算出你的增值利益保持重要的客戶-供應(yīng)商關(guān)系

    在當(dāng)今充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，成功的企業(yè)往往運(yùn)用“增值戰(zhàn)略”來建立、保持非常重要的“客戶—供應(yīng)商”關(guān)系，而且，這種手段已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品手段與價(jià)格手段。

    然而，盡管多數(shù)銷售人員已經(jīng)了解“利益”一詞的含義，但對(duì)“增值”一詞卻未必清楚?！袄妗蓖ǔＪ侵缚蛻舻玫降穆暶骰虺兄Z(如銷售人員通過展示來證明或說明產(chǎn)品的某些特性、功能)，“增值”則是額外的服務(wù)或強(qiáng)化物，它能以不額外增加客戶費(fèi)用的方式為客戶帶來額外價(jià)值。舉例來說，銷售人員幫助客戶管理庫(kù)存，這就是一種“增值”做法，這種做法為客戶創(chuàng)造了價(jià)值(節(jié)省了時(shí)間并減少了庫(kù)存)，提供這種額外的服務(wù)也不需要客戶支付額外的費(fèi)用。再比如，企業(yè)向客戶免費(fèi)提供技術(shù)支持，這也是一種“增值”做法，它超越了產(chǎn)品本身所提供的利益，而且不需要客戶額外支付費(fèi)用。

    1、“增值”銷售案例

    糖是最常見的日用品之一，長(zhǎng)期以來，許多糖制品企業(yè)沒有能夠把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開來，而英國(guó)最大的糖制品企業(yè)之一的British Sugar公司(以下簡(jiǎn)稱“英糖”)則成功地做到了這一點(diǎn)——它沒有把焦點(diǎn)放在產(chǎn)品上，而是把注意力集中到了企業(yè)本身所能提供的價(jià)值層面?！坝⑻恰敝饕捎昧艘韵聝煞N關(guān)鍵手段：

    第一，“英糖”有效利用了自己的環(huán)保咨詢技能——相關(guān)的環(huán)保技術(shù)早已在本企業(yè)內(nèi)部形成并運(yùn)用?！坝⑻恰钡脑S多客戶都屬于食品制造企業(yè)，它們與“英糖”一樣關(guān)心糖和食品加工中的廢物處理問題?！坝⑻恰惫緵Q定充分利用自己在環(huán)保方面的優(yōu)勢(shì)來幫助客戶，公司挑選了6家重點(diǎn)客戶(大客戶)，開始免費(fèi)為它們提供環(huán)保技術(shù)，這種做法受到了客戶的廣泛歡迎。結(jié)果是，從第一天起，這些客戶就顯著降低了自己的運(yùn)營(yíng)成本，它們可以不再對(duì)外支付咨詢費(fèi)用，有幾家甚至因此裁撤了公司內(nèi)的環(huán)保部門(節(jié)約了不少成本)。

    第二，“英糖”向這6家客戶出售過剩的電力。電力成本是“英糖”的主要成本之一，“英糖”為此專門并購(gòu)了一家電廠來專門為自己供電，后來，“英糖”發(fā)現(xiàn)電廠所發(fā)的電自己用不完，如何處理過剩的電力成了公司面臨的抉擇之一?！坝⑻恰弊罱K沒有把過剩的電力用來出售，而是以成本價(jià)把剩余電力提供給了這6家大客戶(供電價(jià)格比市場(chǎng)價(jià)低70%)，這些客戶使用“英糖”提供的過剩電力約占它們電力需求總量的30%。由于提供了這種低價(jià)供電的機(jī)會(huì)，這些客戶對(duì)“英糖”越來越依賴了，到“英糖”為它們承擔(dān)環(huán)保咨詢工作后，“英糖”則更是被其視為“業(yè)務(wù)伙伴”?，F(xiàn)在，我們來看看，“英糖”通過提供這些服務(wù)得到了什么：這六家客戶都把大部分或全部定單給了“英糖”，“英糖”還可以對(duì)自己的糖制品收一個(gè)高價(jià)，并且“英糖”還對(duì)客戶的業(yè)務(wù)有了更大的控制力(據(jù)英國(guó)法律規(guī)定，“英糖”以低價(jià)出售過剩電力時(shí)，每家使用其電力的工廠都必須建立“英糖”辦事處，在對(duì)戰(zhàn)略性客戶和全球性客戶的管理中，這種共處對(duì)于供應(yīng)商提高對(duì)客戶的銷售額并在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)對(duì)業(yè)務(wù)保持控制力是極有價(jià)值的)。

