李子談戰(zhàn)略管理：佳能是如何打敗施樂的

    現(xiàn)在很少有人知道施樂這個(gè)品牌了，這個(gè)昔日的復(fù)印巨人今日地位尷尬。

    很少有公司像施樂(Xerox)那樣，創(chuàng)造出那么多機(jī)會(huì)，然后又閑拋閑擲地浪費(fèi)掉。在浪費(fèi)了無數(shù)的機(jī)會(huì)以后，施樂終于從一個(gè)企業(yè)巨人淪為一個(gè)為了生存而掙扎的公司。

    施樂曾經(jīng)是美國企業(yè)界的驕傲。

    在復(fù)印機(jī)隨處可見的今天，人們不容易理解施樂向市場(chǎng)推出復(fù)印機(jī)時(shí)所引起的轟動(dòng)。50年代，最好的復(fù)印設(shè)備是一種名為藍(lán)圖的復(fù)印技術(shù)。復(fù)印出來的東西味道很重，而且濕乎乎的。想來，大概和洗相片的過程差不多。這時(shí)，人們見到了施樂發(fā)明的靜電復(fù)印機(jī)——迅速、潔凈、清晰，可以直接使用普通紙。市場(chǎng)怎么會(huì)不被施樂征服呢？施樂當(dāng)時(shí)推出的最著名的復(fù)印機(jī)，因?yàn)槭褂玫募垙埑叽鐬?×14英寸，所以命名為914復(fù)印機(jī)。914復(fù)印機(jī)簡直就是施樂公司會(huì)生金蛋的雞，為公司贏來了滾滾財(cái)富?？克饭?968年的收入突破了10億美元。60年代，這么多錢對(duì)于一家公司來說，簡直就是花不完的。

    施樂公司也確實(shí)是按照已經(jīng)擁有永遠(yuǎn)花不完的錢那樣開始花錢了。公司大手大腳地投資于各個(gè)領(lǐng)域，為員工提供大量的福利，包括自由工作時(shí)間制、育兒補(bǔ)助、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、高齡者醫(yī)療服務(wù)、在家辦公等等，創(chuàng)建了不需要完成任何任務(wù)的研究機(jī)構(gòu)。

    這個(gè)研究機(jī)構(gòu)后來十分著名，就是PaloAltoResearchCenter(PARC)。施樂對(duì)研究機(jī)構(gòu)內(nèi)的科學(xué)家不布置任何任務(wù)，他們可以任意研究自己感興趣的項(xiàng)目，施樂只是付賬而已。當(dāng)今計(jì)算機(jī)時(shí)代的眾多核心技術(shù)都是由這個(gè)機(jī)構(gòu)發(fā)明的，比如圖形界面和下拉菜單。蘋果的喬布斯就是從這里學(xué)到了這項(xiàng)技術(shù)。然后微軟的比爾·蓋茨又把這項(xiàng)技術(shù)變成更大的市場(chǎng)成功。后來，蘋果試圖控告微軟侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)。對(duì)此，微軟的回答是，那技術(shù)是施樂發(fā)明的。當(dāng)時(shí)，施樂并不看重這些并不能帶來利潤的發(fā)明和技術(shù)。如果復(fù)印機(jī)已經(jīng)能夠帶來大筆的利潤，為什么要關(guān)注這些東西呢？讓那些科學(xué)家盡情去玩吧。施樂只要把復(fù)印機(jī)的市場(chǎng)壟斷地位牢牢占據(jù)就萬事大吉了。那么，施樂是怎樣維持復(fù)印機(jī)市場(chǎng)的壟斷地位呢？用大量的專利和越來越復(fù)雜的技術(shù)。施樂是這樣盤算的：如果在復(fù)印機(jī)中加入了非常多的技術(shù)和專利，那么，競(jìng)爭(zhēng)者想要在市場(chǎng)中推出同樣的復(fù)印機(jī)，就要購買施樂的這些專利使用權(quán)。可是，如果真的去購買，他們最終的復(fù)印機(jī)產(chǎn)品就會(huì)成本極高。價(jià)格也就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過施樂的價(jià)格。為了讓專利壁壘盡可能無法逾越，施樂先后為其研發(fā)的復(fù)印機(jī)申請(qǐng)了500多項(xiàng)專利，幾乎囊括了復(fù)印機(jī)的全部部件和所有關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)。

    當(dāng)這個(gè)龐大的技術(shù)壁壘完成以后，施樂認(rèn)為已經(jīng)可以高枕無憂了?？上В院蟮氖聦?shí)表明，這個(gè)技術(shù)壁壘實(shí)際上是“馬奇諾防線”式的。

