傳播制勝：直指目標(biāo)受眾的高效傳播

    各種媒體的興起，各種媒體的繁榮與式微，使得企業(yè)在面對(duì)紛擾時(shí)代無所選擇，如何高效地實(shí)現(xiàn)傳播效益，降低千人傳播成本，是企業(yè)在品牌傳播中最難的關(guān)鍵！　　

    企業(yè)傳播：四個(gè)環(huán)節(jié)，三個(gè)層面　　

    對(duì)于企業(yè)品牌傳播而言，重要在于解決四個(gè)環(huán)節(jié)：企業(yè)傳播內(nèi)容、目標(biāo)受眾、媒介選擇、傳播方式與載體。

    四個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，包括三個(gè)層面的內(nèi)容：

    企業(yè)傳播內(nèi)容出自企業(yè)本身，大多來自企業(yè)文化、品牌文化、產(chǎn)品定位，解決傳播主體層面的問題；

    根據(jù)傳播內(nèi)容來選擇并明確目標(biāo)受眾群體，解決傳播對(duì)象層面的問題；

    研究目標(biāo)受眾的需求，選擇適當(dāng)?shù)拿浇楹蛡鞑シ绞?、傳播載體，解決傳播渠道層面的問題?！　?

    這四個(gè)環(huán)節(jié)所構(gòu)成的三個(gè)層面，可以用下圖來表示：

    明確傳播內(nèi)容和傳播主體——第一層面　　

    一次完整的企業(yè)傳播過程，企業(yè)作為信息傳播者，一般而言，其傳播的內(nèi)容不外乎三個(gè)方面：企業(yè)文化、品牌文化和產(chǎn)品文化。

    企業(yè)文化是企業(yè)內(nèi)在最精髓的部分，它所體現(xiàn)出的是企業(yè)核心價(jià)值理念，并存在于所有企業(yè)員工的行為中。以惠普公司為例，曾經(jīng)有人到惠普公司工廠參觀，看到工人在很熱的車間里工作，但是風(fēng)扇卻吹向機(jī)器不吹人，于是就問工人是什么原因，工人回答：機(jī)械要保持清潔，避免灰塵，所以需要風(fēng)扇。這是很久以前的案例了，但是它同樣說明了惠普的企業(yè)文化“惠普之道”深入人心。如果將這內(nèi)容傳播出去，就可以為目標(biāo)受眾樹立信心，企業(yè)產(chǎn)品所具備的優(yōu)秀品質(zhì)就容易贏得認(rèn)同感。

    品牌文化是企業(yè)形象的外在表現(xiàn)，主要服務(wù)于消費(fèi)市場(chǎng)，目標(biāo)在于通過贏得認(rèn)同感，產(chǎn)生消費(fèi)號(hào)召力，從而促進(jìn)消費(fèi)。如百事可樂為了和可口可樂區(qū)分開來，就把百事可樂的品牌文化定位在年輕時(shí)尚、青春活力，所有的傳播都圍繞此展開，于是硬生生地將原本可口可樂的天下撕成兩半。

    產(chǎn)品文化是以產(chǎn)品為載體，透射出企業(yè)文化和品牌文化，它是產(chǎn)品本身所蘊(yùn)涵的個(gè)性定位，面對(duì)消費(fèi)者的需求。如寶潔公司，旗下有眾多產(chǎn)品品牌，飄柔強(qiáng)調(diào)的是洗發(fā)水帶來頭發(fā)的柔順，海飛絲強(qiáng)調(diào)的是去屑效果，潘婷則是注重滋養(yǎng)功效，這樣，每個(gè)產(chǎn)品都各自體現(xiàn)出產(chǎn)品文化，符合各自目標(biāo)受眾的需求。

    所以，傳播準(zhǔn)備階段的一項(xiàng)重要工作，明確企業(yè)需要傳播的內(nèi)容，在實(shí)際操作中，這個(gè)過程一般由企業(yè)本身來明確，或者由專業(yè)機(jī)構(gòu)協(xié)助企業(yè)來明確?！　?

    明確傳播對(duì)象，明確目標(biāo)受眾——第三層面　　

    在分析目標(biāo)受眾之前需要先明確一個(gè)問題：為什么需要面對(duì)目標(biāo)受眾？

    本人認(rèn)為：明確目標(biāo)受眾的目的在于用盡可能少的資金達(dá)到盡可能大的效果，尤其是中小企業(yè)，資金壓力較大，任何浪費(fèi)都將成為企業(yè)包袱。

    分析目標(biāo)受眾，是對(duì)傳播內(nèi)容可以更有效地到達(dá)的有效促進(jìn)。分析目標(biāo)受眾，主要從兩步進(jìn)行，第一步先找出企業(yè)所要面對(duì)的目標(biāo)受眾，即細(xì)分受眾，然后再進(jìn)行目標(biāo)受眾影響因素分析。