    2、量化“增值”利益的必要性

    銷售是競(jìng)爭(zhēng)性工作，所以，你需要將你的每一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)都充分展現(xiàn)出來。通過“量化”的方式來展示企業(yè)的“增值”利益非常重要。向客戶展示增值利益有很多好處，最重要的一點(diǎn)是，它能使你找出并說明那些不能以其他方式傳達(dá)和理解的“隱藏”利益和價(jià)值。如果客戶決策者不了解這些利益，他就不明白你將如何幫其解決其優(yōu)先考慮的問題(如解決問題、抓住新機(jī)會(huì)、改善運(yùn)營(yíng)等)。整體而言，把增值利益進(jìn)行量化至少具有以下功能：

    差異化你和你的整體方案。

    幫助客戶決策者了解這些利益。

    激勵(lì)那些較多考慮財(cái)務(wù)因素的客戶(不用支付額外費(fèi)用卻可以獲得更多價(jià)值)。

    使無形的利益更具體、更易衡量。

    有利于做銷售展示。

    可以找出那些通常被忽略的隱藏價(jià)值。

    有助于抵消客戶“價(jià)格太高”的異議。

    可以建立更高的客戶忠誠(chéng)度。

    可以讓你的展示給客戶留下深刻的印象。

    可以增加銷量和銷售額。

    為增加“增值”利益對(duì)客戶的影響力和意義，銷售人員應(yīng)盡可能對(duì)各項(xiàng)增值利益進(jìn)行量化并突出重點(diǎn)，這很重要。那么，究竟該如何進(jìn)行量化呢？本文所介紹的“IMPACT法”就是一種很實(shí)用的增值銷售工具。

    3、IMPACT：量化“增值”利益的有效工具

    找出增值利益是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性和創(chuàng)造性的過程，因?yàn)橛行┰鲋道鎸?duì)你和你的客戶來說很明顯，有些則未必很清楚。在有些情況下，你需要找出為客戶提供的增值利益，在另外一些情況下，你可能得創(chuàng)造增值利益。不管是何種利益，用數(shù)字來表達(dá)都非常重要，只有把價(jià)值進(jìn)行“量化”，你才可能使增值利益顯得更為具體、明確，并且易被客戶記住。

    在量化增值利益時(shí)，可以試著用“資金”來描述利潤(rùn)增加、成本減少、效率提高等成果。雖然百分比、天數(shù)、重量單位、長(zhǎng)度單位等指標(biāo)也能衡量，但“資金”指標(biāo)卻能給人留下最深刻的印象，也顯得更為直觀和生動(dòng)，并且更易被記住。例如，銷售人員可以對(duì)客戶講：“如果您采納了我的庫(kù)存管理建議，騰出來的庫(kù)房每年可為您帶來20萬元的回報(bào)”，這樣說會(huì)比說“您可以騰出300平方米的庫(kù)房，這樣可以更有效地利用庫(kù)房”更有效。有時(shí)，你可以用后面一種說法做“切入點(diǎn)”，目的是讓客戶提出自己的想法，讓客戶同意你的意見，并使其逐步得到你所提供的價(jià)值信息。

    通常，你需要把各種增值利益聯(lián)系起來考慮，并把它們的量化價(jià)值進(jìn)行加總(計(jì)算出增值利益“總值”)。在計(jì)算增值利益時(shí)，而不要零星地去報(bào)告某項(xiàng)增值服務(wù)給客戶帶來的利益，要盡量把它們聯(lián)系在一起以增加利益“總值”。此外，銷售人員還應(yīng)該設(shè)法計(jì)算、量化一段時(shí)間內(nèi)的增值利益(比如1-3年，而不是1個(gè)月或1個(gè)季度)，例如，你可以說“我們的及時(shí)發(fā)貨服務(wù)每年可為你節(jié)省20萬元”，而不是說“我們的及時(shí)發(fā)貨可為你每季節(jié)省5萬元”。

    運(yùn)用“IMPACT法”可以有效地量化你的增值利益或服務(wù)，此法可有助于你評(píng)估總價(jià)值中六個(gè)重要指標(biāo)(庫(kù)存、資金、人力、資產(chǎn)、能力、時(shí)間)。“IMPACT”不是一個(gè)公式，而是一種方法，它能幫銷售人員確定其提供的增值服務(wù)能為客戶帶來什么或?qū)蛻粲惺裁从绊?，具體說明如下：

    I代表庫(kù)存(Inventory)。此方面的增值服務(wù)包括快速發(fā)貨、加快存貨周轉(zhuǎn)、減少庫(kù)存等，在庫(kù)存方面為客戶帶來的利益可單獨(dú)衡量或與其它5項(xiàng)資源一起衡量?？傊阋粢鈳?kù)存(及庫(kù)房)的投資回報(bào)率、周轉(zhuǎn)率、及時(shí)存貨等指標(biāo)，并用它們計(jì)算所能節(jié)省的費(fèi)用或所帶來的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。