    導(dǎo)致這個(gè)壁壘最終失敗的原因其實(shí)正蘊(yùn)含在當(dāng)初建立這個(gè)壁壘的過程中。在不斷豐富復(fù)印機(jī)技術(shù)的同時(shí)，施樂也在不斷提高產(chǎn)品的價(jià)格。并且，它采取了最大利潤率定價(jià)原則，也就是說，施樂不斷給復(fù)印機(jī)增加一個(gè)又一個(gè)功能，每一種功能都以實(shí)現(xiàn)最大利潤為原則來定價(jià)，于是，每加一種功能便抬高一次復(fù)印機(jī)的價(jià)格。由于當(dāng)時(shí)施樂在復(fù)印機(jī)市場(chǎng)居于絕對(duì)的壟斷地位，所以，消費(fèi)者只要是需要購買復(fù)印機(jī)，就不得不乖乖地給施樂送去巨大的利潤。當(dāng)然，結(jié)果也就是施樂的利潤猛增，股票價(jià)格也持續(xù)上漲。

    可是，就在這個(gè)過程中，施樂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)逐漸產(chǎn)生了。那就是那些只需要簡單復(fù)印功能且無力承擔(dān)高價(jià)施樂產(chǎn)品的消費(fèi)者。他們的需求并沒有得到滿足。

    那么，施樂為什么會(huì)忽視這個(gè)問題呢？首先，在巨大的利潤之下，施樂公司上下志得意滿，根本沒有興趣去仔細(xì)深入地分析市場(chǎng)。看看他們對(duì)PARC滿不在乎的態(tài)度就知道了。其次，施樂的復(fù)印機(jī)由于價(jià)格昂貴，購買者基本上都是公司企業(yè)，他們對(duì)價(jià)格并不特別敏感。施樂終日和這些財(cái)大氣粗的顧客打交道，那些無力購買復(fù)印機(jī)的“潛在”消費(fèi)者自然不被施樂放在眼里。而且，企業(yè)用戶一般更加重視設(shè)備的功能完善和高可靠性，而這正是施樂的強(qiáng)項(xiàng)。在這種情況下，要施樂放下身段，生產(chǎn)那些低價(jià)簡易的復(fù)印機(jī)，恐怕很難。施樂的這種心態(tài)并不少見。許多原本技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)，之所以最終在市場(chǎng)中敗下陣來，就是因?yàn)椴辉敢夥畔赂呒夹g(shù)、高價(jià)格的身段。他們往往沉迷于“貴族式消費(fèi)”、“高級(jí)使用者”、“專業(yè)人員設(shè)備”等等自我構(gòu)造的情境之中，不愿意抬頭看看世界的變化，就這樣一直到自己淪為邊緣。

    終于，施樂的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和定價(jià)策略造成的市場(chǎng)機(jī)會(huì)被一個(gè)凌厲的對(duì)手抓住了，這就是佳能。佳能原來是一個(gè)只生產(chǎn)照相機(jī)的企業(yè)，60年代，佳能打算把自己的產(chǎn)品線延伸到利潤豐厚的辦公設(shè)備領(lǐng)域。當(dāng)然，佳能面臨著施樂的專利壁壘。但是，專利保護(hù)是有期限的。美國這類產(chǎn)品的專利有效期為10年。佳能首先遍讀施樂公司擁有的所有專利，參考其專利資源，力求在已有的技術(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新和突破；同時(shí)，佳能對(duì)復(fù)印機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行了深入細(xì)致的研究。在研究中，佳能走訪了施樂的用戶，了解他們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意的地方；重要的是，佳能還走訪了沒有買過施樂復(fù)印機(jī)的企業(yè)，詢問他們沒有購買的原因。結(jié)果，佳能發(fā)現(xiàn)了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

    施樂出售的復(fù)印機(jī)價(jià)格昂貴，動(dòng)輒幾十萬、上百萬元一臺(tái)。雖然速度和性能都非常好，但即使是大型企業(yè)，往往也只能買得起一臺(tái)。對(duì)于這些企業(yè)來說，施樂的復(fù)印機(jī)可不是普通的辦公設(shè)備，而是重要的固定資產(chǎn)投資，就好像今日的中央空調(diào)。

