1月房產(chǎn)銷售大降 部分房企打算做剛需地產(chǎn)

    面對銷售業(yè)績集體負(fù)增長 多家開發(fā)商下調(diào)銷售目標(biāo)、改變銷售模式、開發(fā)“剛需”產(chǎn)品———

    和近日全國各地普遍出現(xiàn)降溫類似，近期公開的萬科 、恒大 、保利等上市房企2012年首月業(yè)績報(bào)告也讓樓市“寒冬”進(jìn)一步降溫。萬科、恒大等多家上市房企近期公布的1月銷售業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，首月銷售額均出現(xiàn)了同比至少39%的降幅。也正是如此，近日，多家房企出招調(diào)整公司的銷售目標(biāo)或者銷售模式，以應(yīng)對樓市目前還看不到盡頭的“寒冬”。

    ■1月多家房企銷售大幅下調(diào)

    保利地產(chǎn)(600048)昨天發(fā)布的2012年首月銷售業(yè)績公告顯示，受調(diào)控和春節(jié)假期影響，1月銷售面積和銷售金額環(huán)比、同比均出現(xiàn)下滑，簽約面積不及去年月均四分之一。而此前公布1月銷售業(yè)績的萬科、保利、富力等公司，與去年同期相比，1月銷售也出現(xiàn)同比大幅下調(diào)。

    數(shù)據(jù)顯示，萬科2012年首月銷售金額為122億元，同比降39.3%；保利一月銷售額完成15.11億元，同比下調(diào)69.4%；富力一月銷售金額完成12.3億元，同比下調(diào)56.7%。即便是銷售額同比沒有出現(xiàn)下滑的佳兆業(yè)、融創(chuàng)，環(huán)比相比也出現(xiàn)了大幅下滑：佳兆業(yè)1月銷售額環(huán)比2011年12月下滑了67%，而融創(chuàng)則蕭條了69%。

    ■多家房企下調(diào)年度銷售目標(biāo)

    顯然，1月銷售數(shù)據(jù)的下滑讓很多房企對調(diào)控持更加謹(jǐn)慎態(tài)度。多家公司開始出招應(yīng)對“寒冬”。出招之一，便是下調(diào)2012年的年度銷售目標(biāo)。對此，昨天，多位業(yè)內(nèi)人士表示，多家房企下調(diào)年度銷售目標(biāo)，2012年樓市低溫已成定局。

    中海去年年度銷售目標(biāo)是650億元，實(shí)際完成708億元，而近期公布的2012年年度銷售目標(biāo)與2011年目標(biāo)相同，仍為650億元，雖然看上去沒有低，但和去年實(shí)際完成目標(biāo)相比，今年的年度銷售目標(biāo)實(shí)際上已經(jīng)下調(diào)。再看恒大，2011年年度銷售目標(biāo)為700億元，實(shí)際完成804億元，而2012年年度目標(biāo)為800億元，雖然看上去仍比2011年年度目標(biāo)要高，但同實(shí)際完成額相比，今年的年度銷售目標(biāo)明顯下調(diào)。對此，恒大地產(chǎn)董事局主席許家印也表示，“因?yàn)楹愦蟮母咚僭鲩L期已經(jīng)結(jié)束了，現(xiàn)在進(jìn)入了穩(wěn)定增長期?！?/p>

    再看保利地產(chǎn)和萬科。去年，保利地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)銷售金額732億元，但該公司高管表示：“2012年的銷售目標(biāo)還是爭取要有增長，但是難度挺大的。”萬科提出的2012年目標(biāo)是“公司會在確保經(jīng)營安全的前提下，努力實(shí)現(xiàn)增長?！倍f科在去年年初的提法是“依靠經(jīng)營效率的提升實(shí)現(xiàn)收益和業(yè)績的持續(xù)增長”。

    ■綠城賣房模式做出重大調(diào)整

    除了調(diào)整年度銷售目標(biāo)外，改變銷售模式也是房企應(yīng)對的招數(shù)之一，除了和網(wǎng)絡(luò)媒體合作通過“團(tuán)購”、“網(wǎng)購”等方式變相降價銷售外，近日，最受關(guān)注的便是一直處于“調(diào)控”風(fēng)波中的浙江綠城，其董事長宋衛(wèi)平宣布要“銷售模式做一次革命性變化——從被動接待等待客戶上門為主的模式，轉(zhuǎn)向以主動尋找、發(fā)現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)的經(jīng)紀(jì)人模式?！?/p>

    2月6日，宋衛(wèi)平表示，綠城將于3月15日啟動全新的銷售模式，即將自己原先的銷售人員趕出案場，將其放到一個宏大的社會空間中去找尋客戶；借用社會上原先的二手中介的經(jīng)紀(jì)人，從中面試、挑選出兩三百人的優(yōu)秀人選，成為綠城的簽約經(jīng)紀(jì)人，幫綠城賣房子。根據(jù)他的預(yù)測，新的銷售模式，有可能增加一到兩倍的有效客戶，案場外達(dá)成的銷售有可能達(dá)到整個銷售額的三分之二，甚至四分之三。

    “事實(shí)上，按照宋衛(wèi)平的設(shè)想，未來綠城的銷售體系將是一個全開放的經(jīng)紀(jì)人模式，這個銷售理念與潘石屹帶領(lǐng)的SOHO中國營銷模式如出一轍?！弊蛱欤晃徊辉敢馔嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士表示。對綠城改變銷售模式能否見效這一問題，該人士表示，這一模式讓潘石屹的SOHO中國迅速成長為一個銷售額超200億元的商業(yè)地產(chǎn)龍頭企業(yè)之一，并因此獲得較高的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，相信綠城或寄望通過模式的轉(zhuǎn)變可以促進(jìn)成交，從而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流的改善。

    ■部分房企計(jì)劃做“剛需地產(chǎn)”

    “我們一直在觀望、思考，去年年初拿的地，到底該做什么。昨天，中央發(fā)布的一些文件，如保證首套購房人的貸款需求等，給了我們一個方向，即剛需產(chǎn)品?！弊蛱?，在大興有一個待開發(fā)項(xiàng)目的開發(fā)商負(fù)責(zé)人如是告訴記者。調(diào)查顯示，準(zhǔn)備調(diào)整產(chǎn)品線，定位“剛需地產(chǎn)”的開發(fā)企業(yè)不在少數(shù)。

    “我們的統(tǒng)計(jì)顯示，截至2月8日，全國之前在2011年開始限購的46個城市，全部在2012年繼續(xù)維持之前的政策力度，雖然未有繼續(xù)加強(qiáng)力度的城市，但是也沒有一個城市放寬政策?！敝性禺a(chǎn)華北區(qū)總經(jīng)理李文杰表示?！昂荛L一段時間，調(diào)控政策都將會持續(xù)實(shí)施，房價要降到合理價位勢在必行。同時，政策還反映一個明確的信號就是，有保有壓，對剛性需求會采取針對性、定向性政策支持，今天央行公布的要保證首套房貸款就是其中之一。因此，對大多數(shù)開發(fā)商而言，都將面臨調(diào)整產(chǎn)品線的問題，即如果想在市場繼續(xù)生存，必須做‘剛需地產(chǎn)’?！?/p>