    M代表資金(Money)。資金本身就是一種度量單位，例如，可以用來衡量利潤(rùn)或銷量的增加，也可以用來衡量資金使用成本下降或生產(chǎn)效率提升。資金還可以用來計(jì)算資金獲得成本等指標(biāo)，例如，如果你客戶提供了即時(shí)送貨而為客戶節(jié)省了20萬元庫(kù)存費(fèi)用，那么，你在計(jì)算此項(xiàng)服務(wù)的價(jià)值時(shí)可以額外增加2萬元(假設(shè)融資利率為10%)，記住，融資成本指標(biāo)同樣也管用。

    P代表人力資源(People)。企業(yè)為客戶所提供的增值服務(wù)原本要由客戶自己完成，因此，要將本企業(yè)因提供此項(xiàng)服務(wù)的人力成本計(jì)算在內(nèi)，并加上一定比例(如25%)的溢價(jià)工資(因?yàn)槟憧赡苓€得整合額外的人員參與相應(yīng)的服務(wù))。比如，如果你為客戶提供某工程支持服務(wù)，相應(yīng)人員的年工資總額為20萬元，那么，你在計(jì)算客戶享用這項(xiàng)服務(wù)的總成本時(shí)要增加5萬元進(jìn)去。

    A代表資產(chǎn)(Asset——設(shè)備、建筑物、車輛等固定資產(chǎn))。例如，你免費(fèi)為客戶提供測(cè)試實(shí)驗(yàn)室時(shí)，你要考慮所有實(shí)驗(yàn)設(shè)備、儀器的總價(jià)值，從而確定此項(xiàng)服務(wù)的價(jià)值。你要問自己：“在提供或?qū)崿F(xiàn)這項(xiàng)利益時(shí)需動(dòng)用哪些資產(chǎn)？”

    C代表能力。指你能多好或多有效地完成某些工作。如果你能改善運(yùn)營(yíng)，提高人員效率或設(shè)備使用率，你就可以對(duì)其價(jià)值進(jìn)行衡量(量化)。例如，提供培訓(xùn)服務(wù)的結(jié)果是使客戶的效率提高10%，那么，這10%就是你在能力方面的衡量(當(dāng)然，你可以再進(jìn)一步將這10%換算成節(jié)省下來的資金)。

    T代表時(shí)間。在很多情況下，這也是一個(gè)重要的衡量指標(biāo)。如果你能幫客戶更快地收集信息，加快存貨周轉(zhuǎn)，加快生產(chǎn)或發(fā)貨速度，你就為客戶創(chuàng)造了價(jià)值，你就可以用節(jié)省出來的時(shí)間來衡量你的價(jià)值。例如，你可以計(jì)算承諾為客戶提供“3小時(shí)維修服務(wù)”為其帶來的價(jià)值——包括設(shè)備停工、人員閑置、訂單延誤或丟失等成本。

    “IMPACT”中的六個(gè)指標(biāo)共同作用，它們有助于你衡量你及公司為客戶提供的“增值”利益的大小，這是一個(gè)創(chuàng)造性的過程，盡管它需要銷售人員具備嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫞⑼度胱銐虻臅r(shí)間和精力來做深入的思考，但這絕對(duì)是一件很有價(jià)值的事情，它能使你優(yōu)化你的增值利益，并為你提供有說服力的、有震撼性的銷售展示打下良好基礎(chǔ)。

    結(jié)語

    整體來說，你在量化增值利益時(shí)可以采取以下步驟：1)確認(rèn)所有的增值利益(服務(wù))都會(huì)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而且多數(shù)價(jià)值可以量化；2)在量化價(jià)值時(shí)，理想的辦法是衡量客戶得到的價(jià)值，如果這個(gè)方法行不通，可靠的做法是量化你提供此項(xiàng)服務(wù)的成本(你為提供此項(xiàng)增值服務(wù)需要付出的貨幣數(shù)量)；3)為進(jìn)行量化，請(qǐng)使用“IMPACT”來確定相互關(guān)聯(lián)的資源，然后量化每一個(gè)具體的因素；4)如果所提供的增值利益、服務(wù)或資源不只有一項(xiàng)，那在，必要時(shí)可將它們相加或相乘；5)要發(fā)揮最大的價(jià)值，應(yīng)該預(yù)測(cè)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的總價(jià)值(通常為1-3年)。