    這些復(fù)印機(jī)都是大型的，只能放在公司的某個(gè)固定地點(diǎn)，工作方式被稱為“集中復(fù)印”。由于操作復(fù)雜，需要安排專人進(jìn)行管理和操作。這樣一來，如果有人想要復(fù)印，就要不辭辛苦地前往復(fù)印機(jī)前才行。如果公司在一個(gè)大樓里辦公，大家就只好上上下下地爬樓梯。這種工作方式不僅麻煩，而且保密性不好。因?yàn)榧词估习逑胍獜?fù)印某個(gè)機(jī)密文件，也不可避免地要經(jīng)過復(fù)印操作人員過目。

    所有這些不便之處，都是源于施樂復(fù)印機(jī)的大型和昂貴。佳能意識(shí)到，要想從施樂手中分得復(fù)印機(jī)市場(chǎng)，就要反其道而行，推出體積小、簡單、無需專人操作、價(jià)格便宜的復(fù)印機(jī)。佳能決定搶占這個(gè)更有發(fā)展前景的小型復(fù)印機(jī)市場(chǎng)。為此，佳能開發(fā)出了自己的復(fù)印技術(shù)，率先造出了第一款小型辦公和家用復(fù)印機(jī)產(chǎn)品。雖然有了可行的產(chǎn)品，但佳能沒有馬上在市場(chǎng)推出。它還需要解決一個(gè)重要的問題，那就是，如果佳能推出了類似產(chǎn)品，得到了市場(chǎng)認(rèn)可，以施樂的資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，它可以迅速推出類似產(chǎn)品，立斬佳能于馬下。這時(shí)，佳能除了碰一鼻子灰以外，收獲到的也許只是一大堆其他人對(duì)弱者的同情。但那又有什么用呢？佳能意識(shí)到，必須設(shè)法改變自己和施樂之間的力量對(duì)比。而要想做到這一點(diǎn)，就要“有錢大家賺”。于是，佳能去找其他的日本廠商：東芝、美能達(dá)、理光等等，商談合作的可能。

    佳能把自己造出來的產(chǎn)品拿給這些企業(yè)看，提出聯(lián)合生產(chǎn)這種復(fù)印機(jī)。佳能設(shè)計(jì)了一個(gè)其他人難以拒絕的合作方案。如果其他企業(yè)從佳能這里購買生產(chǎn)許可，相比于他們自己從頭研究開發(fā)，投產(chǎn)時(shí)間要快一年多，而開發(fā)費(fèi)用只需十分之一。

    經(jīng)過佳能的努力，十來家日本企業(yè)結(jié)成了一個(gè)聯(lián)盟。這些企業(yè)都從佳能那里購買生產(chǎn)許可證，同時(shí)針對(duì)施樂的“集中復(fù)印”，推廣“分散復(fù)印”概念，大舉向小型化復(fù)印機(jī)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)集體進(jìn)攻。于是，施樂的對(duì)手從佳能一家一下子變成了十幾家。這樣一來，施樂可就不那么容易奪回失地了。

    這種企業(yè)聯(lián)盟還創(chuàng)造出了佳能復(fù)印機(jī)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。施樂過去的用戶都是一些大企業(yè)，許多普通人、非專業(yè)人員由于沒有接觸過復(fù)印機(jī)，從來就沒有聽說過施樂?？吹郊涯苈氏韧瞥鲂⌒蛷?fù)印機(jī)以后，他們往往把佳能認(rèn)作了復(fù)印機(jī)行業(yè)的老大。

    在佳能領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)聯(lián)盟的全力攻擊之下，施樂遭遇到了全方位的挑戰(zhàn)和嚴(yán)重的挫折。從1976年到1981年，施樂在復(fù)印機(jī)市場(chǎng)的份額從82%直線下降到35%。在其后的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪當(dāng)中，施樂也曾經(jīng)成功地從佳能手中奪取過部分的市場(chǎng)份額，但施樂已經(jīng)不可挽回地從一個(gè)市場(chǎng)壟斷者、領(lǐng)導(dǎo)者變成了一個(gè)追趕者——而且，這種追趕還很吃力。表面上看起來，施樂的失敗是由于它錯(cuò)誤的定價(jià)策略——最大利潤率定價(jià)原則。正是這種片面追求利潤的做法把大量潛在客戶留給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但實(shí)際上，施樂的失敗來自于巨大成功和市場(chǎng)支配地位帶來的體制僵化和故步自封。企業(yè)家的最主要任務(wù)就是要不斷地尋找和創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)。那些忽略了這個(gè)原則的企業(yè)自然要受到市場(chǎng)機(jī)制毫不客氣的懲罰。