒，決不手軟而施以仁慈。該繩之以法的繩之以法，該讓他關(guān)門的讓他關(guān)門。不施鐵腕，鎮(zhèn)不住以身試法者。否則，這些商人的智慧足以跟你政府和老百姓玩一場(chǎng)“忽悠”的把戲(如展開以“用錢擺平”為主要策略的所謂“危機(jī)公關(guān)”)。若此，“品牌”的丑聞便會(huì)“西瓜皮擦鼻涕—沒完沒了”！（觀與思）