    首先，細(xì)分受眾，找出目標(biāo)受眾，在于縮小受眾范圍，這一過程一般在傳播內(nèi)容明確后即可以進(jìn)行，它包含在企業(yè)定位之中。以紅牛飲料為例，可以飲用紅牛飲料的人群很廣泛，但是并不意味著所有人群都是紅牛飲料的主要目標(biāo)受眾，所以紅牛飲料將其消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，最后定位在的士司機(jī)、大中學(xué)生、經(jīng)常加夜班的白領(lǐng)、運(yùn)動(dòng)員以及喜歡夜生活的年輕人群。通過明確受眾，紅牛飲料所有傳播途徑與方式都圍繞著進(jìn)行，穩(wěn)居功能飲料第一的位置。

    其次，在明確目標(biāo)受眾之后，需要對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行深層次的分析，找到可以影響目標(biāo)受眾的重要因素，這是有效解決傳播方式、渠道與載體以及傳播內(nèi)容表現(xiàn)形式的重點(diǎn)所在，簡(jiǎn)單地來說就是解決“應(yīng)該說什么”，“應(yīng)該怎么說”，“應(yīng)該在哪里說”這三個(gè)問題。

    在長(zhǎng)期的傳播過程研究與實(shí)踐中，本人發(fā)現(xiàn)，影響目標(biāo)受眾傳播效果的主要因素有：

    目標(biāo)受眾的教育背景、生活時(shí)代的社會(huì)背景；

    目標(biāo)受眾曾經(jīng)和正在接受的時(shí)尚潮流；

    目標(biāo)受眾的曾經(jīng)愿景和心理追求；

    目標(biāo)受眾所推崇的社會(huì)倫理道德；

    目標(biāo)受眾所廣泛關(guān)注的媒介渠道；

    目標(biāo)受眾所能接受的活動(dòng)或推介載體形式。

    這六個(gè)方面決定了傳播效果是否高效，前四個(gè)因素可以作為傳播內(nèi)容的方向，后兩個(gè)因素則是選擇傳播渠道與方式的依據(jù)。

    同樣以紅牛飲料為例，紅牛飲料針對(duì)國內(nèi)在校青少年喜歡選擇三人籃球作為主要運(yùn)動(dòng)方式的現(xiàn)象，贊助三人籃球聯(lián)賽的舉辦，取得了良好傳播效果。這里，在校青少年是紅牛飲料的目標(biāo)受眾，他們喜歡三人籃球運(yùn)動(dòng)方式是影響因素，三人籃球聯(lián)賽是傳播渠道。

    所以，目標(biāo)受眾決定傳播渠道和傳播活動(dòng)形式，目標(biāo)受眾又為傳播內(nèi)容提供方向和依據(jù)?！　?

    傳播渠道、傳播載體以及傳播活動(dòng)方式的選擇——第二層面　　

    在明確傳播內(nèi)容、目標(biāo)受眾之后，需要做的工作就是選擇合適的傳播渠道、傳播載體和傳播活動(dòng)方式了。

    傳播形式不局限于媒介，尤其是處于海量信息時(shí)代的形勢(shì)下，為多樣化的傳播形式提供了更多可能。傳播的形式包括媒介、贊助或獨(dú)立主辦活動(dòng)、參加展覽會(huì)、舉辦論壇、內(nèi)部傳播等，企業(yè)所需要的就是從中選擇合適的組合，保證有效到達(dá)率，不同類型的企業(yè)都將產(chǎn)生不同的傳播形式組合。

    傳播方式的選擇主要依據(jù)有兩個(gè)，一是上文說到的目標(biāo)受眾的影響因素，一是企業(yè)內(nèi)部對(duì)傳播方式的研究。

    還是以紅牛飲料為例，2004年F1大獎(jiǎng)賽首次在中國舉行，紅牛飲料作為兩支車隊(duì)的贊助商，受到特別推崇，為了更好地進(jìn)行傳播，紅牛飲料方面采取了多樣化的傳播組合，這個(gè)組合包括新聞與廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳、主辦紅牛賽車之夜、贊助F1中國發(fā)展論壇、策劃喝紅牛飲料嬴F1套票活動(dòng)、組織紅牛F1助威團(tuán)、出資贊助F1圖書出版、以實(shí)物形式換取網(wǎng)絡(luò)廣告、紅牛會(huì)員刊物和網(wǎng)站等等，整個(gè)組合完全圍繞傳播內(nèi)容、目標(biāo)受眾，取得巨大成功?！　?

    傳播內(nèi)容、目標(biāo)受眾、傳播渠道、傳播方式，這四個(gè)環(huán)節(jié)共同組成企業(yè)傳播這一大系統(tǒng)工程，每一環(huán)節(jié)的高效，才能形成系統(tǒng)工程的高效。